——纖纖玉手香膜推廣記實

前 言

手被稱為女人的第二張臉，一雙修長、細膩、紅潤的纖纖玉手，不僅給人以健康、纖柔、靈巧之感，更添女性魅力?，F(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護，市場上也有很多美手產(chǎn)品應運而生。

纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團（亞洲最大的手部護理企業(yè)）與日本三森美體株式會社共同協(xié)作開發(fā)生產(chǎn)，集合了韓國、日本國內(nèi)外多位著名的醫(yī)學、生物學、美容學各行業(yè)專家精心研制，同時得到國際最大的化妝品公司法國Edema公司直接投資支持生產(chǎn)的，最新一代專門針對亞洲女性手部生理結構開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團經(jīng)過多方的選擇，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁小瓊營銷策劃機構就纖纖玉手的全程推廣策劃達成深度合作協(xié)議。

護手之爭硝煙彌漫

隨著社會的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學技術如光子嫩膚、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材，但對于手的整形技術和相應的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項目組在市場調查了解到，市場上著名的化妝品如“蘆薈”、“雅芳”、“美寶蓮”、“美加凈”、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護手產(chǎn)品，加上其它護手產(chǎn)品有近幾十種，使得護手市場形成一個高達數(shù)億元的市場，而關于手的保護也成為現(xiàn)代女性在關注臉蛋和腰身后最關注的一個身體部位。因此，手的護理開始成為化妝品行業(yè)爭奪的一塊新陣地也就不足為怪了。越來越多的護膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑、抗衰老的視黃醇、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質等元素用于護手霜的生產(chǎn)，不斷推出越來越昂貴的護手新產(chǎn)品。除了眾多化妝產(chǎn)品之外，各個大小美容院也爭相推出了手部護理的特殊服務，微晶換膚、化學脫皮、激光磨皮、抽脂注射、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費者面前…… 

經(jīng)過一個月的縝密的市場調研，策劃項目組發(fā)現(xiàn)，市場上護手產(chǎn)品雖多，但從用途上看，主要有滋潤型、補水型兩大類，這是它們的一個共同特點，且廣告訴求毫無新意，要么強調滋潤補水、要么標榜自己是大品牌、要么宣傳中外結合，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高。

由此得出的結論是：女性對手部養(yǎng)護越來越重視，而多數(shù)護手產(chǎn)品只是一種面部市場的補充，并沒有當作主力市場去攻打，而且所有的護手產(chǎn)品主要是強調細膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺、美白等訴求基本沒有。

細分對象  對號入座  

“成功的概念，往往不來自辦公室里的分析，而是源自消費者隱秘的需求”。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下，消費者只是對現(xiàn)在的商品不滿意，但更滿意的東西是什么，應該具有什么樣的特性，消費者并不知道。也正因為這樣，市場調查的結果只能作為概念研發(fā)的參考資料，而很難從市場調研中直接得出產(chǎn)品概念，因此項目組據(jù)定從“手”出發(fā)。

想要保護好手，首先得了解手的特點以及它的“敵人”是哪些？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因為手上的皮脂腺不像身體其他部位比如臉和后背那樣多，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑，將手暴露在空氣中、太陽下，手上的那層保護層很容易剝落。失去了保護層的保護，手上的水分就會大量流失，讓手部皮膚變得緊繃繃的，很粗糙，看起來毫無光澤，甚至坑坑洼洼，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外，手還會因為太陽照射而受損害，也會隨著年齡衰老。皺紋、黃斑和堅韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些。而女性的皮膚，由于比男性更薄、更干燥，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀，大約比男性早10年出現(xiàn)。 

由于雙手屬于人體的末梢器官，離心臟距離較遠，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上，遠不如身體其他部位肌膚來的充足豐富，同時長期暴露在外，不僅要飽受風吹日曬等損傷。若長期在空調房間中工作，上課、生活、也會日漸流失珍貴的保濕因子，還有各類清潔劑，化學物質的傷害，極容易造成雙手粗糙、老化。各類酸痛、浮腫、干燥、細菌感染等現(xiàn)象接踵而至，如脫皮、灰指甲、手癬、皮疹等手部疾病。

為此，通過詳細的了解，針對女性中對手的要求和現(xiàn)實情況，項目組總結了手形發(fā)育不良的5大類型：短?。菏中团c身材比例不協(xié)調；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大；干瘦：手型偏干偏瘦，沒有肉感，瘦骨嶙峋。同時，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱，嬰兒手、掃帚手、白骨手、鷹爪手、鴨腳手等，主要目的使相關女性的手能夠與此對號入座，產(chǎn)生了強烈美手傾向，而事實證明，這5種名稱使相當?shù)呐宰詣訉μ柸胱?，主動來咨詢和購買，起到直擊心靈的最大效果。

一“塑”定天下  纖纖女人味

你想要一雙什么樣的手？

消費者想要一雙什么樣的手呢？該怎么定位呢？大家認為，“實概念”的提出，必須對消費者進行深入調查，尋找到他們隱藏的“不滿”，并據(jù)此提出自己的概念。大家對護手市場進行過深入研究，在定量調查中發(fā)現(xiàn)很多護手產(chǎn)品功能單一，而且距離消費者需求還有相當?shù)牟罹?，它們在對于因先天或后天的污染導致手形的發(fā)育不盡理想，對短、粗、笨、黑、干等比比皆是的手形修護卻無能為力。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標準來進行淺層次的養(yǎng)護，導致手部組織深層次的問題出現(xiàn)，如各種污垢、殘存病菌得不到清理、花費大、周期長、效果不明顯的弊病，所以必須從更加專業(yè)的角度實行全方位的手部治療。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)  切近生活

