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銷售業(yè)績提升專家
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劉晉豪:【干貨】恒大巨獸進(jìn)化
2016-01-20 31071
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文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān),帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬,增長到年3500多萬,靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍,并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售,至今專注于銷售領(lǐng)域研究,實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

廣州天河體育場太大了,記者看不清對(duì)面主席臺(tái)上恒大地產(chǎn)集團(tuán)(下稱“恒大”)董事局主席許家印的表情,據(jù)有的人說很是難堪。畢竟這是許家印找來馬云入股之后,廣州恒大最重要的一場比賽。但這可能只是旁觀者的臆測(cè),許家印從來就不是一個(gè)在乎別人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年報(bào)的業(yè)績發(fā)布會(huì)上,許家印用濃重的河南鄉(xiāng)音談起了廣州恒大的新股東—“阿里(二聲)巴巴(四聲)”,硬是把一個(gè)來源于阿拉伯神話的名字念成了豫劇,臺(tái)下聽眾無不暗笑,一定有人事先提醒過他,但他毫不在乎。

  “企業(yè)要打造一個(gè)百年老店,不能像外界那樣只關(guān)注一時(shí)的數(shù)據(jù),更重要的是要修煉企業(yè)的基本功?!痹S家印對(duì)《中國企業(yè)家》說,由于足球俱樂部也是恒大的業(yè)務(wù)之一,這句話延伸到足球領(lǐng)域,也可以理解成許家印并不計(jì)較一時(shí)的輸贏。

  什么是恒大的基本功?許家印給記者的答案是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和豐富的產(chǎn)品線,當(dāng)然他是針對(duì)恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)作出的闡述,但就整個(gè)集團(tuán)來說,顯然恒大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線已經(jīng)突破了地產(chǎn),除了早先成立的恒大足球和恒大音樂之外,2013年公司涉獵礦泉水領(lǐng)域,在今年的亞冠比賽后,恒大糧油、畜牧業(yè)、乳業(yè)等新業(yè)務(wù)又陸續(xù)登場。今年8月的恒大2014年半年工作會(huì)議上,許家印第一次將多元化明確為公司發(fā)展的方向,并將明年進(jìn)入世界500強(qiáng)列入公司目標(biāo)。“我觀察過,世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,都必然走上多元化的道路?!痹S家印表示。

  恒大多元化發(fā)展的重心放在了快速消費(fèi)品行業(yè),這個(gè)高消費(fèi)頻次的行業(yè)與低消費(fèi)頻次的房地產(chǎn)可以形成有效互補(bǔ)。并且,與周期性非常明顯的房地產(chǎn)不同,快速消費(fèi)品行業(yè)具有抗周期性和現(xiàn)金流穩(wěn)定的特點(diǎn)。

  有時(shí)候,輸和贏,界限是很模糊的,就像8月27日的比賽,廣州恒大雖然贏了比賽,卻輸了總比分。但當(dāng)晚,廣州恒大換上了黃色新隊(duì)服,隨著球員們的奔跑,衣服前胸上的“恒大糧油、放心米、放心油”映入現(xiàn)場5萬多名球迷眼簾,更隨著電視轉(zhuǎn)播強(qiáng)烈刺激著億萬觀眾。比賽次日一早,恒大糧油集團(tuán)正式揭牌成立。所以當(dāng)球迷許家印為輸球遺憾時(shí),商人許家印的心情應(yīng)該不錯(cuò),他做了一次漂亮的廣告。

  超預(yù)期銷售
  8月26日的半年業(yè)績發(fā)布會(huì)前,主席臺(tái)上被提前放了幾杯水。甫一落座,許家印很不高興,怎么能沒有恒大冰泉?趕緊喚手下放上來,就擺在他面前,標(biāo)簽正對(duì)著一排攝影記者。他是一個(gè)追求每分鐘價(jià)值最大化的人,即使在業(yè)績發(fā)布時(shí)也不忘給產(chǎn)品做廣告。

