第一部分 創(chuàng)世紀(jì):策劃心態(tài)與模式
第一節(jié) 決策與策劃的重要性
1、本質(zhì)觀、動態(tài)觀、系統(tǒng)觀
2、決策與策劃的主要任務(wù)
3、 營銷策劃的基本6步驟
4、 科學(xué)與智慧三要素組合
第二節(jié):市場策劃特征與原則
1、 理性行為實(shí)踐活動智能創(chuàng)造
2、 功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
3、 創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值
4、超前性雙贏、預(yù)測和評估
第三節(jié):策劃工作原理與方法
1、 刻板現(xiàn)象和障礙
2、情感訴求與共鳴
3、 創(chuàng)新與逆向思維
4、 什么是井蛙效應(yīng)
5、 人文原理與和諧
6、造勢技巧的運(yùn)用
第四節(jié): 市場策劃方法分析
1、 頭腦風(fēng)暴法利弊
2、 什么是德爾菲法
3、 創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng)
4、 智能放大與焦點(diǎn)
第五節(jié): 走出策劃誤區(qū)
1、策劃不是“包治百病”的良方
2、策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意
3、策劃不是越復(fù)雜越好
4、策劃不是計(jì)劃
5、策劃不是天馬行空
第二部分 營銷策劃“七劍”
第一節(jié):舍神劍:競爭對手研究
1、競爭者類型
2、你能看到的現(xiàn)象:產(chǎn)品/服務(wù)、價格、渠道、廣告促銷
3、你能分析得到的:產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品、價格政策、成本結(jié)構(gòu)、銷售模式、主要賣點(diǎn)
4、你最想要的:對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)、目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢、下一步行動方案
案例:中國電信營銷策略解析
第二節(jié):游龍劍:產(chǎn)品定位與策略
1、產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品組合策略
? 產(chǎn)品組合的寬度
? 產(chǎn)品組合的長度
? 產(chǎn)品組合的深度
? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
3、單個產(chǎn)品決策——品牌決策
4、產(chǎn)品生命周期
5、水平營銷:產(chǎn)品功能疊加和再生
案例:客戶新業(yè)務(wù)“聚類分析”
第三節(jié):日月劍:客戶需求心理
1、 反需求——扭轉(zhuǎn)性營銷
2、 無需求——刺激性營銷
3、 潛在需求——開發(fā)性營銷
4、 過度需求——抑制性營銷
5、 下降需求——恢復(fù)性營銷
6、 飽和需求——維持性營銷
7、 不規(guī)則需求——同步營銷
8、 有害需求——抑制性營銷
案例:“沒需求”的需求
第四節(jié):天瀑劍:渠道通路選擇
1、渠道與業(yè)務(wù)匹配分析
2、社會資源渠道拓展
3、渠道選擇——“UDDI”耦合模型
案例:實(shí)體營業(yè)廳是最佳的營銷渠道嗎?
第五單元:莫問劍:廣告?zhèn)鞑?
1、“BLP三元傳播模式”
? 品牌
? 情感
? 功效”
2、創(chuàng)新傳播的六度理論
案例:農(nóng)村渠道傳播分析
第六單元:青干劍:市場推動
1、 如何捕捉市場熱點(diǎn)
2、 營銷的啟動與準(zhǔn)備
3、 趨勢、座標(biāo)與選擇
4、 組織參與工作分工
5、實(shí)施節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與管控
第七單元:競星劍:策劃書成形
1、基本要素
? 策劃書撰寫七內(nèi)容
? 編纂策劃書五要素
? 建立有效實(shí)施體系
? 公關(guān)、宣傳與策劃
2、基本原則
? 邏輯思維原則
? 簡潔樸實(shí)原則
? 可操作的原則
? 創(chuàng)意新穎原則
第三部分:營銷策劃效能評估
第一節(jié) 市場策劃評估
1、 要素與結(jié)構(gòu)評估
2、 邏輯評估
3、 效用評估
4、 風(fēng)險(xiǎn)評估
5、 延續(xù)性評估
第二節(jié):品牌傳播達(dá)成
1、 品牌延伸效果分析
2、 同強(qiáng)勢品牌博弈效果分析