周鴻祎在他的《互聯(lián)網(wǎng)方法論》里把一個很明顯是戰(zhàn)術層面的東西提升到了戰(zhàn)略層面------免費。
這家伙有保留,沒有把他那一套一殺千軍的戰(zhàn)法真正精髓告訴屌絲們,卻讓創(chuàng)業(yè)屌絲們---包括一些投資人---深陷其中無法自拔,即通過免費或者補貼的方式把競爭對手趕走,比誰的錢多,最后剩下的人壟斷市場,再肆意妄為。半年來外賣O2O們就在走這條路。
如果這個邏輯行得通的話,這個市場就沒有必要再玩了,大家把銀行賬戶一亮,錢多的留下,錢少的滾蛋,天下一片清凈有何不好。真這么簡單嗎?
周鴻祎沒有告訴大家,他的免費建立在他的成本基本固定的前提下。360的成本,基本是前期研發(fā)加后期維護,增加的免費用戶所要付出的邊際成本趨近于0,用戶自然越多越好。
可是外賣O2O就不一樣了,成本與用戶數(shù)量基本是線性關系,每一次外賣員的出單都是一次單獨的成本,量越大,成本線性增高。
周鴻祎還沒有告訴大家,但是許多人都已經(jīng)知道的,360不靠免費殺毒賺錢,但是卻靠搜索和導航賺到了錢,這些賺錢的生意來自于免費殺毒積累的用戶規(guī)模。即對用戶的一次打擊不賺錢,二次甚至三次打擊才賺錢。小米和樂視的低價模式同樣是這個邏輯。這個邏輯也被現(xiàn)在的外賣O2O所標榜:我補貼外賣,是為了讓用戶形成消費習慣,只要有上億的用戶使用我,我就可以賣這個賣那個,balabalabala~~。
可是這個習慣能養(yǎng)成嗎?
用戶持續(xù)用360的心理不是因為有多愛它,而是對電腦中毒的恐懼,這也是360的品牌做的好的地方,讓用戶覺得360真的提供了某種保護。對瀏覽器這種用誰都差不多的產(chǎn)品帶來的留存率會很高,但是對使用體驗差別很大的部分,比如搜索,留存率就差了很多。習慣真的那么好養(yǎng)成的話,你無法解釋同是脫胎于殺毒連帶推廣的產(chǎn)品,360瀏覽器和搜索的市場份額差那么多,他們應該差不多才對。
對外賣O2O一樣的,當補貼停止,請給一個之前因為補貼而使用,然后在補貼停止后能夠繼續(xù)使用的理由。
今天用,明天用,后天也用,并不表示大后天我就要用。用吧比以前貴,不用吧,好像也沒啥損失。那為啥要用?據(jù)說,外賣平臺補貼停止后的留存數(shù)據(jù)在15%左右。
當然,還有一種說法,外賣O2O只是馬前卒,幫助BAT幾個大佬在拼移動支付而已,可以常年不賺錢,只要干爹們覺得值。這個說法即便成立,O2O平臺也淪為了棋子和渠道,不是外賣這門生意所覆蓋的范疇,缺乏做生意的普適性。就這一點,同樣的邏輯悖論存在于出行市場。從出行的角度講,現(xiàn)在的滴滴的補貼模式無疑不是好生意,可如果從BAT的戰(zhàn)略角度講,那就愛咋地咋地,反正他們有錢,就當劫富濟貧了。
任何生意的底層邏輯其實都是一樣的,就是需求與供給。以團購為例,這個生意模式的出發(fā)點是非常好的,能夠將商家閑散的資源盤活,一個飯店,一個電影院,有一些閑置的位置過了今天就變成沉沒成本,通過團購讓它們發(fā)揮價值。這就決定了只有兩種商家真正需要團購,第一是客單不飽和,第二是新店需要推廣,把團購當廣告使。可是在國內團購最后大家拼成了一個低價平臺,那么優(yōu)質商家為什么要參加呢?本來我就不缺客人,參加團購還降低了收入,甚至還降低了用戶的體驗。
與團購相反的是,外賣業(yè)務其實是優(yōu)質商家真正需要的,那些天天排隊的飯店才真正需要外賣。大部分飯店的出餐能力是大于堂食需求的,這些剩余產(chǎn)能用外賣來滿足其實很順暢。而且對于這些優(yōu)質飯店來說,相應的喜歡他們的用戶也一定是多的。優(yōu)質商家要算的是這個帳,通過外賣帶來的效率是不是大于新開店面的“坪效”,這個帳不難算。
所以之前看到過幾個文章說有一些飯店已經(jīng)退出了外賣平臺,原因是什么?我認為就在于那些飯店根本就不是外賣平臺的目標商戶。通過補貼帶來的訂單跟團購類似,不是外賣的邏輯。
所以,這個市場可能根本沒有目前瘋狂資本所鼓吹出來的那么大,通過砸錢也砸不出用戶忠誠度。做什么生意都要從這個生意的底層邏輯出發(fā)。在外賣這個事兒上,三方的需求應該是這樣。
商家:剩余產(chǎn)能的消化。
用戶:好吃,及時。
平臺:價差,同城物流能力,用戶社群。