——三佳咳喘貼營銷推廣手記

前言

哮喘市場出現(xiàn)了一種治療哮喘的新秀——喘咳貼。該產(chǎn)品以其獨特的治療方式和顯著的治療效果贏得了廣大咳喘患者的青睞。在上海、北京、西安等大市場上熱銷良久，取得了不凡的業(yè)績，在競爭激烈、紛繁復(fù)雜的抗哮喘藥品市場上成為一只前景最被看好的新軍。

所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”?？却N的市場銷售奇跡和其背后的努力是分不開的。

三佳藥業(yè)有限責(zé)任公司位于國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，屬藥品監(jiān)督管理部門驗收確定的保健用品定點企業(yè)。公司匯集了一批歸國博士、學(xué)科帶頭人，并與國內(nèi)外著名科研機構(gòu)緊密合作，瞄準(zhǔn)國際前沿領(lǐng)域，致力于新型外用貼劑的研發(fā)、生產(chǎn)，已發(fā)展成為國內(nèi)具有影響力的外用貼劑研制基地。三佳喘咳貼就是三佳藥業(yè)研制出的專門針對哮喘癥狀專病專治的貼劑。它療效好，技術(shù)先進，代表著咳喘病治療的新方向。然而，是金子未必會發(fā)光，市場推廣是三佳藥業(yè)的短板。在諸多因素的綜合考慮下，企業(yè)決定借助外腦來幫助自己實現(xiàn)銷售和推廣。

三佳藥業(yè)有限責(zé)任公司老總攜帶三佳喘咳貼幕名找到袁小瓊策劃，商討合作事宜。雙方經(jīng)過深入溝通，隨即確定了合作關(guān)系，展開對三佳喘咳貼市場推廣策略的規(guī)劃，以打開全新的市場局面。

市場調(diào)研——黑白分明

三佳喘咳貼若想在短時間內(nèi)問鼎市場，必須充分了解行業(yè)特征和競爭狀況，并結(jié)合自身優(yōu)劣勢，制定出行之有效的營銷策略。項目開展前期，公司成立了“三佳喘咳貼”項目組，集中精力對整個哮喘市場進行了深入調(diào)研。

經(jīng)過項目組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在市場上抗哮喘藥物大多是區(qū)域性品牌，并沒有形成全國性品牌，但是各地區(qū)都有很多醫(yī)藥品牌，各種品牌混合覆蓋，相互競爭。

各類競品開展?fàn)I銷宣傳的模式一般都比較單一，還沒有系統(tǒng)的推廣營銷模式。很多廠家僅僅是和當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院合作開展各種活動，進行產(chǎn)品促銷。

市場上抗哮喘藥的治病機理大部分以單一清肺為主，比如二十五味肺病丸、辰濟麻姜顆粒，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治的理論但概念還是比較模糊，尚沒有形成一定聲勢。

近幾年，已經(jīng)上市銷售的貼劑產(chǎn)品種類繁多，用于心絞痛、高血壓、哮喘、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)痛等很多方面。目前我國已經(jīng)上市的哮喘貼劑產(chǎn)品都有較好的市場反應(yīng)。不過，目前在國內(nèi)這類產(chǎn)品應(yīng)用相對還是比較少，很多產(chǎn)品都處于市場開拓期。同時根據(jù)“膏藥產(chǎn)品消費者認(rèn)知調(diào)查”得知：有36.32%的消費者更認(rèn)同此類產(chǎn)品的治療哮喘的功效。這類貼劑類產(chǎn)品與口服藥物相比，沒有副作用。由此可見貼劑類哮喘藥品市場前景也將是最可觀的。然而，目前市場上治療哮喘貼劑類產(chǎn)品較少，三佳喘咳貼作為貼劑類哮喘產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。

由此可見，哮喘市場大有可為，三佳喘咳貼優(yōu)劣勢也清晰可見：優(yōu)勢是產(chǎn)品競爭力很強,貼劑治療哮喘發(fā)展空間較大，競品營銷策略相對保守，缺乏創(chuàng)新。劣勢是產(chǎn)品沒有知名度，沒有明確的市場賣點，缺乏產(chǎn)品定位。因此對于三佳喘咳貼，要想在這個市場迅速占有一席之地，不光要靠療效，更要考慮如何采用差異化的戰(zhàn)術(shù)，迅速占據(jù)消費者心中的位置。

消費者分析——分而治之

全國有6千萬的哮喘患者，主要的患病人群為兒童和老年人。市場上的抗哮喘藥物都不分老人、兒童，不考慮年齡不同，肺部發(fā)育的程度不同而一視同仁，這樣粗放的治病方法很不科學(xué)，經(jīng)過大量翻閱醫(yī)學(xué)著作和對醫(yī)學(xué)專家的請教，科學(xué)治療哮喘的方法應(yīng)該是分型的。于是科學(xué)分型，不同人群分而治之的差異化概念就此誕生，成為項目組策劃三佳喘咳貼的突破口。因為三佳喘咳貼為外用貼劑，安全沒有副作用，針對“是藥三分毒”的說法，老年人和兒童對口服藥物反應(yīng)過大的特點，項目組決定以老人型、兒童型，以此來造就中國第一個科學(xué)治療哮喘的新型產(chǎn)品。

