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駿君:張?zhí)煲唬簺]錢沒資源的初創(chuàng)公司,怎樣用社群玩轉(zhuǎn)流量
2016-01-20 1319

邏輯思維的案例證明了社群的巨大力量,社群可以幫創(chuàng)業(yè)者融到一切東西:包括錢,包括品牌、包括初始用戶、包括傳播渠道。這次的分享嘉賓,有些特別,他是一個(gè)90后,也是北大高材生,放著好端端的鐵飯碗不去,跑到犄角格拉里去賣米粉。在一間30多平的小店里,用4天賣出了14362碗粉。


都說初創(chuàng)公司沒錢、沒資源、沒流量,他卻用一周時(shí)間,捯飭了“一場不花錢的五十萬人發(fā)布會(huì)”。這還不夠,他還把這么“土”的一碗粉掛到了以3C智能硬件為主流的京東眾籌上,偏偏還拿到了眾籌熱門榜單的第一名。


不到兩年的時(shí)間,張?zhí)煲粠е姆L脧钠鸩?0萬元人民幣,發(fā)展到擁有20萬社群用戶的品牌,如果你問他是怎么做到的,他說:“我是把社群玩到了極致?!边@次,伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔捅窌?huì),與4500位創(chuàng)始人分享他的社群升級之路,解讀你所不了解的社群商業(yè)。


以下內(nèi)容來自爆品會(huì)課程實(shí)錄(未經(jīng)本人審閱):


大家好,我是張?zhí)煲?。目前在北京?jīng)營一家湖南米粉店。從一開始什么都不知道,到今天也有了一些自己的想法,其中探索最多的就是如何打造自己的社群品牌,把伏牛堂變成為一個(gè)90后的流量入口。今天跟大家就這一方面,做一個(gè)分享。


讓2萬人參與進(jìn)來的京東食品眾籌

今年雙11,伏牛堂的“方便”米粉在京東眾籌上,一個(gè)月籌集了50萬,雖然錢不是特別多,但是有將近兩萬人支持我們。一個(gè)湖南米粉,在一大堆智能產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出,不說是絕后吧,也算是空前了。


但起步其實(shí)是不太順利的。一個(gè)米粉,跑到主要做3C產(chǎn)品的京東眾籌上,又不是重點(diǎn)項(xiàng)目,被擺放的位置也不是很好,這可能意味著沒有流量,隨時(shí)夭折。所以我們想了一個(gè)點(diǎn)子——舉辦了一場“萬人快衫”的活動(dòng)。


具體是這樣實(shí)行的,我們有一個(gè)社群,叫霸蠻社,里面都是我們的粉絲,我當(dāng)時(shí)為這個(gè)社群專門開了一個(gè)檔位,請求社群的成員每人給我們1塊錢,結(jié)果一天之內(nèi)就有8000多個(gè)人支持我們,并幫助我們傳播。




因?yàn)檫@件事,雖然我們整個(gè)眾籌金額不多,但是支持人數(shù)特別多,又因?yàn)橹С秩藬?shù)特別多,被頂上了京東的熱門項(xiàng)目,最后在這個(gè)項(xiàng)目里排到了第一名。


到了這個(gè)時(shí)候,整個(gè)眾籌才算進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。最終我們讓2萬人參與進(jìn)來了這場京東食品眾籌。

品牌是可以自帶流量的


在這次眾籌過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事,微信端的流量與PC端京東的流量,是1:1的關(guān)系,而微信端的流量肯定是我們自己帶來的。


這件事啟發(fā)了我,過去的項(xiàng)目眾籌,都是一個(gè)好的產(chǎn)品,借助眾籌平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)引爆?,F(xiàn)在做眾籌,項(xiàng)目太多,流量不夠分,只能靠自己!