  許家印的每一分鐘確實(shí)很值錢,今年上半年,恒大每分鐘賣出去37平方米房子,可實(shí)現(xiàn)26.4萬元的合同銷售收入。2014年上半年的公司中期業(yè)績顯示,當(dāng)期恒大實(shí)現(xiàn)合同銷售面積979.6萬平方米,同比增長47.4%,合同銷售金額693.2億元,同比增長55.4%。

  這樣的成績令市場對(duì)恒大放心了一些。今年年初,高盛證券的一份研究報(bào)告多少代表了資本市場對(duì)這家公司的擔(dān)憂,該份報(bào)告指出,若恒大在今年無法完成1100億元的合同銷售目標(biāo),公司的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)惡化。當(dāng)時(shí),很多人覺得恒大完不成目標(biāo)的可能性很大,畢竟房地產(chǎn)市場已不如往昔。然而,恒大在半年時(shí)間里,就完成了全年計(jì)劃的63%,恒大總裁夏海鈞稱全年超額完成目標(biāo)已是大概率事件。

  這樣的增長放在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場環(huán)境中,有點(diǎn)不可思議。今年上半年中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)拐點(diǎn),市場下行的趨勢(shì)逐漸明朗。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),今年1-6月,全國商品住宅銷售面積同比下降7.8%,銷售額同比下降9.2%。在這種市場下,很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了合約銷售業(yè)績的負(fù)增長。例如中海地產(chǎn),2014年上半年的合約銷售金額和面積分別是730.4億港元和442萬平方米,同比下跌8.8%及15.6%;龍湖地產(chǎn),當(dāng)期合約銷售金額和面積分別為202.8億元和184.6萬平方米,同比下跌9.5%及8.7%。

  許家印要的就是這種戲劇效果,2008年恒大第一次IPO,幾乎沒有投資人對(duì)這家“不知從哪里冒出來”的公司買賬,但幾個(gè)月后,香港地產(chǎn)大亨鄭裕彤和美林、德意志銀行、科威特投資局掏錢為它買單。一年后恒大在香港IPO,一舉讓許家印加冕中國新首富。今年亦同,當(dāng)所有人都不看好恒大業(yè)績時(shí),他甩出了一個(gè)驚人的成績單。

  恒大如何將這么多房子賣出去?夏海鈞的答案是,公司在過去一兩年間,在土地儲(chǔ)備策略上進(jìn)行了調(diào)整,由以往向三線城市傾斜,轉(zhuǎn)變成一、二線城市和三線城市市場的均衡布局。

恒大巨獸進(jìn)化

  回溯恒大近幾年的拿地策略,可以看到公司對(duì)于市場的預(yù)判有一定的前瞻性。2012年,恒大新增土地儲(chǔ)備中,一二線城市的比例僅為24.3%,三線城市占了絕大多數(shù)。但2013年,恒大的新增土地儲(chǔ)備中,一二線城市的比例增加至40.8%,而2014年上半年,恒大拿地13塊,其中76.9%的新增土地儲(chǔ)備來自一二線城市。

  目前恒大的土地儲(chǔ)備比例中,一二線城市和三線城市分別為47%和53%,而2010年上述兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為37.1%和62.9%。

  “我們認(rèn)為一二線城市短期內(nèi)銷售是非常好的,但三線城市是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的主戰(zhàn)場?!毕暮bx認(rèn)為,目前恒大的土地儲(chǔ)備布局已經(jīng)達(dá)到了一種比較理想的狀態(tài),這種狀態(tài)可以保證公司在經(jīng)濟(jì)高潮低谷中,都能保持穩(wěn)步的發(fā)展。

  與2010年的大幅降價(jià)不同,在這次的房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整中,恒大顯然沒有打價(jià)格戰(zhàn)。那么恒大是如何跑贏市場的?《中國企業(yè)家》記者向許家印提出了這樣的問題,他的答案是:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線上保持均衡性,目前恒大地產(chǎn)在一二線城市和三線城市的業(yè)務(wù)配比已基本實(shí)現(xiàn)均衡,其產(chǎn)品線也囊括了中高端、中端、剛需盤以及商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)等全產(chǎn)品類型。這個(gè)答案有點(diǎn)像打太極。后來許又抓緊機(jī)會(huì)替恒大房子的質(zhì)量做了一把廣告。

