移動互聯(lián)網(wǎng)時代,3個月等于過去的1年,1年等于過去的5年,想要競爭致勝,需要抓好“產(chǎn)品、PR、融資”三條線。結(jié)合一些投資的案例與別人的一些交流,包括在黑馬平臺上的交流,我總結(jié)了創(chuàng)業(yè)初期活下來的爆字四口訣:產(chǎn)品一定要做爆款,傳播一定要找爆點(diǎn),一定讓用戶爆炸,執(zhí)行一定要搞爆破。
劉華鵬老師在廣東移動講授移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略
產(chǎn)品一定要做爆款
所謂的爆款就是指人氣很高、賣得很多的商品,或者廣受推崇和認(rèn)可的模式。
就目前的創(chuàng)業(yè)而言,一定要從客戶的需求出發(fā),而不是從創(chuàng)始人需求出發(fā)。
因為現(xiàn)在的用戶根本不關(guān)心創(chuàng)始人的夢想和需求是什么,他只關(guān)心自己的需求是否得到了滿足。因此,我們創(chuàng)業(yè)的根本都應(yīng)該從研究用戶的需求出發(fā),然后專注精益求精,打造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。這才算真正的爆款,才有機(jī)會獲得用戶的認(rèn)可。
實事求是地講,用戶的需求有很多人都在研究,很多人都想滿足。
那些不能夠讓你拍案叫絕、尖叫、興奮的產(chǎn)品,你會有興趣去體驗、去嘗試、去購買嗎?不可能。今天的商品和服務(wù)都太琳瑯滿目了。尤其在過去幾年,出現(xiàn)了這樣一個創(chuàng)業(yè)循環(huán):一堆創(chuàng)業(yè)者融了一堆投資人的錢,用各種出奇的方式去服務(wù)用戶,卻把用戶慣壞了。
因此,現(xiàn)在想做一個用戶能夠認(rèn)可和反饋好的產(chǎn)品,其實并不容易,并且非常之難。但是,如果不是一個真正洞察需求、滿足需求的產(chǎn)品,就更危險。這就是從必要性上來講,為什么產(chǎn)品一定要做爆。
從可行性上來講,在過去的工業(yè)化時代,是體系帶產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代,可以實現(xiàn)產(chǎn)品帶體系。過去叫品牌帶產(chǎn)品,今天可以產(chǎn)品帶品牌。我們先把一個爆款引爆,再順勢而為做出一系列的東西,先找到一個單點(diǎn)產(chǎn)品立足,再去找機(jī)會帶出整個面,這是可以實現(xiàn)的。而且這也將成為一種流行的模式。
我把它概括起來就是:產(chǎn)品一定要做爆款,一定要去用這個標(biāo)準(zhǔn)要求自己的模式和產(chǎn)品,就是我所給予的,一定要超出你的期望。
如果你是創(chuàng)造一種新的模式,或者新的機(jī)制,要看這個模式是不是真正的爆款或者真正用戶需要的,你要反問自己三個問題:
第一,模式有沒有創(chuàng)造新的價值?
第二,有沒有優(yōu)化客戶的體驗?
第三,有沒有提高行業(yè)效率?
從模式創(chuàng)新性上來講,沒有創(chuàng)造出新的價值,也沒有優(yōu)化客戶的體驗,更沒有提高行業(yè)的效率,那就是一個垃圾模式。從產(chǎn)品和模式上來講,就拿O2O舉例子,O2O在過去一年多成為一個非常重大的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,千樹萬樹梨花開,大家都來O2O。
什么是真的O2O模式?什么是有效的O2O模式?大家只是理解它是 on line to off line,但是什么叫有效的O2O模式?如果從O2O這個角度來講,你作為一個平臺,鏈接線上與線下,你要去分析它。
甭管你鏈接的是什么服務(wù),你的這個平臺上無非就是兩類用戶,一類是消費(fèi)者,一類是服務(wù)商,或者服務(wù)個體。
能不能讓用戶的體驗成幾何地倍提高?讓服務(wù)商的收入成幾何倍的增長?這就是判斷,是一個好的O2O模式的標(biāo)準(zhǔn)。
假如說你做了一個O2O平臺,你既沒有讓用戶的體驗成幾何倍增長,也沒有讓服務(wù)提供商的收入成幾何倍增長,那他們憑什么來你的平臺?它是一個無效的模式,這就是衡量的一個標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在打造一個爆款的產(chǎn)品,有一個簡單的原則:要瞄準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。一切不以解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品都是創(chuàng)始人的自慰。
如何瞄準(zhǔn)和解決用戶痛點(diǎn)呢?我個人總結(jié)有三步:
第一,首先能找到痛點(diǎn);
第二,是設(shè)計痛點(diǎn)的解決方案;
第三,是兌現(xiàn)痛點(diǎn)解決。
那怎么打造一個爆款產(chǎn)品呢?
