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駿君:當(dāng)我們談當(dāng)我們談起O2O,除了高頻和剛需,還能剩下什么?
2016-01-20 1550
坦白講,其實(shí)對(duì)于O2O這個(gè)概念,時(shí)至今日我都不確定我是否真的理解。起初看不懂,最火的時(shí)候也看不懂,只有等大部分O2O產(chǎn)品都死得差不多的時(shí)候,才能稍微讀懂點(diǎn)O2O的概念,不能求真,至少可以證偽。但是對(duì)O2O的理解和操盤O2O的成敗又不是絕對(duì)等價(jià)的,可能你對(duì)O2O的理解超越全國99.9%的從業(yè)人員,但也并不能保證你就能做個(gè)O2O一炮而紅。當(dāng)然了,有的人成功了,也只是在不斷摸索中學(xué)習(xí),你可以理解為證道,但事實(shí)上,大多數(shù)人其實(shí)都只是在試錯(cuò)。在這些弄潮兒中,雕爺一直是我很佩服的一個(gè)人,雖然他的一些理念我并不認(rèn)可,但不得不承認(rèn)他看問題的點(diǎn),大都很準(zhǔn)。之前看過雕爺?shù)囊粋€(gè)論調(diào),O2O產(chǎn)品要想成功必須同時(shí)滿足高頻、剛需、規(guī)?;齻€(gè)條件。但仔細(xì)思考一下,卻也不盡然如此。我認(rèn)為,O2O產(chǎn)品至少還要面臨以下幾個(gè)迷思。存量市場還是增量市場如果你的著眼點(diǎn)是存量市場,那O2O必然是一個(gè)效率工具。而他合理存在的前提就是極大地提升效率。這就比如說,以前火車分普快、特快、直達(dá),但是對(duì)于短途的人而言,差別并不大。這個(gè)速度之間的差別不足以帶動(dòng)火車票價(jià)的上漲。但是動(dòng)車、甚至高鐵的出現(xiàn),就產(chǎn)生了不一樣的效果。以前天津和北京那是兩個(gè)直轄市,城際開通之后,兩地的交流更加密切了,這個(gè)量變是能夠引起質(zhì)變,所以高鐵就可以成立。但如果著眼點(diǎn)是增量市場,那O2O就不只是個(gè)效率工具,而是提供了更多的選擇,這里存在服務(wù)半徑的問題。就比如,小區(qū)門口的理發(fā)店,客戶一般都是小區(qū)里的人,可自從老板用上了O2O,整個(gè)城區(qū)的人都成了他的潛在消費(fèi)者。但這對(duì)消費(fèi)者也是一樣的,以前我的選擇很少,但是用上O2O之后選擇變得多了。這是一方面,更重要的一方面是這個(gè)服務(wù)半徑的擴(kuò)大使得這個(gè)理發(fā)店是可以存在的。比如說,如果我住的小區(qū)人很少,這個(gè)理發(fā)店門可羅雀,兩個(gè)月之后就關(guān)門走人,所以從市場的角度上來說,小區(qū)門口的位置開不了理發(fā)店,這個(gè)理發(fā)店本來就該是不存在的。但是理發(fā)店老板用上O2O之后,這個(gè)理發(fā)店就能開下去了。這個(gè)時(shí)候,這個(gè)理發(fā)店就是建立在原本開不下去的基礎(chǔ)上,也就是從O到1的增量。同樣的道理,如果一項(xiàng)服務(wù)是個(gè)低頻服務(wù),那顯然在一定時(shí)間內(nèi),這個(gè)服務(wù)不會(huì)商業(yè)化,因?yàn)榈貌坏阶銐蚨嗟挠脩???墒?,如果這個(gè)服務(wù)半徑足夠大,這個(gè)市場就出來了。也就是說,低頻與高頻之間,并不是那么明確的。一個(gè)在存量市場里的低頻服務(wù),改變他的服務(wù)半徑,他就可以在增量市場里出現(xiàn),并且成為一個(gè)高頻。當(dāng)然了,這個(gè)里面存量與增量也不是絕對(duì)的,有很多產(chǎn)品在存量市場中把效率做到了極致,效率提升的同時(shí),以前一些不成立的經(jīng)濟(jì)模式就變得可以一試了,從存量中帶出了增量,這甚至已經(jīng)成了一種必然。換一個(gè)緯度而言,市場里的非剛需服務(wù)因?yàn)榉莿傂瓒兊貌粡?fù)存在,但是如果周圍環(huán)境變化了,這個(gè)非剛需就可以在增量市場里重新出現(xiàn),甚至可以成為剛需。就好比,對(duì)一個(gè)人而言,衣食住行是剛需,但是對(duì)于100個(gè)人的群體而言,除了衣食住行,還有更多的剛需。如果醫(yī)療O2O指望一個(gè)人天天生病才能養(yǎng)活自己,那顯然是開不下去的。但是100人里面,幾乎每天都有一個(gè)在生?。ㄅe個(gè)例子,數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確),那這個(gè)行業(yè)就變得可以成立了。甚至可以大膽揣測一下,殯葬業(yè)O2O有沒有可能?誰能天天死,誰能死第二次?因此,這個(gè)市場就是不存在的么?我想可能也未必,大眾點(diǎn)評(píng)里沒有殯葬行業(yè),我甚至都覺得都有點(diǎn)不應(yīng)該,人固有一死嘛,這個(gè)需求分明就很剛。與原有行業(yè)的關(guān)系,顛覆者還是改良者如果你面對(duì)的是一個(gè)存量市場,你殺入進(jìn)去,必然會(huì)與傳統(tǒng)的行業(yè)產(chǎn)生一定的競爭。按照我之前的想法,那O2O產(chǎn)品要顧及所有人的利益,把他們以及服務(wù)所涉及到的所有人都納入到自己的生態(tài)圈子里,納入到自己的價(jià)值鏈條中,這樣才能融合進(jìn)去。