  夏海鈞的答案可能更務(wù)實(shí)一點(diǎn),即恒大的平民定價(jià)策略。上半年恒大地產(chǎn)的合同銷售單價(jià)為7135元/平方米,公司做過測(cè)算,這樣的單價(jià)按照七成的按揭率,購房人只需要付20多萬首付就可以買一套100平方米的住房,每個(gè)月的月供也只有幾千塊。即便是剛畢業(yè)的大學(xué)生,在父母支援首付的情況下,也可以負(fù)擔(dān)得起月供。

  為了保證在低定價(jià)的前提下,企業(yè)也能獲得一定的利潤,恒大采取了一種高度集中的管理模式。這是一家將房地產(chǎn)開發(fā)作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的公司,以2013年為例,這家公司研發(fā)出了6種全新小戶型、11種中端戶型平面,再將之全國復(fù)制。同時(shí),恒大也將工程采購的權(quán)限集中在集團(tuán),通過集中采購來控制成本。2013年,該公司僅園林建造方面就引進(jìn)了167家供應(yīng)商,新供應(yīng)商的平均采購成本同比下降了35%。

  當(dāng)然,即便是采取了很多成本管控措施,恒大,這家以民生地產(chǎn)作為標(biāo)榜的公司,還是走上了一條與龍湖地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等企業(yè)不同的道路。根據(jù)后兩家公司的半年報(bào),他們的凈利潤率均在25%左右,而恒大只有15%。但對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,利潤率與銷盤速度往往不能兩全,所以當(dāng)市場拐點(diǎn)來臨,后兩家的銷盤速度受到了沖擊,但恒大仍保持了快速的存貨周轉(zhuǎn)。

  為了促進(jìn)銷售,恒大采取了與萬科不同的策略。恒大多地項(xiàng)目均打出了分期首付的廣告。熟悉恒大的證券分析師表示,這樣操作會(huì)在一定程度上損害恒大的銷售回款率。

  當(dāng)然,恒大的這種做法對(duì)公司的利潤率提供了一定的保證,今年上半年,這家公司的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率為23.4%,高于萬科。

  實(shí)際上,恒大已經(jīng)在多項(xiàng)指標(biāo)上超過萬科。今年上半年,恒大實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入633.4億元,凈利潤94.9億元,凈利潤率為15%。同期,萬科的營業(yè)收入409.6億元,凈利潤48.1億元,凈利潤率為11.7%。而在2013年,恒大的營業(yè)收入為936.7億元,凈利潤為137.1億元;萬科的營業(yè)收入為1354.2億元,凈利潤151.2億元,兩者之間尚有不小的差距。

  白銀時(shí)代的玩法
  “我們公司現(xiàn)在有640億現(xiàn)金,是上市房企中最多的。良好資金儲(chǔ)備,讓公司有機(jī)會(huì)在當(dāng)前的市場環(huán)境下,于一二線城市獲得優(yōu)質(zhì)土地。”中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上,夏海鈞如是說。

  但夏話音沒落多久,許家印就說道:“未來我們?cè)谕恋氐馁徺I上會(huì)大幅度減少。”

  場面多少有點(diǎn)尷尬,兩人的說法似有沖突之處,當(dāng)有記者提出質(zhì)疑時(shí),夏海鈞趕緊接過話筒表示:“我和許總的說法一點(diǎn)也不矛盾,恒大目前的土地儲(chǔ)備已夠公司未來五至七年的發(fā)展需要,所以我們?cè)谖磥碣I地方面會(huì)更加謹(jǐn)慎,有特別好的土地會(huì)買,一般的就不買了。”

  恒大是目前中國最大的地主,它手上握有1.5億平方米的土地儲(chǔ)備,這是什么概念?根據(jù)半年業(yè)績報(bào)告,萬科的土地儲(chǔ)備量是3986.3萬平方米,恒大的土地儲(chǔ)備是萬科的近4倍。

