近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有如喪尸圍城。GDP增長(zhǎng)持續(xù)下行，投資與出口低迷不振，連帶今年三季度GDP增速首次跌破7%。

互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)能力挽狂瀾嗎?

一、“82現(xiàn)象”背后的變機(jī)

這里要引入一個(gè)新詞，82現(xiàn)象（最新杜撰）。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，在05-15年這十年中，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率，前八年一直不溫不火保持在40%之下，而到近兩年則出現(xiàn)了急劇攀升態(tài)勢(shì)，在2014年躍升到50.2%。

這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，8年低迷2年攀升。在某種意義上，82現(xiàn)象解釋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。過(guò)去一直依賴于鼓勵(lì)出口和大規(guī)模的“鐵公基”投資來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，在最近兩年內(nèi)則轉(zhuǎn)向消費(fèi)。

消費(fèi)、投資和出口被認(rèn)為是推動(dòng)GDP增長(zhǎng)的三駕馬車。自2008年金融危機(jī)之后，主要經(jīng)濟(jì)體國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷期，于是乎，刺激內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)，成了獲得廣泛認(rèn)同的推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靈丹妙藥。

由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回轉(zhuǎn)趨勢(shì)仍不明顯，可以預(yù)期，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，未來(lái)幾年消費(fèi)還將繼續(xù)肩負(fù)救世主的使命。

消費(fèi)的發(fā)展，主要依賴于服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶。服務(wù)業(yè)中也有82現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)占GDP比重從2005年的42.9%一直增長(zhǎng)到2014年的48.1%，其中，自2013年后，服務(wù)業(yè)連續(xù)兩年超越工業(yè)排名第一。在這十年里，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)率有八年超越GDP增長(zhǎng)率。2015年的表現(xiàn)更加突出，第三季度服務(wù)業(yè)增速8.4%（GDP增速6.9%），其產(chǎn)值在GDP中占到51%。

服務(wù)業(yè)的82現(xiàn)象展示了第三產(chǎn)業(yè)自身進(jìn)入高速成長(zhǎng)的歷史階段，同時(shí)，也提醒互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)現(xiàn)在面臨空前的歷史機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇就是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)。

中共中央十三五規(guī)劃建議中指出未來(lái)五年國(guó)家將開展加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)行動(dòng)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。11月10日上午，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組召開第十一次會(huì)議，會(huì)上首次提出“供給側(cè)改革”。供給側(cè)改革，意味著服務(wù)業(yè)將加速優(yōu)勝劣汰。陳舊產(chǎn)業(yè)會(huì)因資源不足而逐漸消亡，而朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)會(huì)借助于豐沛的支持乘風(fēng)而起。

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)操作系統(tǒng)。任何細(xì)分產(chǎn)業(yè)一旦與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，都會(huì)迅速變成一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推器的作用格外突顯。不難看出，互聯(lián)網(wǎng)將在這次歷史性改革中起到關(guān)鍵作用。

二、三大存量市場(chǎng)面臨爆發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)主要集中分布在以下三個(gè)存量市場(chǎng)：網(wǎng)購(gòu)、O2O和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。從歷史來(lái)看，這三個(gè)市場(chǎng)正面臨涅槃的機(jī)遇。盡管個(gè)別領(lǐng)域遇到寒流，但創(chuàng)業(yè)者一定要咬牙堅(jiān)持住，千萬(wàn)不要倒在春風(fēng)里。

首先，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)持續(xù)高速。最近5年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速發(fā)展。年均接近50%的增長(zhǎng)率預(yù)示著這一行業(yè)離飽和還差的很遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)空間主要表現(xiàn)在農(nóng)村電商、跨境電商和生鮮電商。從農(nóng)村電商看，擁有6億人口的農(nóng)村成為電商企業(yè)眼中的藍(lán)海市場(chǎng)。從跨境電商看，2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。預(yù)計(jì)在2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。從生鮮電商看，騰訊研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)三年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)將保持70%-80%高速增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200-1400億左右。

