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劉晉豪:營銷者和調(diào)研者的新角色
2016-01-20 17964
文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān),帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬,增長到年3500多萬,靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍,并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售,至今專注于銷售領(lǐng)域研究,實操長達16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

如果按照現(xiàn)在這個趨勢,越來越多的調(diào)研者在企業(yè)中將擔(dān)任更重要的戰(zhàn)略決策地位,那么未來品牌營銷者的角色會是怎樣?調(diào)研者的角色又將如何?兩者各自應(yīng)該有怎樣的工作聚焦點?如何扮演好自己的角色為企業(yè)的發(fā)展出謀獻策,這些對兩者而言都是一個很大的挑戰(zhàn)。


營銷者和調(diào)研者的新角色


  幾十年來,尤其是近年來,人們一直批評市場研究員是不值得信賴的戰(zhàn)略顧問,這些批評包括:他們掌握了一定的技術(shù)但是卻缺乏深刻的洞察、以項目為導(dǎo)向而不是以關(guān)系為導(dǎo)向、太多報告、太少講故事。


  這些批評都比較中肯。研究行業(yè)認(rèn)同一個觀點,即未來的市場調(diào)研者必須具備兩種能力——顧問能力和合成能力。


  西蒙·查得威克(SimonChadwick)和伊恩·劉易斯(IanLewis),作為咨詢公司Cambiar的合作伙伴和前高級研究人員,概括了一些市場研究人員應(yīng)該具備的能力,包括創(chuàng)造價值、聯(lián)合利益者相關(guān)者、識別機會、創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)、進行影響力傳播。這聽起來的確像是營銷者應(yīng)該做的事情。


  同樣的,前可口可樂高層,現(xiàn)任聯(lián)合利華的全球洞見負(fù)責(zé)人斯坦·森那南森(StanSthanunathan)認(rèn)為,研究者的角色必須定位為,為企業(yè)“提供各種有影響力的洞見,從而驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型并促進企業(yè)增長?!边@意味著必須“思考企業(yè)未來,并且把客戶帶到目的地?!睋Q句話說,必須成為品牌領(lǐng)導(dǎo)力的靈感來源,這聽起來也像是營銷者應(yīng)該做的事情。


  在一個大數(shù)據(jù)時代進行品牌運營,更多時候要做的是觀察而不是詢問,這也正是品牌營銷者應(yīng)該具備的能力。營銷者需要從研究者那獲得的并不是單純的數(shù)據(jù),而是幫助解決現(xiàn)有企業(yè)難題的洞見;更多的是關(guān)于數(shù)據(jù)背后信息的挖掘而不是純粹的數(shù)據(jù)收集,這意味著要將復(fù)雜的信息合成幾個核心的見解。


  市場營銷研究人員面臨著上述的能力挑戰(zhàn),但是這個說法已不是新聞了。哈佛的營銷大師特德·萊維特(TedLevitt)也以不同的方式表達了相同的觀點,他當(dāng)時的說法是,人們不是買產(chǎn)品,而是買一種問題解決方案。早在1960年,萊維特就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表過一篇文章,名為“營銷近視癥(MarketingMyopia[營銷百科營銷百科])”,文中談到一個觀點,如果企業(yè)將注意力放在產(chǎn)品銷售上看,那么企業(yè)將會偏離軌道。他寫道:


  “在一定程度上,消費者調(diào)研是無意義的the,重點永遠(yuǎn)要放在獲得更多信息上從而幫助自己解決問題…改進現(xiàn)有狀況。他們試圖去創(chuàng)造更多有說服力的廣告主題,挖掘更有效的銷售推廣驅(qū)動方式…但是,似乎沒有人有興趣去深入探索、研究基本的人性需求,沒有哪家企業(yè)致力于創(chuàng)造更好的客戶滿意度?!?br />

  更好開展?fàn)I銷工作的關(guān)鍵是什么,萊維特在后來的文章中補充道:“要正確決定哪些是應(yīng)該做的,至于如何做,必須依靠關(guān)于客戶、競爭者和市場的相關(guān)數(shù)據(jù)做決定。行動之前,要對這些數(shù)據(jù)進行深度挖掘,將它們轉(zhuǎn)化成有用的指導(dǎo)信息…數(shù)據(jù)和信息之間的差別,在于數(shù)據(jù)只是對原始事實進行粗略匯總,而信息是經(jīng)過加工提煉的,能夠讓人有所啟示并推動發(fā)展的洞見?!?br />

  萊維特強調(diào)的正是“顧問能力”和“合成能力”,只不過有一個關(guān)鍵區(qū)別。萊維特說營銷者和企業(yè)戰(zhàn)略家必須知道哪些是必須做的,并且如何做到對內(nèi)部系統(tǒng),尤其是研究有深刻洞見,他認(rèn)為這也正是企業(yè)引領(lǐng)市場的關(guān)鍵。然而,這些能力現(xiàn)在反而是市場研究員應(yīng)該具備的,他們在企業(yè)內(nèi)必須扮演新的領(lǐng)導(dǎo)者角色。簡而言之,以往應(yīng)當(dāng)由營銷者擔(dān)任的工作——萊維特說的將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的工作——現(xiàn)在成了市場調(diào)查員的工作。


  這種角色和技能的合成是雙向的。不僅是研究人員更應(yīng)該像營銷者那樣思考,營銷者也更應(yīng)該像研究人員那樣思考。如今數(shù)據(jù)的豐富性讓營銷更加變得數(shù)據(jù)密集型導(dǎo)向,這要求不管研究人員或營銷者都必須具備較高的數(shù)據(jù)悟性。而以前只有研究員才知道如何進行數(shù)字分析,現(xiàn)在這種現(xiàn)象已成為過去。


  就各自負(fù)責(zé)的工作看,營銷者和市場營銷研究人員已經(jīng)融合為一個角色。然而,兩者還是有一個關(guān)鍵的差異。雖然兩者之間的能力要求差別越來越模糊,但是各自的責(zé)任卻有明確差異。品牌營銷者負(fù)責(zé)的仍然是品牌的整合,而研究人員負(fù)責(zé)的是數(shù)據(jù)的整合。這種差異性不容忽視。


  研究人員必須改進自己展示信息以及應(yīng)用信息的方式,但是有一點是根本,即必須保證依賴的的數(shù)據(jù)的真實性。事實上,這是研究人員在這場轉(zhuǎn)型中面臨的最大挑戰(zhàn)。隨著數(shù)據(jù)變得前所未有的重要,數(shù)據(jù)的質(zhì)量也變得前所未有的重要。市場營銷研究人員必須讓自己更加具有品牌悟性,但是不要喪失自己整合數(shù)據(jù)的能力。


劉晉豪老師簡介:https://liujinhao.jiangshi.org/
劉晉豪老師授課見證:https://liujinhao.jiangshi.org/class/
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