策劃團隊對護手產(chǎn)品市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實際的問題，纖纖玉手到底與誰競爭？與一線品牌競爭嗎？毫無疑問，如果直面競爭，由于價格沒有優(yōu)勢、品牌沒有優(yōu)勢、市場基礎沒有優(yōu)勢、廣告投入也不一定有優(yōu)勢、現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境也沒有優(yōu)勢，似乎雞蛋碰石頭，風險太大。與二線品牌競爭嗎？纖纖玉手由于起步晚，企業(yè)地域資源、客情關系、產(chǎn)品零售價格、市場基礎都不占優(yōu)勢，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭。與其它雜牌競爭嗎？如果這樣，則人為縮小了纖纖玉手的市場容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費者、店員的可信度不高，最終無法成規(guī)模，難以成為主流。 

經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團隊多次交流碰撞，最后項目組提出大膽設想，概念上重新定義護手市場，纖纖玉手要向傳統(tǒng)護手產(chǎn)品挑戰(zhàn)！我們需要找出一個與眾不同的利益點，使消費者易接受，讓營銷策略落地，訴求要貼近生活，通俗易懂。

 了解了消費者的需求，再轉回頭分析產(chǎn)品，纖纖玉手香膜集合了國際尖端的生物學、細胞學技術，以流行國際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術與漢方醫(yī)學博大精深的中草藥學相融合，充分運用中國傳統(tǒng)中醫(yī)學“經(jīng)絡學、穴位學”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細胞學、生物學”相融合，揚長避短，取現(xiàn)代醫(yī)學之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能，不但能夠養(yǎng)護美白，更神奇的是特別添加法國Edema公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠對手的手形和指頭的各種肌肉組織進行均衡和協(xié)調，也就是說可以使粗手指變的修長，去掉多余的指頭贅肉，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢，肌肉組織逐步飽滿圓潤，我們反復翻閱和查看了這些經(jīng)過國外政府、科研機構認證的證書和各種證明文件后，一個大膽的概念突然產(chǎn)生——塑手，塑出纖纖玉手！

概念出來了，但“塑手”可靠嗎？最重要的尋找醫(yī)學證明和消費者的接受水平，事實上，臉部美容與腰身減肥主要通過手術和服用減肥藥物達到美臉和瘦身的標準，風險較大，而且反彈性高，而手形的塑造如同增高一樣，以延長手指的長度為標準。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學技術的發(fā)展，以激發(fā)骨節(jié)細胞生長而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學成果——骨膠原蛋白素的誕生，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史。在消費者心理，標準手型應該是修長、靈巧、柔嫩、細滑、嫩白的結合體，而這一切都得通過塑手而獲得，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大的不同是從人體手部肌膚結構組織著手，通過深入研究手部手指結構及形成各種不同手形的根本原因，獨辟蹊徑地采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學尖端技術成果相結合，將纖纖玉手的功能定位于潔手、香手、塑手，無疑是一個成功而獨特的概念，“塑手”概念的提出是護手產(chǎn)品的歷史性突破，將產(chǎn)品定位為“來自韓國的塑手專家”，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”。

接下來，我們進行緊張的驗證和邏輯推理，經(jīng)過大量分析和調研驗證，項目組認為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的，達到與市場護手產(chǎn)品區(qū)別的目的，同時通過對女性消費者的調研表明，女性對美手塑手的概念定位普遍認可，并且充滿了期待，在現(xiàn)場更是有不少的白領女性現(xiàn)場要購買產(chǎn)品，讓在旁的廠方代表信心十足。

再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場

好的概念有利于縮短市場進入時間，加大投資回報率。纖纖玉手的概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特等特征宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期縮短的要求。但是如果認為有一個全新的概念就可以了，那就大錯特錯了。如果說概念是產(chǎn)品的靈魂，那么市場營銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳。

為了使消費者易于接受纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項目組設計了獨特的營銷模式：纖纖美手坊，采用2--5萬左右的加盟店的方式，主要是針對在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場中，利用空擋如大門后、樓梯口等非正規(guī)地方開設面積不大的美手坊，同時配送美甲機一臺，使美手與美甲能夠非常完美的結合起來，在美手的同時美甲，在美甲的時候面對面進行宣傳，使其信任產(chǎn)品而購買美手香膜，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費多少次進行美甲等活動，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題，使概念和定位模式非常完美的結合起來。很快，纖纖美手坊迅速的推向了全國市場，刮起了一股塑手的旋風。

后  記

一切差異化的目的，最終是為了定位的差異化。定位是“產(chǎn)品在消費者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作，需要花費很大的傳播成本、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合。因此定位差異化是最深層次的差異化，也是耗費最大的差異化……定位差異化的決定權在消費者哪里，只有他們才有最終的發(fā)言權。

概念是產(chǎn)品的靈魂，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中，能起到提綱挈領的作用。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設計了記憶度極高的電視廣告后，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購買率。纖纖玉手設計的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市。

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