開(kāi)展終端工作是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作中的重要宣傳手段,通過(guò)終端工作的開(kāi)展,可以展示企業(yè)文化,企業(yè)形象,可以使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生信賴。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用,向消費(fèi)者傳遞商品信息,使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同,從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,爭(zhēng)取到大量的非目標(biāo)購(gòu)買者,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
對(duì)醫(yī)藥保健品公司來(lái)說(shuō),終端在場(chǎng)合上主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所;成功上主要指銷售、宣傳、服務(wù);在具體操作上主要指硬終端和軟終端,終端。
那么,醫(yī)藥保健品開(kāi)展終端工作有什么意義呢?開(kāi)展終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō),有不可或缺的重要意義,由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,以及廣告法出臺(tái)后,醫(yī)藥保健品為尋找更大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,以及向國(guó)際經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要,單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的,必須爭(zhēng)奪終端這塊沃土,結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作。
終端工作開(kāi)展的具體方法主要有以下幾種:
如何開(kāi)展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用,形成自己的特色,是我們宣傳工作必須解決的,在具體操作上,可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。
1.硬終端
硬終端,是指一經(jīng)實(shí)施,一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、張貼畫(huà)、不干膠、海報(bào)、POP掛旗、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展示板、感謝信、模型、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、藥品擺放等,每一種形式的硬終端設(shè)置,都有自身不同的特點(diǎn),有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容,各有優(yōu)勢(shì)和不足,在具體操作實(shí)施中,根據(jù)各自特點(diǎn),應(yīng)充分發(fā)揮特長(zhǎng),并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則,堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展、有計(jì)劃實(shí)施,堅(jiān)持追求達(dá)到全方位、立體的視聽(tīng)包裝,形成氛圍。
(1)統(tǒng)一的原則
包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一,內(nèi)容統(tǒng)一,環(huán)境統(tǒng)一,管理布置統(tǒng)一。
首先是形式統(tǒng)一,在設(shè)計(jì)時(shí),至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至一個(gè)省乃至全國(guó)形成統(tǒng)一,不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一,而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等,容易形成產(chǎn)品識(shí)別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等,設(shè)計(jì)出同樣一種字體,采用相同的色彩搭配。
其次是內(nèi)容統(tǒng)一,宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一,它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,造成消費(fèi)者懷疑,一般宣傳的主要內(nèi)容為:企業(yè)形象(品牌)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提相互之間不矛盾,比如這里說(shuō)產(chǎn)品治腫瘤,那里卻大肆宣傳保健,或者展板上寫(xiě)產(chǎn)品是微態(tài)制劑,宣傳畫(huà)一味說(shuō)明產(chǎn)品是中草藥如何,就會(huì)給人造成混淆,產(chǎn)生懷疑。
再次是與環(huán)境統(tǒng)一,硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,了解要布置的終端場(chǎng)所,合理的設(shè)計(jì)和布置,不至于盲目操作,導(dǎo)致布置后不倫不類。
最后是管理布置的統(tǒng)一,在終端操作上要統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,容易形成整體氛圍,不能游兵散勇,今天一個(gè)條幅,明天條幅壞了掉了,再布置一個(gè)展板,造成單兵作戰(zhàn),特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,形成組合,在管理上,要有專人負(fù)責(zé),如污損及時(shí)更換(如條幅、招貼畫(huà)、報(bào)旗等)、及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單等)、妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)
(2)追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝,形成氛圍
這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,特別是對(duì)50%以上的非目標(biāo)購(gòu)買者,可以通過(guò)良好的終端包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、了解、信賴、產(chǎn)生購(gòu)買。例如:繁華街道設(shè)置醒目的路牌,汽車上布置車體、藥店外懸掛橫幅,門上安置遮陽(yáng)蓬或燈箱,門口有展標(biāo)板,門兩側(cè)墻上有招貼畫(huà),櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型,室內(nèi)天花板下掛有整齊的POP掛旗,室內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)牌,柜臺(tái)上放置臺(tái)卡或價(jià)格表以及宣傳資料,貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品,在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像,介紹產(chǎn)品,這樣使人覺(jué)得是專營(yíng)店,那么只要是我們產(chǎn)品定位人群,就一定會(huì)購(gòu)買,達(dá)到了促銷的目的。