首先,爆款一定是單款,而不是多款。我們要把所有的精力、資源和智慧聚焦到一個產(chǎn)品上;
第二,就是要有匠心,把你的產(chǎn)品打造極致,打造成一個高性能高價比的產(chǎn)品,這樣用戶才會用你的產(chǎn)品;
第三,所謂的爆款,他一定是一個滿足長尾市場、有海量需求的產(chǎn)品;
第四,這個產(chǎn)品的生命周期要足夠長。
這四點(diǎn)是打造一個爆款產(chǎn)品的基本的四個原則。
今天的爆款產(chǎn)品一定既是好品質(zhì)又有好品味,還要有好價格,最終才能形成好口碑。有好口碑的產(chǎn)品,才會是爆款產(chǎn)品,而不是靠我們企業(yè)自己去硬推的產(chǎn)品,這才能夠形成自我驅(qū)動的傳播。
這就需要我們找一些熱門的領(lǐng)域,從小的點(diǎn)切入,在這個產(chǎn)品上不用顛覆式創(chuàng)新或者全面創(chuàng)新,只要在一兩個功能點(diǎn)上做透,它就一定可以成為一個爆款的產(chǎn)品。
比如說像陌陌,它最早的爆點(diǎn)就是約炮神器。它靠這一點(diǎn)擊破了這個市場,今天它從一個單點(diǎn)到一個線,成為一個面了。它從最早的約炮神器到了現(xiàn)在青年男女社交平臺。但如果最早不是聚焦做爆款的功能,其實根本沒有可能走到今天。
包括今天我們看到的“大姨嗎”,它的定義非常窄,就是一個女性經(jīng)期助手,就做這一個單點(diǎn)做成爆款,現(xiàn)在發(fā)展成一個女性情感服務(wù)平臺了。同時我們投資的23魔方,是一個基因的大數(shù)據(jù)公司,用唾液就可以檢測你的基因圖譜、你的家族病史,而且價錢非常便宜,一下子就爆了。
因此,今天著重分享的就是產(chǎn)品一定要做爆款,在今天不做爆款的都是垃圾產(chǎn)品,都不會有市場。
今天,我們所有的人都是活在手機(jī)上,寄生在微信里,每個人都被移動互聯(lián)網(wǎng)挾持著,每天的時間精力都是分散的、分裂的和碎片化的,沒有時間關(guān)注那些無關(guān)痛癢的信息。反過來想,如果去做一個沒有爆點(diǎn)、不能引起受眾關(guān)注的話,那肯定也是沒效的。
在傳播上一定要找爆點(diǎn),我的總結(jié)是:
符合人性的才是最有傳播力的。
那怎么去找這種爆點(diǎn)?在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在信息爆炸時代,大家很快就會忘掉某些信息點(diǎn)。另外,今天的受眾、用戶,他們的文化理念和消費(fèi)取向都發(fā)生了非常大的變化。
我認(rèn)為只有三類傳播才能引起受眾的注意力:
第一,它是無節(jié)操有底線的;
為什么這么講?因為我們要去做傳播,就要研究我們今天所面臨的客戶群、消費(fèi)群,他們的特質(zhì)或者特點(diǎn)。大家每天的壓力都很大,無節(jié)操有底線的信息才會受歡迎,你正兒八經(jīng)說話沒人聽。過去叫“有話你就好好說”,現(xiàn)在有話,你就不好好說,才有人聽。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有一家公司的傳播做得非常好:杜蕾斯。它不斷地用一些情色營銷做傳播。很多人去模仿杜蕾斯,其實是失敗的。杜蕾斯的情色營銷是比較巧妙地利用五環(huán)做的,俄羅斯舉行奧運(yùn)會的時候,有一個環(huán)沒上去,杜蕾斯借勢營銷了一把,做得非常成功。
