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可口可樂(lè)前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：只要可口可樂(lè)的品牌仍在，就算全世界工廠全部燒掉，第二天仍可重來(lái)。這則“典故”給中國(guó)飲料行業(yè)的企業(yè)們傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：品牌才是關(guān)乎生死存亡的關(guān)鍵。

然而，在中國(guó)，曾經(jīng)有個(gè)飲料行業(yè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌，而且原品牌瞬間成了它最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后，它仍憑作為品類開創(chuàng)者的積累，過(guò)硬的產(chǎn)品、正宗的配方和強(qiáng)大的渠道再度崛起，始終穩(wěn)固品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。這樣的案例，在世界商業(yè)史上前所未有，也違背了前述“典故”的內(nèi)涵。

這就是涼茶品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者加多寶創(chuàng)造的另類“經(jīng)典”：2012年5月，加多寶推出自有品牌，短短三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)品牌成功轉(zhuǎn)換，當(dāng)年9月便完成全年銷售任務(wù)，2012年全年銷售額突破200億元。這是品類制勝的商業(yè)傳奇。

基于對(duì)涼茶品類的堅(jiān)定信心，和深耕品類的決心，可以預(yù)見(jiàn)的是，作為中國(guó)飲料的代表，在走出去的時(shí)代主題和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，加多寶也將成為中國(guó)民企進(jìn)軍世界的標(biāo)桿企業(yè)。面對(duì)可口可樂(lè)等世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的挑戰(zhàn)，加多寶已經(jīng)開始布局，試圖在國(guó)際舞臺(tái)上，與西方文化的交流碰撞中，實(shí)現(xiàn)“涼茶中國(guó)夢(mèng)”。

品類的力量

在大部分人的眼中，賣涼茶是一個(gè)特別傳統(tǒng)而且不起眼的行業(yè)。然而，加多寶不僅成功將涼茶這個(gè)地方性飲品打造成為一個(gè)風(fēng)靡全國(guó)的健康飲料，而且，在其專注與努力下，更在群雄逐鹿的罐裝飲料市場(chǎng)上辟出了超過(guò)200億元的大市場(chǎng)。涼茶由此成為飲料行業(yè)的大品類之一。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日趨強(qiáng)烈，調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，昔日風(fēng)光無(wú)限的飲料界大佬可口可樂(lè)公司在罐裝飲料市場(chǎng)上也讓出頭把交椅，讓位加多寶涼茶。

事實(shí)上，碳酸飲料市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)全球碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)公司最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)2014年整體全球市場(chǎng)的營(yíng)收下降了2%，為459.98億美元，而凈利潤(rùn)則下降了17%，為70.98億美元，同時(shí)第四季的凈利潤(rùn)更是嚴(yán)重下滑了55%。而在今年年初，可口可樂(lè)取消了在歐洲的4場(chǎng)獨(dú)立品牌活動(dòng)，轉(zhuǎn)而將它們整合起來(lái)統(tǒng)一宣傳，以共同支持可口可樂(lè)、熱量為零的Coca-ColaZero和使用了天然甜菊糖的Coca-colaLife三種產(chǎn)品的促銷。

而在我國(guó)，飲料行業(yè)也呈現(xiàn)出一種不斷優(yōu)化的特征，茶飲料、涼茶、功能飲料以及飲用水等健康型飲料的市場(chǎng)份額逐步提升。尤其是涼茶，自2012以來(lái)，加多寶已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)，成為我國(guó)最暢銷的罐裝飲品。據(jù)此前媒體報(bào)道信息顯示，2012年加多寶全年銷量突破200億元。而在近日的媒體溝通會(huì)上，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴透露，2014年加多寶提前兩個(gè)月便完成了全年銷售目標(biāo)，且增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。

是什么讓加多寶能夠?qū)⒖煽诳蓸?lè)從罐裝飲料的PK臺(tái)上刷下來(lái)？

“作為一個(gè)品類，涼茶未來(lái)一定會(huì)超過(guò)碳酸飲料。”王月貴不止一次表示，加多寶的成功關(guān)鍵在于：一是開拓品類，二是保持領(lǐng)先。

1972年，品牌營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的“定位（Positioning）”概念——讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。在合作提出定位理論后，二人還一直在尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，阿爾·里斯與其女勞拉·里斯推出《品牌之源》一書，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處，并宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。而品類，正是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

順看世界商業(yè)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的營(yíng)銷，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類，與其說(shuō)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說(shuō)推進(jìn)品類戰(zhàn)略。如果單純做品牌推廣宣傳，而缺少品類的支撐，這個(gè)品牌很可能會(huì)被湮滅。實(shí)際上，消費(fèi)者用品類來(lái)思考，再用品牌來(lái)表達(dá)品類的選擇。因此，對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)行品類占位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)之一。而品類是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器，成功的產(chǎn)品往往代表一個(gè)品類。一旦成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