其次，O2O雖遇寒流增勢(shì)不減。

近兩年來(lái)，O2O遇到寒流，不斷有多家O2O平臺(tái)宣布“死亡”。但是，O2O依然處于上升通道中。隨著智慧城市的發(fā)展，可能還有爆發(fā)的空間。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，O2O市場(chǎng)規(guī)模從2010年的447.6億元到2014年的2370.9億元，4年間翻了5倍多，但從滲透率來(lái)看，目前O2O服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模僅占全部服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的5%左右。這兩年，網(wǎng)絡(luò)巨頭公司資源大量投入，國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將會(huì)有爆發(fā)式發(fā)展。

再次，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”面臨鳳凰涅槃。

BAT公司給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。產(chǎn)業(yè)興盛可以從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)行情看出一斑。《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2015)》顯示，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)游戲收入的增長(zhǎng)速度保持了較高的增長(zhǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告，收入規(guī)模超過(guò)1500億元?；ヂ?lián)網(wǎng)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大動(dòng)力，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐漸多起來(lái)，預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)涅盤在即。

三、 三個(gè)增量市場(chǎng)急需開發(fā)

有一種悲觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，近年來(lái)網(wǎng)民增速明顯放緩，整體網(wǎng)民規(guī)模增速連續(xù)多年放緩，這是不是意味著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也會(huì)遇到天花板，繼而出現(xiàn)停滯甚至逆勢(shì)反轉(zhuǎn)？

答案是否定的。

從事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還在快速擴(kuò)大，在其后備力量中，未來(lái)的新網(wǎng)民來(lái)自于三個(gè)增量市場(chǎng)。

新網(wǎng)民主要來(lái)自于中老年網(wǎng)民、殘疾人群體和農(nóng)村地區(qū)人群。

與之對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)面對(duì)的增量市場(chǎng)，也主要有三個(gè)，其發(fā)展勢(shì)態(tài)分別如下：

第一，中老年網(wǎng)民數(shù)量將逐年擴(kuò)大。目前，中國(guó)人口總數(shù)為13.7億人，50歲以上人口約占28.5%，而在網(wǎng)民群體中，這個(gè)比例僅僅為7%，可見未來(lái)增長(zhǎng)空間極大。從近些年統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民數(shù)據(jù)來(lái)看，中老年網(wǎng)民的比重也越來(lái)越大，從2008年的5.7%擴(kuò)大到2014年8%，從網(wǎng)民數(shù)量的絕對(duì)數(shù)上看，從2011年到2014年，老年網(wǎng)民的數(shù)量增速最快。

第二，殘疾人群是另外一個(gè)增量市場(chǎng)。據(jù)第二次全國(guó)殘疾人抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)推算，中國(guó)目前各類殘疾人總數(shù)為8296萬(wàn)人，占全國(guó)人口總數(shù)6.34％，平均16個(gè)人中有一個(gè)是殘疾人。

第三，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增長(zhǎng)空間大。從農(nóng)村網(wǎng)民發(fā)展來(lái)看， 2015年上半年，新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人，其中農(nóng)村網(wǎng)民占48.0%，已經(jīng)比整體網(wǎng)民中農(nóng)村人口的占比高出20個(gè)百分點(diǎn)。今年以來(lái)，自中央到地方，有利于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策頻出，農(nóng)村網(wǎng)民將有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

如何將此三個(gè)人群接入互聯(lián)網(wǎng)？

需通過(guò)信息無(wú)障礙工程，進(jìn)一步降低互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用門檻。

這三個(gè)人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)易用性有更高的要求，需通過(guò)信息無(wú)障礙工程，讓他們更容易觸網(wǎng)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，信息無(wú)障礙自上世紀(jì)90年代就引起了社會(huì)關(guān)注。2004年，中國(guó)正式推行信息無(wú)障礙的概念，成立第一屆中國(guó)信息無(wú)障礙論壇。2015年，騰訊公司CEO馬化騰在兩會(huì)期間提議中國(guó)應(yīng)加快推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息無(wú)障礙標(biāo)準(zhǔn)的制定及落實(shí)。