  在房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期,土地儲(chǔ)備曾是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn),由于中國實(shí)行項(xiàng)目預(yù)售制,企業(yè)只要拿到地,不用花太多錢,就可以開盤銷售,迅速回款。但正如萬科董事長王石所言,現(xiàn)在的中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了白銀時(shí)代,不僅項(xiàng)目銷售沒有以前那么強(qiáng)勁,銀行對(duì)房地產(chǎn)公司放款速度也不如往昔。以北京一項(xiàng)目為例,按照規(guī)定,項(xiàng)目封頂后銀行就可以向企業(yè)發(fā)放按揭款,但實(shí)際放款一直拖沓到封頂4個(gè)月之后。這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)的現(xiàn)金流。

  由于恒大高額土地儲(chǔ)備,其多年來的新開工面積和在建工程面積都位居全國第一,這種大開大闔式的開發(fā)模式,在白銀時(shí)代難免經(jīng)受資金考驗(yàn)。為了滿足公司發(fā)展的需要,恒大采取了增加負(fù)債的方式。2014年上半年該公司的凈負(fù)債率上升到89.6%,環(huán)比增加了近20個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此,夏海鈞表示,這是公司應(yīng)對(duì)目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì),為了保證賬面現(xiàn)金的短期策略。公司經(jīng)過測(cè)算,在保證賬面600個(gè)億以上現(xiàn)金的前提下,銀行即使不對(duì)恒大發(fā)放一分錢貸款,集團(tuán)的現(xiàn)金流也足以維持1年的項(xiàng)目建設(shè)和交付運(yùn)營。

  記者了解到,很多銀行的優(yōu)先貸款客戶名單中都有恒大,“許老板講政治,會(huì)搞關(guān)系?!币晃蛔C券分析師轉(zhuǎn)述銀行的看法。目前恒大的銀行授信還有503.9億元。

  “我們?cè)黾恿艘痪€城市土地儲(chǔ)備,保持公司大量現(xiàn)金,增加了公司開工量,這些因素會(huì)在今年下半年和明年反映出來?!毕暮bx稱,預(yù)計(jì)下半年公司將回款500億-600億元。這些現(xiàn)金將反映到恒大的業(yè)績中,屆時(shí)公司的負(fù)債率會(huì)恢復(fù)到正常水平,恒大總的目標(biāo)是將凈負(fù)債率控制在70%以內(nèi)。

  許家印真是個(gè)分分鐘都不忘做廣告的人,即使在應(yīng)對(duì)高負(fù)債率這樣尖銳的問題,他接過夏海鈞的話說:“在恒大現(xiàn)階段,負(fù)債率是高了一點(diǎn),但我們做到了兩個(gè)不欠和兩個(gè)充足。”

  所謂兩個(gè)充足,指的是充足的現(xiàn)金和現(xiàn)金流,兩個(gè)不欠,一指恒大不欠政府一分錢地價(jià),二指恒大不欠政府一分錢土地增值稅,反而政府還倒欠恒大兩個(gè)多億?!斑@是個(gè)敏感話題,不過我會(huì)催手下趕緊把政府欠我們的追回來?!痹S家印笑言。

  雖然夏海鈞強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場進(jìn)入的是白銀時(shí)代,而不是更差的時(shí)期,但實(shí)際上,無論是萬科還是保利地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn),這些主流房企都已經(jīng)開始嘗試輕資產(chǎn)路線。恒大會(huì)例外嗎?一位參加了恒大中期業(yè)績分析師報(bào)告會(huì)的證券分析師告訴記者,在會(huì)上,許家印提出,若有好的項(xiàng)目資源和資金,恒大愿意參與,恒大愿意出管理團(tuán)隊(duì),但恒大必須控股。

  恒大的土地儲(chǔ)備策略也印證了公司的發(fā)展方向。夏海鈞稱,自2009年至2013年恒大經(jīng)歷了土地儲(chǔ)備大幅上漲時(shí)期,自2009年上市時(shí)的4300萬平方米土地儲(chǔ)備一路上漲到1.5億平方米。但公司已從去年開始調(diào)整土地儲(chǔ)備策略,采取消耗多少補(bǔ)充多少的原則,保證公司土地儲(chǔ)備量的平衡。