從情色營銷上,講找爆點(diǎn)不等于肉推。
這一段時間有很多“斯巴達(dá)三百勇士裸體送沙拉”、“上海地鐵脫衣事件”、“上海車展車模扮乞丐”“沈陽半裸服務(wù)員”等等,以及昨天有一堆模特穿著比基尼走秀,這其實就是把它的地位做低了。無節(jié)操、有底線叫“情趣用品式營銷”,你要有情有趣有用還要有品。通過產(chǎn)生一些意外讓用戶有參與感,這就是抓住這種方法去傳播的。
第二,它是有溫度有情懷的;
第三,它是足夠深刻的。
我認(rèn)為神州和滴滴的專車撕逼,這是一個比較成功的營銷案例。神州租車推出來,說不能打黑車,滴滴都是黑車等等。他們雙方有一個交戰(zhàn),然后雙方都得到了知名度的極大提高。我們做傳播找爆點(diǎn)一定要找到一個極簡的點(diǎn),就可能會產(chǎn)生引爆。
互聯(lián)網(wǎng)時代使單點(diǎn)突破成為可能,并且成為主流。
比如說,三個爸爸,如果三個爸爸一上來就做兒童智能機(jī)器人,做兒童的一系列產(chǎn)品,它根本傳播不出去。他們?nèi)齻€創(chuàng)始人也是咱們黑馬人,他們非常巧妙地抓住了一個傳播的爆點(diǎn):兒童空氣凈化器。
大眾一提這個爆點(diǎn),就聚焦打到兒童這里,它就非常容易傳播。我們投資的安德雞尾酒,它就定義在全球首款女性雞尾酒,專門只針對女性消費(fèi)者,這就比較有爆點(diǎn)。因此,傳播一定要找一個產(chǎn)生引爆的點(diǎn)。
傳播一定要找到爆點(diǎn),就如同形成自傳播的文章,才是好文案,能實行驅(qū)動的策劃,才是好策劃。
在這個時間碎片化、注意力分散化的時代,狗咬人已經(jīng)不是新聞了,人咬狗才會有傳播,所以我們要從另外一個方向去思考。
現(xiàn)在你想做一個可吃可不吃的香蕉是沒有什么市場的。你要做,就做一個有人會討厭致死,也有人喜愛至極的榴蓮。
個性化也是品牌屬性的基因,我們一定要找到獨(dú)特的傳播點(diǎn),形成這個傳播。這么多共同利益的公司在創(chuàng)業(yè),一旦你有了團(tuán)隊、產(chǎn)品、融資以后,比拼的是營銷能力、傳播能力、PR能力,才能從混亂的市場當(dāng)中勝出。這三年以來創(chuàng)業(yè)成功的公司,沒有一家是不懂營銷,不懂傳播的。
我們要神化自己、運(yùn)動群眾,這樣的背后有一個什么機(jī)制和原因?我們稍微分析一下。其實在過去,一個公司的創(chuàng)立、一個品牌的知名、一個企業(yè)的放大,它經(jīng)歷的是從知名度、美譽(yù)度、忠誠度的發(fā)展過程。
比如,過去很多服裝和運(yùn)動的品牌,尤其是晉江一代的廠商,都是先花大價錢找一個代言人,然后在央視上廣告,就把這個知名度做起來,有了知名度再做好產(chǎn)品,就有了美譽(yù)度,之后就出現(xiàn)了忠誠度。但在今天已經(jīng)不同了,你靠大成本的廣告,實際上是做不出來一個品牌的。
而現(xiàn)在做品牌做創(chuàng)業(yè),有另外一條路徑,你在做一個創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品和項目,一定要有早期的、鐵桿的、超級認(rèn)可的用戶群體。你先把產(chǎn)品做好,讓這些鐵桿的粉絲來用,就產(chǎn)生了極大的忠誠度。忠誠度傳播形成美譽(yù)度,最后產(chǎn)生知名度,這要通過一個人群的裂變。