這不僅僅是簡單的分型，對于消費者來說，它還起到了引導(dǎo)消費的作用，讓消費者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為他量身定做的，向消費者暗示了三佳喘咳貼是更有效、更高級、更加貼心和人性化的治療哮喘產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清界限，將其圈定，甩在后面。同時，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值?！胺侄沃钡莫毺?a target="_blank" style="color: black;" >銷售主張，成功與同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新細分哮喘市場，這個策略成為三佳喘咳貼的神來之筆。

產(chǎn)品定位——獨具特色

產(chǎn)品賣點的提煉是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。任何產(chǎn)品都有自己的獨特賣點，而提煉產(chǎn)品賣點的過程，就是對產(chǎn)品進行定位的過程。對于消費者來說，產(chǎn)品的賣點，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。同時一個好的產(chǎn)品賣點，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應(yīng)。

挖地三尺，搜尋賣點

產(chǎn)品賣點提煉不是一項閉門造車的工程，而是一項開放性的系統(tǒng)工程。為此，項目組深入了解三佳喘咳貼產(chǎn)品本身的特點及哮喘病資料，掘地三尺，以期提出犀利的產(chǎn)品賣點。

首先，從產(chǎn)品給藥方式來說，它是一個貼劑，是市場上唯一以無針針灸為傳導(dǎo)給藥的高科技藥品?？梢远沤^口服藥的危害，安全無毒副作用。

其次，從產(chǎn)品的治療方法上看，它采用三貼一護的全方位治療方法，通過三大穴位給藥與外在的藥物相配合進行治療。

第三，從產(chǎn)品的藥物成分來看，它是對名貴藥物中活血、行氣通絡(luò)逐瘀等藥物成分進行高純度提純萃取，藥物的療效好。

第四，從產(chǎn)品的方式來看，它采取咳喘分型，分而治之的方法，分為老年型、兒童型兩種型號，針對不同的年齡人群進行科學(xué)治療。

項目組深入研究產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這些都是三佳喘咳貼的差異點，都可以作為它的賣點，但是仔細來分析，這些都好像缺少點東西，與市場上的哮喘藥物相比，沒有明顯的差異，項目組決定另謀出路。

迷霧見陽光，明亮賣點

到底什么樣的產(chǎn)品賣點才能算是一個好的賣點呢？消費者看到什么樣的賣點才會選擇產(chǎn)品呢？俗話說“吃藥看療效”，消費者買藥還是看療效，再縱觀市場眾多暢銷產(chǎn)品，都是直打“功效”牌。

這一點給了項目組很大的啟發(fā)，一個好的賣點一定要講究“實效”。將產(chǎn)品的獨特功效表達出來，并針對目標(biāo)消費者的心理，通過一定的表達方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一舉擊中目標(biāo)消費者內(nèi)心最需要的那個“點”，同時也是產(chǎn)品提供給消費者的“利益點”。只有按實效原則創(chuàng)作的賣點，才真正具有市場銷售力。

項目組成員開始搜集大量的資料，就在這時他們注意到一個現(xiàn)象：市場上這么多的哮喘藥物，怎么就沒有一個能夠徹底解決哮喘的問題呢。到底哮喘的病因在哪里呢？

項目組從古醫(yī)書中找到了線索。千百年來，祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)針對哮喘認(rèn)為“治喘先治痰瘀”，肺臟所伏痰濁瘀血是哮喘屢發(fā)的主要病理因素，即宿根。久病入絡(luò)，痰氣交阻影響氣血的運行，使血行不暢積于肺，導(dǎo)致肺失宣降。因此肺絡(luò)不通、宿痰堆積是哮喘久治不愈的原因所在！

這真是一大發(fā)現(xiàn)！但是很多時候，學(xué)術(shù)上很占得住腳的理論，普通人未必能接受，因此，策劃很多時候是在完成一項“翻譯工作”，將復(fù)雜難懂的理論翻譯成消費者聽得懂的語言。如何給這種難懂的醫(yī)理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子诶斫?、易于傳播的名字呢?/p>

經(jīng)過反復(fù)討論，一個響亮的說法出現(xiàn)了：“通肺清宿痰”。

因其直擊哮喘病因，且全面表達了產(chǎn)品功效，與市場哮喘藥物單一的清肺相比，更深入、更全面，同時簡單易記得到大家的一致認(rèn)同！

精益求精  驗證賣點

“通肺清宿痰”提出來了，但是三佳咳喘貼對這種“通肺清宿痰”作用效果如何？和其他哮喘藥相比，有沒有優(yōu)勢？

經(jīng)過向?qū)＜易稍冺椖拷M得知，三佳咳喘貼對“通肺清宿痰”治療機理非常明確。市場上的眾多藥品都是在止咳、平喘、化痰等只重視單一清肺而忽視肺的循環(huán)暢通，使千百萬哮喘患者走入誤區(qū)！而三佳喘咳貼的藥物有效成分循經(jīng)導(dǎo)絡(luò)，直達病灶。24小時持續(xù)不斷釋放藥效，保持血藥濃度持續(xù)、穩(wěn)定，從而使藥物效能大大增加，同時無針針灸、穴位給藥，協(xié)同作用，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能，使氣管、支氣管、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢，肺絡(luò)微循環(huán)暢通，肺部循環(huán)功能增強，排出宿痰，從而達到徹底根治、防止哮喘復(fù)發(fā)。