  但記者觀察后發(fā)現(xiàn)上述策略也不盡然適應(yīng)今天的恒大,上半年該公司的合同銷售面積是979.6萬平方米,但新增土地儲(chǔ)備僅470萬平方米,加上嚴(yán)格控制拿地的新策略,相信年底時(shí)恒大的土地儲(chǔ)備指標(biāo)會(huì)進(jìn)一步降低。

  實(shí)際上,包括恒大在內(nèi)的很多房地產(chǎn)企業(yè)都將面臨同樣的問題,隨著土地儲(chǔ)備量被逐年消耗,公司的主營業(yè)務(wù)規(guī)??赡茈y以持續(xù),作為上市公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性在哪里?很多公司都在考慮多元化的問題,只是大家都選擇了適合自己的道路。

  選擇快消品行業(yè),對(duì)于恒大來說,具有先天優(yōu)勢(shì),這家公司一直就是按照快消品的思路來銷售房地產(chǎn),所謂“開盤必特價(jià),特價(jià)必升值”。

  近幾年,恒大先后投資了足球俱樂部和音樂產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)雖然目前不能給公司帶來很好的收益,卻能夠?qū)⒑愦蟮钠放瞥晒斔徒o年輕人,也就是快消品的主力消費(fèi)人群。

  恒大這幾年在足球上究竟花了多少錢一直是個(gè)迷。不過藉由此次的中期業(yè)績發(fā)布會(huì),或者可以厘清一二。許家印會(huì)上稱,廣州恒大還計(jì)劃引進(jìn)20個(gè)股東,每家出資8000萬元,占2%股權(quán),加上之前恒大和阿里巴巴出資的14個(gè)億,廣州恒大的整個(gè)投資額達(dá)到30億元。然后將這30億元拿去做投資,每年可收益6億-8億元,這些錢可以負(fù)擔(dān)廣州恒大的日常開支。此后俱樂部的廣告和延伸產(chǎn)品收益,可以作為其利潤。換句話說,在阿里巴巴入股前,廣州恒大一年消耗6億-8億元,而根據(jù)2013年恒大年報(bào),該公司由足球產(chǎn)業(yè)獲得的廣告收入是3.63億元。恒大一年的實(shí)際投入大概在3億-4億間。

  而恒大音樂則采取去各地開辦音樂節(jié)的方式,深入二三線城市,以低票價(jià)來吸引客戶,并采用引進(jìn)贊助商的方式來彌補(bǔ)成本,據(jù)了解,一張恒大音樂節(jié)的門票僅幾十元,但時(shí)間長達(dá)6-8小時(shí),客戶進(jìn)場之后,可在音樂節(jié)上看車展,吃東西。

  正是有意無意鋪墊了幾年品牌基礎(chǔ),許家印說:“如果恒大不進(jìn)行多元化,會(huì)損失很多機(jī)會(huì)?!?/p>

  另外,值得注意的是,目前香港的地產(chǎn)股普遍非常便宜,恒大的市盈率僅3倍多,在這種價(jià)格下,恒大幾乎沒有進(jìn)行股權(quán)融資的機(jī)會(huì),這也就是為什么公司幾番舉債永續(xù)債。為了保障公司的平穩(wěn)運(yùn)行,恒大今年上半年再借一筆永續(xù)債,金額高達(dá)176億,加上去年的250億,公司年中的永久資本工具余額高達(dá)445億元。

  反觀恒大去年進(jìn)軍的礦泉水,和計(jì)劃進(jìn)軍的畜牧業(yè)、糧油產(chǎn)業(yè)、乳業(yè),情況則大不相同。目前,蒙牛的市盈率是32倍,雨潤食品的市盈率是161倍,現(xiàn)代牧業(yè)的市盈率是45倍。據(jù)稱,恒大對(duì)于快消品新業(yè)務(wù)的銷售收入寄予很高的期望,很有可能這些新業(yè)務(wù)未來對(duì)公司的營收貢獻(xiàn)大幅超過地產(chǎn)。并且,恒大已計(jì)劃將公司的簡稱恒大地產(chǎn)改為恒大集團(tuán),這種去地產(chǎn)化的動(dòng)作,很有可能令投資人將其視為一家綜合性公司,甚至是快消品公司,資本市場可能會(huì)給公司新的定價(jià),也給公司帶來股權(quán)融資的機(jī)會(huì)。