就互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)而言，推進(jìn)信息無(wú)障礙工程，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使聽力、言語(yǔ)和視力功能下降或不健全者，能夠無(wú)障礙地獲得信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。此舉大大有利于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的繁榮。

劉華鵬老師在上海復(fù)旦大學(xué)講授互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

四、正在發(fā)生的七大不可逆轉(zhuǎn)的潮流

互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)正在強(qiáng)力改變傳統(tǒng)消費(fèi)，它憑借7種武器，讓消費(fèi)領(lǐng)域的多個(gè)層面發(fā)生了本質(zhì)的變化。

1.消費(fèi)品由“實(shí)體”變成“云服務(wù)”

過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，不論在實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)商店，人們購(gòu)買的東西普遍是某類實(shí)體物品，以它們來(lái)滿足人們某一方面的需要。而今，消費(fèi)者意識(shí)到很多時(shí)候到購(gòu)買“云服務(wù)”往往比直接購(gòu)買實(shí)體商品更便利。例如，過(guò)去用U盤，現(xiàn)在用云盤。再如，居家過(guò)日子，以前人們講究自己動(dòng)手，現(xiàn)在，取而代之的是以餓了么、美團(tuán)和私廚等O2O服務(wù)。

2.消費(fèi)場(chǎng)景由“線下”轉(zhuǎn)移“線上”

線上消費(fèi)場(chǎng)景開始主導(dǎo)企業(yè)的成長(zhǎng)。在很多消費(fèi)場(chǎng)景中，已經(jīng)幾乎不需要面對(duì)面結(jié)算。

對(duì)于另外一類消費(fèi)，例如餐飲、零售等行業(yè)，必須涉及線下實(shí)物交易，商家也正在思考，如何將消費(fèi)環(huán)節(jié)盡可能多地轉(zhuǎn)移到線上。在未來(lái)，商家將會(huì)更多挖掘提供線上服務(wù)的空間，互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)將更多地走向云端。

 3.消費(fèi)對(duì)象關(guān)系由“占有”變成“使用”

這種轉(zhuǎn)變集中體現(xiàn)為分享經(jīng)濟(jì)。在分享經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者不再需要擁有“所有權(quán)”，他們只需取得“使用權(quán)”。這種模式將對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)生巨大的變革。十八屆五中全會(huì)公報(bào)明確指出“發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)”，標(biāo)志著分享經(jīng)濟(jì)正式列入黨和國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃。黨和政府緣何力捧分享經(jīng)濟(jì)？張笑容認(rèn)為，除了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)因素外，更重要的是，還要迎接未來(lái)的消費(fèi)變革。

 4.消費(fèi)主權(quán)由商家讓渡給消費(fèi)者

在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，消費(fèi)主權(quán)由商家主導(dǎo)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式創(chuàng)新，消費(fèi)主權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。例如，比價(jià)網(wǎng)站促進(jìn)了價(jià)格的透明化，買家可以通過(guò)比價(jià)網(wǎng)站找到最低價(jià)格的同類商品。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站凝聚了買家的團(tuán)隊(duì)力量，消費(fèi)者享有了更大的議價(jià)空間。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，有公開的買家評(píng)價(jià)，買家還可以查閱其他買家的購(gòu)后評(píng)價(jià)來(lái)考察商家的信譽(yù)與商品的品質(zhì)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得買賣雙方形成了更為平等的地位關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中，如何捍衛(wèi)消費(fèi)主權(quán)，提高消費(fèi)者地位將是關(guān)注的重要的課題。

5.個(gè)人消費(fèi)支付轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸開始流行?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)不再是單純的買賣關(guān)系，而是延伸到了網(wǎng)絡(luò)信貸、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >金融創(chuàng)新領(lǐng)域。繼2013年底互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融萌芽后，各大電商平臺(tái)也在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸上大做文章。阿里推出“花唄”、京東推出“京東白條”等等?，F(xiàn)今，在每一個(gè)垂直消費(fèi)領(lǐng)域，諸如購(gòu)物分期、租房分期、教育分期、裝修分期、旅游分期等，都催生出了大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