伏牛堂這次眾籌,讓我意識到品牌自身的能量。通過品牌自帶流量完成項(xiàng)目最早的原始積累,然后再來吸引巨頭平臺(tái)的流量,才能讓眾籌順利開展下去。

小平臺(tái)沒錢也能爆大流量


針對這件事情,我最想和大家分享的是其流量背后的本質(zhì):平臺(tái)聚合的流量分發(fā),已經(jīng)不起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海量冗余信息的沖擊,分布式的流量傳導(dǎo)才是未來趨勢。流量傳導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變,讓小平臺(tái)也有可能引爆大流量。


在過去,一個(gè)平臺(tái)的規(guī)模越大,他的流量能力相應(yīng)也就越大,所以會(huì)出現(xiàn)巨頭壟斷流量的現(xiàn)象,作為商家,不需要尋找自己的流量渠道,直接去平臺(tái)買就可以。而現(xiàn)在的流量變的不可測。例如微信的公眾號,跟粉絲數(shù)的關(guān)系就沒有那么強(qiáng)。反而粉絲量越大,打開率越低。


用戶獲取信息更多不是來自折疊的訂閱號,而是朋友圈。文章的傳播效果,不太取決于你的平臺(tái)有多少關(guān)注者,而在于你的轉(zhuǎn)發(fā)量。這就意味著,有可能很小的平臺(tái),通過一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,可以引爆極大的流量。

伏牛堂的蝴蝶效應(yīng)


在過去,一家餐館成為一個(gè)渠道的入口,聽起來是不太可能,但現(xiàn)在,我卻深刻體會(huì)到社群流量的優(yōu)勢。


首先它會(huì)轉(zhuǎn)化成我的業(yè)務(wù)和業(yè)績,我們過去一直堅(jiān)持在不太好找的地段開店,讓外送占據(jù)較大的業(yè)務(wù)主體,這就是流量轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。其次,流量也成為了品牌合作、平臺(tái)交換的基礎(chǔ),比如說我們跟很多電影或者品牌合作,本質(zhì)上也是一種相互導(dǎo)流。另外,無論是線上的50萬人發(fā)布會(huì),還是京東的眾籌,都是我們社群帶來的流量。

如今,一家企業(yè),只要你擁有一定的傳播出口(例如社群),掌握一些基礎(chǔ)的流量傳播邏輯。雖然不能大到做流量平臺(tái)和分發(fā),卻有可能去結(jié)合你的產(chǎn)品、服務(wù)或者內(nèi)容,來完成流量聚集的蝴蝶效應(yīng)。

舉個(gè)例子,其實(shí)伏牛堂第一次被人關(guān)注,干的就是一件扇翅膀的工作。在正式開業(yè)前,我找了大約50個(gè)朋友,跟大家下達(dá)一個(gè)任務(wù),每一個(gè)人到微博里面找40到50個(gè)關(guān)鍵詞,包含湖南和北京的微博用戶,然后關(guān)注他,因?yàn)樗麄冇锌赡苁窃诒本┑暮先?,有很大的幾率成為我最核心的用戶?/p>


當(dāng)時(shí)每一個(gè)人找40到50個(gè)號,女的+男的,男的+女的,發(fā)照片,聊微信,然后線下見面,內(nèi)測米粉,前后花了兩個(gè)月的時(shí)間,建了7個(gè)微信群,積攢近2000個(gè)高質(zhì)量用戶。伏牛堂社群的雛形由此誕生。


之后有一天,我寫了一篇有關(guān)創(chuàng)業(yè)的文章,在晚上11點(diǎn)發(fā)出來,那時(shí)微信平臺(tái)只有200多個(gè)關(guān)注者,接著我們把這篇文章,發(fā)到微信群里,短短半個(gè)小時(shí),產(chǎn)生了1350次轉(zhuǎn)發(fā),上萬的閱讀量。


剛好社群里還有個(gè)記者,說給你報(bào)道一下,結(jié)果我一下就火了,全世界的媒體都來了。這樣一個(gè)品牌,在沒有任何積累的情況下,憑借社群的力量,刮起了這場龍卷風(fēng)。

社群的升級與管理


1、社群的迭代升級

伏牛堂社群擴(kuò)張方式很簡單,就是加微信拉群。然后一大堆人,整天圍在一塊,聊如何開發(fā)米粉。當(dāng)然,實(shí)際情況沒有你想象中那么興奮,幾百個(gè)人還可以,一萬人天天聊米粉其實(shí)挺頭疼的。


那時(shí),我就開始籌備,怎樣讓社群發(fā)展的更好。


我總結(jié)出來了四個(gè)流行的社群模式:第一個(gè)叫做產(chǎn)品社群,類似小米,哈雷摩托;第二個(gè)叫宗教式社群,致力于打造具有魅力的人格體;第三個(gè),是利益共享社群,通過利益機(jī)制把用戶綁起來;第四個(gè),NGO型的社群——基于某一種開元的價(jià)值觀,進(jìn)行聯(lián)接。