但是,想要顧及所有人的利益是很難的,甚至不可能。如果你想要插入到這個(gè)行業(yè)中,難免會(huì)改變這個(gè)行業(yè)中的利益分配,畢竟O2O不是做公益。而且,不僅要改變利益分配,還要改變供求關(guān)系,甚至要將其中的幾個(gè)大爺踢出局,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí),才能為消費(fèi)者提供更大的效率和利益。就像O2O打車類軟件,如果對(duì)于出租行業(yè)真的有一個(gè)不負(fù)如來不負(fù)卿的兩全法,那他本身是否還會(huì)成立呢?是否能帶給消費(fèi)者更好的服務(wù)呢?我看未必。所以,不必考慮所有人,只需要考慮用戶在O2O里能否得到比之前更好的服務(wù)。就像之前提到的火車普快和特快,只是給乘客們節(jié)省了十幾分鐘,以此來贏取乘客們超額的支付,顯然大多數(shù)人并沒有那么趕時(shí)間。但是如果高鐵給乘客節(jié)省幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,那自然會(huì)有人愿意為這個(gè)效率買單。O2O企業(yè)不必畏手畏腳,大可舉起產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)進(jìn)步的旗幟,對(duì)著既有利益團(tuán)體高呼“XX不改變,我們就改變XX”。最終買單的還是消費(fèi)者,要敢于顛覆。O2O帶來的是規(guī)模化生產(chǎn)后的效率?現(xiàn)如今,很多O2O從業(yè)人員的想法思路,恕我直言,仍然停留在機(jī)器大生產(chǎn)的時(shí)代。舉個(gè)例子,很多人在考慮,如何干掉中間商,對(duì)接供需,為用戶提供更低的價(jià)格?;蛘?,大規(guī)模批量成產(chǎn),節(jié)約成本,讓消費(fèi)者感受機(jī)器大生產(chǎn)的薄利多銷。我覺得,這些都算不得互聯(lián)網(wǎng)思維,誠然透明、高效是互聯(lián)網(wǎng)的特征,但是,這只是在工具化互聯(lián)網(wǎng)。像我之前提到的增量市場,互聯(lián)網(wǎng)是可以給用戶提供更多的選擇,而不是只替他們計(jì)算。讓用戶在決策時(shí)可以按照價(jià)格排序、銷量排序、評(píng)價(jià)排序,得出排在最前面的答案。事實(shí)上,用戶的需求,又怎是幾個(gè)排行榜就能解決的。這就回到了規(guī)模化的問題。對(duì)于簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,規(guī)?;强尚械模热缈煜?。但是對(duì)于服務(wù)行業(yè),甚至將要到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),規(guī)?;旧砭褪莻蚊}。而規(guī)?;蟮男?,顯然也不是互聯(lián)網(wǎng)O2O的未來?;ヂ?lián)網(wǎng)O2O,還是應(yīng)該著眼于互聯(lián)網(wǎng),用互聯(lián)網(wǎng)的思路,借助互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),改造傳統(tǒng)行業(yè)。這里舉個(gè)例子,O2O行業(yè)的去中心化(餐飲)。這個(gè)去中心化的前提就是,用戶關(guān)注的不僅僅是性價(jià)比,用戶的需求是更加多樣的。就比如說,中產(chǎn)階級(jí)希望得到更好的服務(wù),更好的體驗(yàn),不是價(jià)格中最低或最高的,而是最能滿足他們需求,且價(jià)格在他們接受范圍內(nèi)的服務(wù)。不僅僅是距離的遠(yuǎn)近,大部分吃貨,是不在乎千山萬水。不僅僅是評(píng)價(jià)的好壞,餐飲行業(yè)的評(píng)價(jià)有參考價(jià)值么?畢竟每個(gè)人的口味不同,你覺得咸了,人家還覺得淡了。所以,當(dāng)用戶提出了更多的需求時(shí),傳統(tǒng)O2O的排序是否還有參考價(jià)值呢?如果餐飲行業(yè)中存在帕累托法則,20%的餐廳占據(jù)了80%的市場。那么O2O的出現(xiàn)是讓整個(gè)行業(yè)從二八變成一九還是三七、四六,就是個(gè)需要抉擇的問題了。如果O2O餐飲只是做效率,做馬太效應(yīng)的“幫兇”,使得餐飲行業(yè)的“基尼系數(shù)”直線上升,這對(duì)整個(gè)行業(yè)顯然是有害的。如果O2O餐飲在效率的同時(shí),關(guān)注點(diǎn)從熱門走向長尾的后端,那不僅長尾后端的商家支持,消費(fèi)者可以從熱門中跳出來,嘗試更加多的美味。只有關(guān)注長尾餐廳的O2O餐飲才能在O2O的競爭中做到人無我有,人有我優(yōu),立于不敗之地,也許這才是互聯(lián)網(wǎng)思維下的,O2O的求生之路。我希望當(dāng)我們過兩年再談起O2O時(shí),除了高頻和剛需,還有產(chǎn)業(yè)升級(jí)所帶來的驚喜。
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