比如，在科技產(chǎn)品行業(yè)，Apple是“智能手機(jī)”的代表，在藥品行業(yè)里，阿斯匹林（Aspirin）是“解熱鎮(zhèn)痛”的代表，在汽車行業(yè)里，吉普（Jeep）是“越野車”的代表；在食品行業(yè)里，喜之郎是“果凍”的代表......它們印證了，品類的牢固占位對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略至關(guān)重要。

人們熟知的一個(gè)道理是：第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位：可口可樂(lè)118年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌；通用電器102年來(lái)一直是燈泡第一品牌；舒潔80年來(lái)一直是紙巾第一品牌......不過(guò)，品牌是依附于品類的，品類是基于消費(fèi)需求的。昔日膠卷巨頭柯達(dá)和手機(jī)制造老大諾基亞的衰敗卻鮮活地說(shuō)明，如果沒(méi)有緊跟消費(fèi)需求的變化，固守舊有市場(chǎng)，最終難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。

然而，加多寶這個(gè)涼茶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，即便一度被奪去品牌，但仍是涼茶的代名詞，地位無(wú)可撼動(dòng)。在更名之后，加多寶仍蟬聯(lián)罐裝飲料冠軍，這就是深耕品類的力量，也正是加多寶品類論的制勝關(guān)鍵。

可以說(shuō)，在以加多寶涼茶為代表的健康飲料與以可口可樂(lè)為代表的碳酸飲料兩大品類競(jìng)爭(zhēng)中，加多寶的成功“逆襲”不僅是飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)決定的，更是品類論比品牌論更高一籌的體現(xiàn)。

專注“中國(guó)涼茶夢(mèng)”

不過(guò)，加多寶的野心并不限于保持中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與可口可樂(lè)站在國(guó)際市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技，并超越可口可樂(lè)，實(shí)現(xiàn)“涼茶中國(guó)夢(mèng)”才是加多寶的“終極目標(biāo)”。

“只要有華人的地方就有加多寶涼茶?！闭缂佣鄬毤瘓F(tuán)總裁陽(yáng)愛(ài)星所言，借力于國(guó)家政策及良好發(fā)展契機(jī)，加多寶一舉將涼茶打造成為了我國(guó)繼碳酸、果汁、茶飲料之后的第四大品類，并成功出口40多個(gè)國(guó)家，使得中國(guó)飲料也有了可以和可口可樂(lè)媲美的品牌。

那么，是什么讓加多寶有底氣敢于向世界級(jí)的可口可樂(lè)叫板？很多人把注意力放在了加多寶獨(dú)特的渠道模式和商標(biāo)戰(zhàn)上。的確，加多寶的渠道模式很特別，商標(biāo)戰(zhàn)也推動(dòng)了更名之后的增長(zhǎng)，但這不是它競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的關(guān)鍵。加多寶成功的背后，實(shí)際上是源于其對(duì)做“正宗好涼茶”的專注與堅(jiān)持，源于對(duì)于涼茶品類的堅(jiān)定信心，和深耕的決心。

毫不夸張的說(shuō)，加多寶是世界上最專注生產(chǎn)涼茶的飲料企業(yè)。自1995年誕生至今，加多寶始終以經(jīng)營(yíng)并做大涼茶品類作為其核心業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)力。加多寶20年如一日地專注于“正宗”基因，大力度投入技術(shù)創(chuàng)新，讓全國(guó)、全世界的每一位消費(fèi)者都品嘗到高品質(zhì)、口味如一的由涼茶創(chuàng)始人祖?zhèn)鳑霾枧浞街谱鞯恼跊霾?。曾?jīng)，涼茶對(duì)兩廣以外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的產(chǎn)品，尤其是對(duì)北方的消費(fèi)者根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)涼茶，更沒(méi)有飲用習(xí)慣。于是，加多寶投入巨資做了大量的場(chǎng)景教育，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，使得其最終成為中國(guó)涼茶品類的代名詞，同時(shí)也拉動(dòng)了品類的高速發(fā)展。

可以預(yù)期，未來(lái)罐裝飲料行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)不斷變化。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，“一帶一路”、“企業(yè)走出去”等重大國(guó)家戰(zhàn)略加快實(shí)施的背景下，加多寶作為涼茶品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，也將肩負(fù)起把涼茶打造成中國(guó)文化新名片，實(shí)現(xiàn)“涼茶中國(guó)夢(mèng)”的使命。如今，加多寶已經(jīng)成功出口40多個(gè)國(guó)家，在世界舞臺(tái)與可口可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭展開競(jìng)技。這不只是品牌之戰(zhàn)，更是品類之戰(zhàn)，而品類的背后也是文化之戰(zhàn)。隨著中國(guó)的崛起，以及文化軟實(shí)力的輸出，加多寶集團(tuán)總裁陽(yáng)愛(ài)星相信，涼茶所代表的嶺南文化魁寶、中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化必定會(huì)成功走向世界，加多寶也將成為世界級(jí)飲料品牌。

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