一開始這四個(gè)社群模式,要做哪一個(gè),我也沒有答案。直到天使輪的時(shí)候,IDG給我們調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在伏牛堂里面,女孩占到70%以上,85后也占到70%。


我以前一直覺得湖南人才是我的核心,但這份數(shù)據(jù)讓我認(rèn)識到伏牛堂其實(shí)是一個(gè)年輕人的品牌,或許會(huì)成為年輕人的入口。于是我開始思考,年輕人除了吃米粉,還有什么別的訴求。


首先,我對顧客群做了一個(gè)用戶肖像分析,這些人基本是在校學(xué)生和剛畢業(yè)的白領(lǐng),一方面,他們對伏牛堂的創(chuàng)業(yè)比較感興趣,另一方面,精神生活空虛,周末缺乏娛樂消遣。


所以,根據(jù)這個(gè)調(diào)查,我想到能不能做一個(gè)陌陌版的社群模式。當(dāng)時(shí)我把我們手頭的幾萬人,分化成若干個(gè)興趣小組,大概對接了1000個(gè)比較活躍的志愿者,讓他們每周開展線下活動(dòng)。這樣,你的群就不會(huì)死掉,拉人也變的很容易。


但是很快,你發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng),大家越玩越嗨,你的社群分化了,沒有中心,社群跟你的品牌逐漸變成兩條線。


于是,出現(xiàn)了2.0版本的霸蠻社:起因是當(dāng)時(shí)人事過來問我,公司團(tuán)建怎么做?我就想,我花了這么多精力做社群,又花這么多時(shí)間做團(tuán)建,這兩件事為什么不可以一起做。我讓員工自動(dòng)加入霸蠻社,你有什么興趣,就加入什么社群。逐漸你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多員工,在這個(gè)過程當(dāng)中,更加深入的了解了你的品牌,很多用戶和顧客,慢慢的變成了你的員工。


所以我覺得社群進(jìn)化到2.0版本,就是用戶即員工,員工即用戶。


再來到了今天,一些不太重要的公司部門,逐步被社群拆解掉。比如說在很長一段時(shí)間內(nèi),我們是沒有新媒體運(yùn)營的,因?yàn)?,社群里面有一個(gè)記者,一直想做一個(gè)自己的號,我說就把“伏牛堂”給你做吧。于是他建立了一個(gè)運(yùn)營小組,成員都來自社群,每天選文章,做內(nèi)容,做策劃,最后由我們甄選發(fā)送。你會(huì)發(fā)現(xiàn),企業(yè)好像被拆解到這些興趣小組里去,社群成為了一個(gè)無邊界組織。


2、社群的管理規(guī)則

雖然社群是無邊界組織,但并不代表不需要管理,在這個(gè)過程中,我總結(jié)了社群玩法的四條規(guī)則:


紅寶書:精神標(biāo)簽

你要有一個(gè)價(jià)值觀,吸引你想吸引的用戶群。


工具與槍桿子:動(dòng)員人民群眾的不二法寶

有了馬克思主義,你還要把槍桿子給人民,我們當(dāng)時(shí)做了一些規(guī)則,比如說微信群,1個(gè)群不要超過100個(gè)人,2周至少組織1次活動(dòng)等,把具體的規(guī)則和方法給到志愿者,相當(dāng)于發(fā)槍,發(fā)了槍,有了主義,人民群眾就會(huì)動(dòng)員起來。


拜物教or人格體:兩者必居其一

當(dāng)然,在這個(gè)過程當(dāng)中,你還需要一個(gè)人格載體、精神領(lǐng)袖。每個(gè)社群都需要一個(gè)這樣的載體,比如爆品會(huì)的金老師,伏牛堂的我自己。


半中心化,半自組織

我們過去發(fā)現(xiàn)自組織好,后來發(fā)現(xiàn),自組織會(huì)導(dǎo)致無序。有次,我們做線上50萬人的發(fā)布會(huì),用了很多志愿者,最后因?yàn)槭栌诠芾?,場面比較混亂。所以最好的社群運(yùn)營,就是半中心化半自組織。你規(guī)定一些基本的原則,基本的邊界,在邊界內(nèi),鼓勵(lì)大家。


最后,我覺得但凡比較成功的社群,還是需要一種正能量,就像新東方代表未來,小米代表年輕的希望,蘋果就是美學(xué)體驗(yàn),讓這個(gè)核心的正能量,支持社群持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

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