通過專家的驗證，“通肺清宿痰”被確定了下來。項目組決定以““通肺清宿痰”為主要賣點，其他產(chǎn)品差異點為輔助賣點，作為三佳喘咳貼進攻市場的突破口。同時產(chǎn)品定位也水到渠成：“通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼。”

當(dāng)項目組把這一結(jié)果與三佳藥業(yè)公司的負(fù)責(zé)人進行溝通時，他們連連稱贊，認(rèn)為這肯定能夠一炮引爆哮喘市場。

宣傳推廣——把握節(jié)奏

經(jīng)過反復(fù)的分析論證和探討，三佳喘咳貼項目組計劃決定將產(chǎn)品上市推廣計劃分為四個階段進行實施： 

第一階段　告知消費者一個信息

利用報紙平面廣告通過軟性廣告進行產(chǎn)品上市的告知，選定三大報紙媒體，借助三佳喘咳貼的大賣點進行系統(tǒng)的宣傳，并選定《通肺絡(luò)  清宿痰  就用三佳喘咳貼》、《治哮喘要分清年齡再治》、《喘咳貼治哮喘——通肺清痰不一般！》等文章來完成消費者的告知。 

利用終端的宣傳物料來強化終端宣傳效果吸引消費者關(guān)注，進而加深消費者對三佳喘咳貼的認(rèn)知。

第二階段　給消費者一個購買理由

在第一階段成功完成的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)動電視臺、電臺和報紙媒體進行宣傳，對消費人群進行定位，并通過有針對性的0宣傳和產(chǎn)品平面形象展示，重點告知消費者購買的理由和產(chǎn)品的利益點，以“通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼”為宣傳推廣的主題宣傳。電視媒體以3分鐘廣告片進行造勢，電臺主要以健康講座的形式，貼近消費者的生活，與消費者產(chǎn)生互動。報紙媒體主要從產(chǎn)品的功效、分型治療等上面對目標(biāo)消費人群進行有針對性的軟文廣告，引起目標(biāo)消費人群的共鳴。 

第三階段　終端活動吊起消費者的胃口

在前兩個階段的完成之后，利用節(jié)假日消費的高峰期，加強終端的促銷手段，以 “通肺清痰治哮喘”為主題在終端開展促銷活動，如義診活動、優(yōu)惠活動、買贈活動等，同時抓住人們的消費心理，通過終端促銷活動的開展，擴大宣傳影響力，增強三佳喘咳貼的口碑。

第四階段　公關(guān)提升全面拉動市場

確立售后服務(wù)及回訪制度。用廣告等的方式樹立產(chǎn)品美譽度已經(jīng)司空見慣了，更多消費者不再“買帳”了。三佳喘咳貼決定建立售后服務(wù)，及時對患者進行跟蹤服務(wù)。對于消費者而言，可以獲得更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于產(chǎn)品而言，獲得更多的將是消費者對品牌的好感和信賴，進而拉動二次消費。不但可以強化品牌形象，又能增強產(chǎn)品知名度和美譽度。

盤點戰(zhàn)果　總結(jié)思考

通過一系列活動開展，三佳喘咳貼“通肺清宿痰”這一概念用了不到兩個月的時間迅速傳遍秦嶺南北。產(chǎn)品的銷量也在不斷提升。三佳喘咳貼憑借其良好的功效和驕人的市場業(yè)績引起人們關(guān)注。在上海、北京等地更是異?；鸨?。

三佳喘咳貼自上市開始，在混亂的哮喘市場，憑借其獨特的老人型、兒童型的科學(xué)分型和對傳統(tǒng)中醫(yī)“通肺清宿痰”概念的升華結(jié)晶以及獨特推廣模式四合一的特點，構(gòu)成了三佳喘咳貼不可復(fù)制的“差異化營銷核心”，重建了市場格局，牢牢建立市場壁壘，迅速跨上發(fā)展新軌道！目前它已經(jīng)成為具有國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品，行銷全國，并遠銷東南亞、日本、美國、歐洲等地，贏得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

后   記

通過三佳喘咳貼的成功上市，同時也給我們帶來更多的啟示： 

其一：營銷策劃已進入產(chǎn)品經(jīng)營的各個細枝末節(jié)。了解消費者需求，把握需求，滿足需求是一個全新的營銷概念。在我們的營銷事物中，只有你換一種思考方式，去研究，去創(chuàng)新，去實施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在細節(jié)里。

其二：產(chǎn)品力本身是支持各種活動的重要根基，是打壓競品的最有力的法寶。有效地宣揚自己的差異，讓消費者信賴和認(rèn)可是至關(guān)重要的。

其三：產(chǎn)品推廣要同媒體做好配合，這既是宣傳推廣自己的方法，又是尋覓市場空間的良機。