文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

推特微博（Twitter）一直在推廣一項(xiàng)其受到數(shù)據(jù)服務(wù)公司Datalogix的委托而進(jìn)行的新研究，側(cè)重于試圖把網(wǎng)上的活動轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)世界的研究。根據(jù)研究結(jié)果，促銷微博可以顯著地增加實(shí)體店的銷售。

　　通常情況下，這似乎是一個(gè)脆弱的參數(shù)。畢竟，你該如何關(guān)注某個(gè)人從社交媒體到實(shí)體店呢？我和Datalogix公司的首席執(zhí)行官（CEO）埃里克·羅扎（Eric Roza）進(jìn)行了一系列了電子郵件交流，這聽起來好像是他們有了一種能讓事情行得通的方法，雖然仍存在著潛在的缺點(diǎn)。但是，如果你可以開始將社交媒體與實(shí)體活動相結(jié)合起來，它可以大大地提高你的市場營銷的見解。

　　方法

　　讓我們來看看Datalogix公司是如何將線上和線下的行為聯(lián)系起來的。首先，要知道，市場調(diào)研通常使用的是預(yù)先存在的收到獎(jiǎng)勵(lì)回應(yīng)調(diào)查的用戶群體。這是因?yàn)檎心挤险{(diào)研所要求的條件且將實(shí)際會回答他們的問題的人員是昂貴而困難的。專門的用戶群體至少讓研究人員們能找到足夠多的回應(yīng)調(diào)查的人員，使研究成為可能。它已經(jīng)成為了一種常見的技術(shù)。理想化？不，一點(diǎn)也不，因?yàn)槟阕罱K有一個(gè)可以甩開信度的自我選擇的樣本。

　　以下是羅扎對Datalogix公司的方法的簡短說明：

　　相比于正如在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中所做的那樣依靠小規(guī)模的受到了激勵(lì)的被調(diào)查群體，Datalogix公司花費(fèi)了數(shù)千億美元分析了數(shù)以百萬計(jì)的家庭的購買行為。我們將自己的數(shù)據(jù)庫與推特微博正在使用的比如電子郵件或用戶名之類的匿名散列值進(jìn)行匹配，并且在廣告 [消費(fèi)者零售包裝貨物（consumer packaged goods，CPG] 產(chǎn)品被銷售的零售商處也進(jìn)行類似的過程。零售商們主要通過會員卡消費(fèi)來跟蹤產(chǎn)品銷售。該匹配彼此之間是完全屏蔽的，Datalogix公司作為可信的第三方，確保不會在推特微博和零售商之間共享任何匹配信息。此外，推特微博還聘請了一家四大審計(jì)事務(wù)所之一來確認(rèn)在我們兩家公司之間沒有共享任何個(gè)人身份信息，并且，我們所提供的所有報(bào)告都是在總體水平上完成的。

　　Datalogix公司知道共同的身份并且會將來自推特微博的數(shù)據(jù)--大概包括誰收到了什么促銷微博以及誰沒有收到--和來自零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。零售商們擁有可能綁定了一個(gè)電子郵件或社交媒體地址的會員卡的信息。

　　結(jié)果

　　羅扎說，一切都在控制之中，包括具有和擁有會員卡相同的優(yōu)勢。這聽起來不錯(cuò)，但是，如果零售商主要靠會員卡來跟蹤銷售情況，那他們在很大程度上就不能跟蹤不使用會員卡的客戶們的銷售與非銷售情況。因此，對于消費(fèi)的公眾這個(gè)整體來說，其結(jié)果似乎仍然是不具有代表性的。

　　盡管如此，知道擁有會員卡的這些人的行為還是重要的，因?yàn)樗齻冇锌赡芑蚨嗷蛏俚臅悄阕詈玫目蛻?。而該研究的結(jié)果很有趣。測量跨越了35種消費(fèi)者零售包裝貨物品牌，“涉及了一個(gè)品牌的推廣博客的用戶在該品牌上要比在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相同的對照組消費(fèi)得更多”，共計(jì)提升了12個(gè)百分點(diǎn)的銷售額，正如推特微博在一篇企業(yè)的博客文章中所提到的。

　　目前，在將該結(jié)果作為一個(gè)給定的結(jié)果之前，仍然缺少大量的你可能想了解的信息。對沒有會員卡的人們調(diào)查結(jié)果會上升么？對特定類型的產(chǎn)品的匹配程度會更大么？我們沒有辦法知道。但是，對社交媒體市場營銷作為實(shí)體店銷售的一個(gè)影響因素的測試看起來應(yīng)該都處在任何企業(yè)的候選名單上。

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