很多醫(yī)藥保健品在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，廣告投入較大，公司將全部的精力放到了產(chǎn)品的策劃、營(yíng)銷、廣告的策劃等方面，而忽略了產(chǎn)品的營(yíng)銷終端，從而導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷售通路不暢通、終端鋪貨率不高，因此消費(fèi)者在去藥店時(shí)，如果首先看不到產(chǎn)品就會(huì)直接影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，而且最容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端營(yíng)銷員進(jìn)行攔截，因此醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷一定要注意兩個(gè)問(wèn)題：

　　第一：就是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的眼中，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意率，使消費(fèi)者首先能夠看得到產(chǎn)品；

　　第二：就是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，通過(guò)終端的影響，讓消費(fèi)者最容易或者隨意產(chǎn)生購(gòu)買行為，在這方面“可采”眼貼膜做的非常好，因此強(qiáng)化終端建設(shè)，搞好終端市場(chǎng)營(yíng)銷，越來(lái)越成為將來(lái)醫(yī)藥保健品的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　醫(yī)藥保健品的終端主要是指藥店、醫(yī)院及促銷場(chǎng)所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在操作上主要由硬終端和軟終端兩種構(gòu)成。

　　一.終端營(yíng)銷的三大作用：

　　1、展示作用：

　　通過(guò)終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識(shí)和了解，從而使得消費(fèi)者對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，增產(chǎn)品的可信度；

　　2、突出氛圍：

　　良好的終端是特殊的語(yǔ)言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無(wú)聲的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感；

　　3、引導(dǎo)消費(fèi)：

　　終端營(yíng)銷已成為眾多醫(yī)藥保健品商家競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，有的處方藥品禁止在傳統(tǒng)媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國(guó)藥品廣告的管理也日漸嚴(yán)格、廣告法出臺(tái)后，藥品宣傳廣告的路徑越來(lái)越狹窄，所以許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，做為主要的競(jìng)爭(zhēng)之地。

　　從消費(fèi)人群來(lái)講，到藥店來(lái)的顧客，都是為他人或自己買藥，據(jù)有關(guān)資料顯示，進(jìn)藥店的人群中有50%是目標(biāo)購(gòu)買者，另外有50%是非目標(biāo)購(gòu)買者，而非常到位的終端宣傳無(wú)疑是爭(zhēng)取另外50%的非目標(biāo)者購(gòu)買者的最佳手段，那么醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷終端主要有哪幾種呢，其又有哪些特點(diǎn)呢？

　　二、硬終端：

　　硬終端主要是指POP廣告，即銷售現(xiàn)場(chǎng)的終端展示廣告，那么什么是POP呢？POP為英文“point of

pmchase”的簡(jiǎn)寫，POP廣告就是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現(xiàn)場(chǎng)、建筑物內(nèi)外，所有能幫助促進(jìn)銷售的廣告物或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱為POP廣告。

　　POP廣告是起源于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)、自助商店的促進(jìn)販賣技術(shù)，后來(lái)發(fā)展為店頭廣告，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)，POP廣告除了在各種大眾媒體廣告的支援下，發(fā)揮銷售終端最后廣告促銷的功能外，目前已延伸到大型的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，那么POP廣告具有哪些功能呢？

　　A、新產(chǎn)品的告知廣告功能；

　　B、喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，輔助其它媒體的廣告宣傳功能；

　　C、吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；

　　D、營(yíng)造活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買氛圍，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買；

　　E、代替營(yíng)銷員傳播產(chǎn)品機(jī)理、療效及使用方法的功能；

　　F、提升企業(yè)形象，維持與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系；

　　1、硬終端的種類：

　　醫(yī)藥保健品終端中的硬終端一般主要指藥店終端展示品，如路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、產(chǎn)品包裝展示盒、柜臺(tái)臺(tái)卡、產(chǎn)品三折頁(yè)、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，還有終端一拉寶，有些藥店門前都可以擺放，可以對(duì)產(chǎn)品的機(jī)理、功能、療效、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，還有在藥店內(nèi)或門外放置的電視、VCD等，播放產(chǎn)品的廣告光盤或錄音帶。

　　2、硬終端的統(tǒng)一性：

　　首先是形式的統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，至少要在一個(gè)市場(chǎng)形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施協(xié)調(diào)也要統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。

　　其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者疑惑，例如產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)說(shuō)主治慢性前列腺，而在另一個(gè)市場(chǎng)卻大肆宣傳主治性功能，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無(wú)所適從，一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。

　　另外就是與環(huán)境的統(tǒng)一，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所，合理設(shè)計(jì)和布置，才能避免盲目操作。

　　最后是管理布置的統(tǒng)一，在終端操作上統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合，在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。

　　3、硬終端的氛圍性：在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽(yáng)蓬或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促銷的目的。

　　4、硬終端的計(jì)劃性：終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來(lái)越濃。

　　三、軟終端：

　　“軟終端”是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等，與硬終端相比，軟終端的工作更加重要，是銷售環(huán)節(jié)中最重要的一關(guān)，最后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期所有的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。

　　1、促銷人員：

　　促銷人員一般要求女性較好，通過(guò)促銷工作，需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳、市場(chǎng)反饋信息的收集，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者回訪，所以必須把好促銷人員的素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)、加強(qiáng)管理，注重強(qiáng)化促銷人員的動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，實(shí)行制度化管理。

　　2、藥店?duì)I業(yè)員：

　　藥店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性推銷員，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋，但是與營(yíng)業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。

　　3、坐堂咨詢醫(yī)生；

　　由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位，因此坐堂咨詢醫(yī)生越來(lái)越成為處方類藥品及其它醫(yī)藥保健品爭(zhēng)取的主要目標(biāo)，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大，所以可通過(guò)專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí)，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。

　　所以醫(yī)藥保健品的終端工作是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程，而且由于其是醫(yī)藥保健品銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此對(duì)于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可信度的增強(qiáng)都是非常重要的，那么醫(yī)藥保健品的終端建設(shè)對(duì)于提升產(chǎn)品的銷售到底能起到哪些作用呢？

　　只有占據(jù)終端市場(chǎng)并且在終端與消費(fèi)者首先接觸，才有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，終端建設(shè)的前提是：首先把產(chǎn)品擺到終端藥店最醒目的位置，讓消費(fèi)者第一眼就能夠看得到、買得到。正如寶潔公司所說(shuō)“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)能看到它們、買到它們，否則，肯定賣不出去”。

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