  新戰(zhàn)場
  8月的最后一天開始,恒大將其戲劇性發(fā)揮到了極致,盡管許家印這個(gè)總導(dǎo)演始終在幕后。當(dāng)日,貼上“恒大糧油”紅幅的包機(jī)先后停在北京南苑機(jī)場以及其他地區(qū)機(jī)場停機(jī)坪,來自全國的經(jīng)銷商登上恒大的包機(jī)前往內(nèi)蒙古烏蘭浩特,參加恒大糧油全國訂貨會(huì)。一位與記者同時(shí)登機(jī)的安徽經(jīng)銷商忍不住感嘆:“太土豪了!”雖然他參加過很多快消品企業(yè)的訂貨會(huì),但包機(jī)前往還是第一次。而恒大為此次訂貨會(huì)組織的包機(jī)多達(dá)32架。

  此時(shí),距離許家印前往內(nèi)蒙古考察農(nóng)牧業(yè)只有月余時(shí)間,而上述安徽經(jīng)銷商告訴記者,20天前就接到了恒大關(guān)于訂貨會(huì)的邀請(qǐng)。當(dāng)他次日到達(dá)位于會(huì)議舉辦地阿爾山,發(fā)現(xiàn)訂貨會(huì)被安排在了一個(gè)荒僻的山谷中,該地距離蒙古國邊境僅幾公里距離,原本無水無電,恒大憑空造出一個(gè)小鎮(zhèn),不僅接來水電、WiFi,更將恒大音樂部門接續(xù)進(jìn)來,就地舉辦了一場聲光電效果俱全的音樂會(huì)。訂貨會(huì)結(jié)束后,包括3500個(gè)經(jīng)銷商、來自全國各地的媒體、大興安嶺生態(tài)圈輻射范圍內(nèi)的各地市領(lǐng)導(dǎo),共5000人就地聚餐,宴席后的煙火也足足持續(xù)了大半小時(shí)。據(jù)說恒大為這場大PARTY花費(fèi)頗菲,但許家印要的效果達(dá)到了:大的、震撼的、戲劇性的。

  9月1日的恒大糧油訂貨會(huì)創(chuàng)下了國內(nèi)同行業(yè)最大規(guī)模訂貨會(huì)紀(jì)錄,當(dāng)天,恒大糧油集團(tuán)簽訂了119億元巨額訂單。同期,恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧業(yè)集團(tuán)亦舉行了揭牌儀式。為了支持這三大新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,恒大在大興安嶺生態(tài)圈并購了22個(gè)生產(chǎn)基地,包括內(nèi)蒙古興安盟7個(gè)、呼倫貝爾6個(gè)、黑龍江9個(gè)。恒大副總裁劉永灼表示,公司計(jì)劃在三個(gè)新產(chǎn)業(yè)方面投資1000億元,一期投資70個(gè)億。

  一位來自黑龍江雙鴨山的政府工作人員告訴《中國企業(yè)家》,恒大在當(dāng)?shù)厥召徚?個(gè)食用油生產(chǎn)基地,全部來自全國最大的民營油脂企業(yè)陽霖集團(tuán)。由于身處內(nèi)地,不具有進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆的成本優(yōu)勢(shì),陽霖集團(tuán)一直采用當(dāng)?shù)胤寝D(zhuǎn)基因大豆進(jìn)行生產(chǎn),而國內(nèi)大豆的價(jià)格遠(yuǎn)高于進(jìn)口的轉(zhuǎn)基因大豆價(jià)格。但由于終端產(chǎn)品價(jià)格與轉(zhuǎn)基因大豆油相近,陽霖集團(tuán)一直無法提高大豆收購價(jià)格,導(dǎo)致公司一直無法滿負(fù)荷生產(chǎn)。在這種情況下,陽霖集團(tuán)近年已考慮轉(zhuǎn)型問題,所以當(dāng)恒大與其接觸時(shí),不到兩個(gè)月時(shí)間雙方就簽訂了收購協(xié)議。

