文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān),帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬,增長到年3500多萬,靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍,并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售,至今專注于銷售領(lǐng)域研究,實操長達(dá)16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家
正如我們一直強調(diào)的,消費者心智才是營銷的終極戰(zhàn)場。把消費者從大街上拉到我們的終端來購買,我們必須對他們有充分的了解。而其中的關(guān)鍵,在于他們怎么想的、他們害怕什么、他們渴望什么。
恐嚇營銷的背后邏輯
人是趨向快樂回避痛苦的,但人也通常對讓人痛苦的事情記憶最深??謬槧I銷其實就是利用了消費者的恐懼心理,以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制。
舒服佳香皂有一則廣告:公交車上手臂和別人接觸、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時臉貼著臉等,都會“染上細(xì)菌”,尤其是其將人體局部放大了的畫面,一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌,誰看了都會膽顫心驚。舒膚佳煞費苦心地找到了消費者內(nèi)心的“恐懼點”,并未消費者量身定制了一個解決這個“大問題”的方案,那就是每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳。
人的情緒是極其豐富的,人趨向于回避下列各種情緒:
1、自卑2、嫉妒3、憂慮4、憤怒5、仇恨6、懶惰7、虛榮8、貪婪9、恐懼10、悲傷11、盲從12、消極13、后悔14、自負(fù)/自滿15、抱怨16、欺騙。
同時,人也趨向于渴望獲得下列各種情緒:
1、愛2、幸福/愉悅3、健康4、美5、真誠6、成就感7、友好8、尊重/自尊9、自信10、舒適感11、自豪12、認(rèn)同/贊許13、崇拜14、激情15美好未來16、善良17、獨特個性18、懷舊
所以與消費者溝通的兩個基礎(chǔ)步驟就是:
1、找到目標(biāo)消費者的情緒弱點,其內(nèi)在情緒是恐懼(對健康、對安全性、對不確定性的恐懼)、是虛榮(戀愛中人、聚會場合等)、還是自卑情緒(身高、肥胖等)
2、滿足消費者的渴望。通過對消費者情緒的剖析,告訴消費者問題的解決之道,從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問題、滿足你的渴望而來(讓你健康、幸福、美麗)!
所以,針對消費者情緒的營銷,我們可以定義它為“情緒營銷”!而很顯然的是,恐嚇營銷就是情緒營銷邏輯下的重要產(chǎn)物。
稍微年長的人都應(yīng)記得一個品牌叫“新膚螨靈霜”,該品牌廣泛運用大眾傳媒,尤其是電視媒體,極力渲染問題的嚴(yán)重性,盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn),從輿論上營造氛圍,不斷刺激顧客的恐懼情緒,強迫他(她)采取解決措施(購買產(chǎn)品或服務(wù))。他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑(如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等),此舉果然見效。廣告一出,立刻使許多女性恐慌起來,紛紛掏錢搶購。后來,為進(jìn)一步增強可信度,在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段,顯示鏡下,果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。此舉也正是巧妙地利用了消費者的恐懼情緒以及渴望健康的需求,實施了恐嚇營銷,名不見經(jīng)傳的九鑫集團年收入近4億元,獲利頗豐。接著,九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。
最后,我們需要強調(diào)的是,我們不應(yīng)僅僅將情緒營銷或者恐嚇營銷看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段,而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識到其重要性。所有的產(chǎn)品都是在為消費者解決某種問題,而所有產(chǎn)品所解決的相對應(yīng)的問題,卻也都能在消費者情緒層面找到相對應(yīng)的落腳點,這才是營銷最深層次的溝通。
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