(3)定期開(kāi)展、有計(jì)劃實(shí)施
上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí),終端工作是我們長(zhǎng)期開(kāi)展的工作,所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施,我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來(lái)安排,在市場(chǎng)起動(dòng)初期,應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果,讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求,可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等,能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理、效果,在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期,成熟期,應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌,可利用車體、路牌、遮陽(yáng)蓬等形式進(jìn)行展示,這樣有計(jì)劃的實(shí)施,使終端包裝逐步豐富,氛圍越來(lái)越濃。
(4)特色終端的開(kāi)展
對(duì)每一種終端,要充分發(fā)揮其特點(diǎn),表達(dá)終端訴求:主要有展示企業(yè)形象,產(chǎn)品品牌,形成識(shí)別,及對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)介紹,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),力求突出產(chǎn)品名稱、配合定位、訴求,具有說(shuō)明性、親切感、流暢性,用形象的圖案、鮮明的色彩對(duì)比,簡(jiǎn)潔的文字等直觀、沖擊力強(qiáng),易捕捉視點(diǎn),易懂、易記,使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性。
2.軟終端
軟終端是指經(jīng)?;顒?dòng),變化的人,主要有促銷小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。與硬終端相比,軟終端更加重要,難度更大,如果沒(méi)有良好的軟終端,大部分硬終端難以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用。
(1)促銷小姐:(包括面對(duì)面宣傳員)
通過(guò)促銷隊(duì)伍的工作,開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息、以及市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān),所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對(duì)學(xué)歷、口才、儀態(tài)有較高層次的要求,并嚴(yán)格培訓(xùn),從醫(yī)藥保健品的機(jī)理,禮儀要求到工作制度合格后方可上崗,加強(qiáng)管理,工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過(guò)程控制,表格化、制度化管理,例如填寫(xiě)考勤表、工作日志、導(dǎo)購(gòu)日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)巡視表、促銷周報(bào)表等。
(2)藥店?duì)I業(yè)員
藥店是最基本的銷售單位,目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體,也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的,必須充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性、積極性,使其成為我們的隱性宣傳員,通過(guò)他們的工作,可以增強(qiáng)宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)營(yíng)業(yè)員的工作,最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上,要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)情感交流,如建立檔案,了解基礎(chǔ)情況,在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪,開(kāi)聯(lián)誼會(huì)增強(qiáng)交流溝通,同時(shí)也必須培訓(xùn),方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔?,有?jiǎng)閱讀等形式,讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。
與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入,當(dāng)真正成了朋友之后,營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳,愿意向患者推薦,而她們的宣傳,是我們促銷員宣傳不可替代的作用。
(3)醫(yī)生
醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略,但由于醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同,所以,可以通過(guò)專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)等形式,以及贈(zèng)送精美的資料,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感,一方面加強(qiáng)了情感交流,一方面接受了保健知識(shí)。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確,針對(duì)性強(qiáng),效果直接的特點(diǎn),突出活動(dòng)、突出服務(wù)、形成自己的特色。
業(yè)界知名的營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚?a target="_blank" style="color: black;" >策劃公司認(rèn)為,開(kāi)展終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷具有十分重要的醫(yī)藥。終端工作并不簡(jiǎn)單,而是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,所以企業(yè)一定要注意,不論是硬終端的操作還是軟終端的操作,都必須與市場(chǎng)的發(fā)展和工作重點(diǎn)相結(jié)合,配合其它的宣傳手段,要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、實(shí)際情況,創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。這樣企業(yè)才能形成醫(yī)藥保健品的特色終端,從而進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的發(fā)展。