  恒大又如何玩轉(zhuǎn)非轉(zhuǎn)基因大豆呢?與其操作地產(chǎn)的低定價(jià)策略不同,恒大糧油的定價(jià)位于市場的中高端,500ML的有機(jī)大豆油標(biāo)價(jià)高達(dá)239元。如此偏高的定價(jià),要獲得市場認(rèn)可,需要強(qiáng)大的廣告和渠道鋪設(shè),這些成本對(duì)于普通糧油企業(yè)來說可能很難承受,但對(duì)于手握640億元現(xiàn)金的恒大來說則不難。

  恒大糧油南京地區(qū)總代理龍昌明告訴記者,在恒大糧油的119億訂單中,自己公司的訂單起步5000萬元,爭取做到1個(gè)億,而完成這樣的銷售額時(shí)間大概是8-10個(gè)月,可見今年恒大糧油應(yīng)可以給公司帶來不小的營收貢獻(xiàn)。

  記者發(fā)現(xiàn),很多恒大冰泉的經(jīng)銷商隨著恒大轉(zhuǎn)戰(zhàn)糧油領(lǐng)域,龍昌明就是其中之一。龍對(duì)《中國企業(yè)家》表示,與其他快消品企業(yè)的粗放式營銷不同,恒大自礦泉水業(yè)務(wù)開始,已經(jīng)做到了營銷精細(xì)化,公司針對(duì)不同的銷售渠道,例如商超、連鎖店、電商、企事業(yè)單位都有不同的政策,服務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售返點(diǎn)。并且企業(yè)在廣告上又愿意砸錢,所以經(jīng)銷商樂與之合作。

  對(duì)于恒大的快消品新領(lǐng)域來說,前期的基礎(chǔ)搭建已不成問題,最核心的問題在生產(chǎn)能力上。以恒大冰泉為例,2013年10月,公司以1.09億元的價(jià)格收購了長白山的一家礦泉水生產(chǎn)商,這樣的價(jià)格反映到產(chǎn)能上應(yīng)該不會(huì)太高。根據(jù)恒大2013年年報(bào),該企業(yè)最后兩個(gè)月的營收僅2000多萬元。雖然今年年初,恒大冰泉與全國經(jīng)銷商簽訂了高達(dá)57億元訂單,但到了年中,礦泉水已經(jīng)全面脫銷?!拔冶緛碛喠巳?000萬的銷售目標(biāo),但7月底就已經(jīng)完成了?,F(xiàn)在的問題是無水可賣。”龍昌明表示。來自恒大內(nèi)部的消息,公司已經(jīng)上馬新的礦泉水生產(chǎn)線,相信不久可以滿足市場需要。

  恒大糧油或者也會(huì)面臨同樣的問題,上述雙鴨山政府人士告訴記者,原先的油脂生產(chǎn)企業(yè)多采取浸出法生產(chǎn),但恒大有意恢復(fù)到古老的壓榨法。壓榨法雖然在產(chǎn)品品質(zhì)上比浸出法有優(yōu)勢(shì),但相信恒大在更迭生產(chǎn)線上還需要一定時(shí)間。

  另外,在多元化的過程中,恒大面臨的最大問題可能是人力資源。根據(jù)2013年年報(bào),該公司的員工數(shù)量為4.733萬人,但到了今年年中已經(jīng)增加至7.6萬人。對(duì)于一家高度集權(quán)的企業(yè)來說,半年內(nèi)人員規(guī)模增加60%,會(huì)造成很大的管控難度,并且這些新的員工大多數(shù)在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。據(jù)了解,恒大還計(jì)劃在新的三個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域招聘1800人,和恒大冰泉一樣,這些人很多將來自競爭對(duì)手企業(yè),恒大為了挖人給出了具有競爭力的工資。但這也將給恒大在新產(chǎn)業(yè)中的業(yè)緣關(guān)系帶來考驗(yàn)。不過,許家印從來就不是一個(gè)在乎別人看法的人,他在地產(chǎn)界的名聲也絕非好好先生。

  9月1日晚上,煙火散盡,夜幕四合,數(shù)百個(gè)蒙古包整齊地排列在阿爾山的山谷中,像是冷兵器時(shí)代的蒙古軍隊(duì)在露營扎帳。第二天,他們將開始新的征程。



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