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2014年行業(yè)數(shù)據(jù)出爐，中國(guó)啤酒業(yè)總?cè)萘渴状纬霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。盡管數(shù)字不足1%，卻如投石入湖，久無(wú)大事的啤酒產(chǎn)業(yè)，寂寞了太久的媒體和業(yè)界還是熱鬧了一陣。

所有人都在關(guān)心，這個(gè)數(shù)字是否是一個(gè)信號(hào)，中國(guó)啤酒業(yè)是否將進(jìn)入一個(gè)緩慢的下降通道？啤酒業(yè)新的空間在哪里？經(jīng)歷了并購(gòu)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后的啤酒，下一個(gè)可能的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

雪花啤酒：鋪貨半徑延伸再延伸

在2015年中國(guó)啤酒業(yè)峰會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平認(rèn)為，“中國(guó)的啤酒市場(chǎng)下一步仍然會(huì)進(jìn)一步發(fā)展”。

曾申平將中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)分為三種文明時(shí)代。中國(guó)的北上廣深等一線城市在全球也是處于發(fā)達(dá)水平，這些地方處于信息文明時(shí)代；中國(guó)的省會(huì)城市，以及發(fā)達(dá)的二、三級(jí)地級(jí)市處于工業(yè)文明時(shí)代；大量的農(nóng)村則處于農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。

這樣多元而復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在全球都是一個(gè)獨(dú)特的景象。如果一定要說(shuō)中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，那也是特指一二線城市市場(chǎng)，而絕不是整體中國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)不同級(jí)別的市場(chǎng)，雪花啤酒有不同的應(yīng)對(duì)策略。

1.在信息文明時(shí)代的一線城市，雪花啤酒會(huì)采用新的推廣方式、新的產(chǎn)品研發(fā)、新的服務(wù)，讓飲用啤酒的人飲用得更深入；

2.在工業(yè)文明時(shí)代的二三線城市，雪花啤酒提供更多的品牌推廣，讓消費(fèi)者從飲用其他的品類轉(zhuǎn)為飲用啤酒，近五年這個(gè)趨勢(shì)比較明顯；

3.廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)是未來(lái)一個(gè)高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這種增長(zhǎng)不僅僅是量的增長(zhǎng)，更多的是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)方式發(fā)生了大的變化。原來(lái)喝低檔的白酒，還有自釀米酒，比如西南、西北很多農(nóng)村市場(chǎng)，這些地方隨著經(jīng)銷商的意識(shí)和能力的提升，以及產(chǎn)品覆蓋提升，慢慢會(huì)轉(zhuǎn)變成飲用更為衛(wèi)生和健康的啤酒。

雪花啤酒在貴州：消費(fèi)重在引導(dǎo)

在華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部，2007年才開(kāi)始進(jìn)入的貴州區(qū)域市場(chǎng)是成功引導(dǎo)消費(fèi)的一個(gè)樣板市場(chǎng)。

我們先了解一下貴州市場(chǎng)雪花啤酒自2007年來(lái)的歷年銷售數(shù)據(jù)。

2007年新進(jìn)貴州市場(chǎng)，銷量不過(guò)6萬(wàn)千升，市場(chǎng)總?cè)萘恳矁H30萬(wàn)千升，份額不過(guò)20%； 2014年，雪花啤酒在貴州銷量近50萬(wàn)千升，市場(chǎng)容量也到了64萬(wàn)千升，市場(chǎng)份額超過(guò)了70%。

貴州雪花啤酒的高速增長(zhǎng)，前三年主要源于城市市場(chǎng)，而2009年之后主要得益于農(nóng)村市場(chǎng)快速上量。

2009年是貴州省城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略元年，當(dāng)年城鎮(zhèn)化率只有29.9%，2013年是37.8%，增加了7.9%；2009年，貴州農(nóng)村人均純收入3005元，2013年農(nóng)村人均純收入5434元，增長(zhǎng)80%；4年里，貴州省新增高速公路3281公里，人均道路面積7.05平方米，增加17%。

以上的數(shù)據(jù)意味著，4年里，貴州省每年有近100萬(wàn)農(nóng)村人口改變了原來(lái)的生活方式；農(nóng)村人口提升了巨大的消費(fèi)能力；交通改善讓物流更方便快捷。這正是雪花啤酒貴州農(nóng)村模式賴以成功的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年貴州全省啤酒容量為29.6萬(wàn)千升，到了2014年，貴州省啤酒容量已達(dá)到64.1萬(wàn)千升。人均啤酒消費(fèi)由7升提升至19升。

貴州農(nóng)村市場(chǎng)的變化，是全國(guó)大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)縮影。而雪花啤酒的貴州運(yùn)作模式，可稱為中國(guó)啤酒農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)范本。

啤酒市場(chǎng)，決戰(zhàn)最后一公里

在開(kāi)發(fā)貴州市場(chǎng)，雪花啤酒要解決至少兩個(gè)問(wèn)題：很多貴州消費(fèi)者沒(méi)有喝過(guò)啤酒，如何讓他們喝起來(lái)？盡管干線物流有了改善，但在多是到了艱難的地區(qū)，如何才能打通“最后一公里”，將啤酒送到消費(fèi)者最近的地方？

1．雪花式引導(dǎo)：“啤酒節(jié)”加“大中篷車”。

在省會(huì)及二級(jí)城市市場(chǎng)，用一年一度的大型“雪花啤酒節(jié)”加常態(tài)小型的“社區(qū)推廣”結(jié)合，讓習(xí)慣了喝白酒的貴州消費(fèi)者逐漸接受并開(kāi)始消費(fèi)啤酒。在許多城市，一年一度的大型雪花啤酒節(jié)成了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)盛大狂歡節(jié)日，幾乎能達(dá)到萬(wàn)人空巷的熱烈程度。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際路況，用雪花啤酒大小篷車在集日做循環(huán)路演，不斷吸引消費(fèi)者體驗(yàn)試飲啤酒。

在更下沉的村寨，雪花啤酒采用宴席贈(zèng)飲推廣，形成宴席喝啤酒的文化。

通過(guò)以上主要幾種推廣形式，結(jié)合雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)的廣告助推及餐飲文化街的打造，雪花啤酒迅速被貴州市場(chǎng)的消費(fèi)者接受并暢銷開(kāi)來(lái)。在貴州都勻市場(chǎng)，雪花啤酒2007年由零起步，2014年銷量超過(guò)8000千升，市場(chǎng)份額超過(guò)70%。

2.貨車馬車加背簍，打通村寨最后一公里。

在貴州，山地和丘陵占土地面積的92.5%，道路崎嶇不平，送貨的艱辛程度難以想象。

用這種現(xiàn)代加原始的多種運(yùn)輸方式，林勇從2007年每月銷售幾百件啤酒，到現(xiàn)在每月賣到村里15萬(wàn)件以上。而雪花啤酒貴州市場(chǎng)，也依托數(shù)百名“林勇”打通了貴州1500多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，16000多個(gè)村寨，將銷量從2007年的6萬(wàn)千升增長(zhǎng)到近50萬(wàn)千升，規(guī)模擴(kuò)大超過(guò)7倍之多。

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