6. 消費(fèi)行為從個(gè)體走向網(wǎng)絡(luò)社交

所謂社交化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)因是社交，其消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)傳播給其他人，并在商品使用或服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中與社交化融合。

艾瑞咨詢調(diào)查表明，17%的人認(rèn)為，周圍朋友使用某一產(chǎn)品后會(huì)推薦自己使用，而45%的人認(rèn)為，當(dāng)自己使用產(chǎn)品后會(huì)將使用體驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享給朋友。

可以預(yù)見，社交將成為產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)組成部分，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)商品或服務(wù)將更多附上社交的特性。

 7.個(gè)性化消費(fèi)取代排浪式消費(fèi)

2014年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。

個(gè)性化消費(fèi)以C2B最為典型，可以分為實(shí)物定制、服務(wù)定制和技術(shù)定制。在實(shí)物定制中，比較常見的有服裝、鞋帽和家具等產(chǎn)品的定制。在服務(wù)定制中，比較常見的有家政護(hù)理、旅游、婚慶、會(huì)所等行業(yè)。在技術(shù)定制中，有代表性是3D打印技術(shù)，已經(jīng)遍及航空航天、醫(yī)療、食品、服裝、玩具等各個(gè)領(lǐng)域。

五、如何開啟未來(lái)？

 82現(xiàn)象顯示了互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)承載著重要的歷史使命，互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)三大存量市場(chǎng)依然存著廣闊發(fā)展空間，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)力作用下，消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生著七大轉(zhuǎn)變。

為此，我們需要充分理解這一時(shí)代轉(zhuǎn)變，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新需求，抓住增量市場(chǎng)，激活存量市場(chǎng)，融入未來(lái)潮流。

第一，抓住增量市場(chǎng)，推行信息無(wú)障礙。  

我們應(yīng)該看到，老齡化、殘疾人群、農(nóng)村地區(qū)人群，將快速涌入互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)新一代“居民”。有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該及早布局，通過(guò)信息無(wú)障礙技術(shù)來(lái)滿足新居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的特殊需求，以搶占增量市場(chǎng)的先機(jī)，讓人口紅利真正變成企業(yè)利潤(rùn)。

第二，激活存量市場(chǎng)，挖掘新業(yè)務(wù)需求。

在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，除了鞏固完善網(wǎng)購(gòu)、O2O和內(nèi)容三大戰(zhàn)場(chǎng)上的基本業(yè)務(wù)，還應(yīng)該面向未來(lái)的新技術(shù)藍(lán)海，部署更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，提供更便捷的服務(wù)，滿足城鎮(zhèn)用戶日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。

第三，順應(yīng)七大潮流，重構(gòu)商業(yè)模式。

從正在發(fā)生的七大不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流來(lái)看，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的對(duì)象將是更多的服務(wù)而非實(shí)體，消費(fèi)場(chǎng)景將更多地由線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者希望得到的是“使用權(quán)”而非“所有權(quán)”，消費(fèi)者想要更多的個(gè)性化產(chǎn)品，一體化的消費(fèi)金融服務(wù)將發(fā)揮巨大作用。

騰訊研究院認(rèn)為，在未來(lái)高速增長(zhǎng)的美景激勵(lì)下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型再造，轉(zhuǎn)變陳舊的商業(yè)模式，適時(shí)地推進(jìn)創(chuàng)新型企業(yè)組織設(shè)計(jì)，唯有如此，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)的博弈中勝出。

 看看今年購(gòu)物節(jié)全民購(gòu)物狂歡景象，一日之內(nèi)天貓交易額達(dá)到912億，締造了新的消費(fèi)高峰。然而，經(jīng)過(guò)分析，我們知道，逾越如此高峰，并不困難，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+消費(fèi)這本大書，剛剛翻開的不過(guò)是第一章。