讓用戶有參與感,一起來推動你的產(chǎn)品和服務(wù),而不是靠你的硬廣告,這是在去中心化、去平臺化、反主流化和移動化的四化趨勢下發(fā)生的。
社區(qū)商業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì),真的來臨了。
你不要期望你的產(chǎn)品賣給所有人,一開始哪怕只有10個、100個、1000個鐵桿粉絲或者用戶,他們一起來跟你參與和推廣,才能做成功一個品牌或產(chǎn)品。
因此,你在創(chuàng)業(yè)初期想盡一切辦法,把用戶活躍起來,讓用戶有參與感、歸屬感和成就感,跟你一起來推動品牌和公司的發(fā)展。
前一段時間獲得融資的羅輯思維,估值13.2億,其實也是社群商業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的一種展現(xiàn)。前期大家一起做忠誠度,然后再去產(chǎn)生美譽(yù)度,最后產(chǎn)生知名度。從這個路徑打造一個平臺或者一個產(chǎn)品,它們才會有機(jī)會。
像今天采用眾籌眾包和眾享,其實也是我們創(chuàng)業(yè)的一個出路。
在很大程度上,我們不能只讓創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)始人自嗨,而是要讓你的用戶一起嗨起來,讓他們興奮起來,一起幫你推動產(chǎn)品和服務(wù)才有機(jī)會。
包括我剛才已經(jīng)以黑馬、以羅輯思維為例,包括我投資的全球美少婦社群“瘋蜜”,也是如此。其實“瘋蜜”這個名字,都是瘋蜜的用戶和粉絲起的,而不是公司起的,這樣用戶參與感就很強(qiáng)烈。
只有讓用戶有參與感、有歸屬感、有成就感的,這個服務(wù)或者產(chǎn)品才有未來。
因此,現(xiàn)在就是得用戶者得天下,誰能夠真正地把用戶的力量、智慧、認(rèn)可、資源調(diào)動起來,今天的創(chuàng)業(yè)才能做成功,緊緊圍繞著讓用戶興奮和參與是一個非常重要的點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)初期活下來的,執(zhí)行一定要搞爆破。
這個怎么理解?其實好的創(chuàng)意好的產(chǎn)品,如果沒有好的執(zhí)行,一切等于零。今天,在執(zhí)行上一定要做少,而不是做多。
在創(chuàng)業(yè)早期,我們除了要站得高、看得遠(yuǎn),還要喊得響,更要干得狠。很多公司上來就想做平臺、做多產(chǎn)品組合的,基本上都沒成,其實開始應(yīng)該制定一個小目標(biāo)去做執(zhí)行。創(chuàng)業(yè)的起步,要堅持聚焦。
堅持做減法,少即是多,多即是少。
很多創(chuàng)業(yè)者不成功,不是因為他想法太少,而是他的想法太多、太貪婪。因此,在創(chuàng)業(yè)的早期,就一定要奉行單品突破的原則。只有一步一步地去引爆、夯實,做好了才會有未來。
執(zhí)行上要搞爆破,就是每段時間只做最核心的一件事,而不是什么事都做,要設(shè)定階段性的目標(biāo)。
現(xiàn)在一般公司每個季度會設(shè)訂一個TOP3的目標(biāo),因為過去大家創(chuàng)業(yè)還做五年規(guī)劃、十年規(guī)劃,現(xiàn)在做這些都沒有用,今天的時代變化太快了。你最多做個一年的計劃,然后做三個月的計劃。
每個階段只做一件事情,要用一根針去捅開這個市場,而不是一個拳頭。
比如說我們以三個月為一個目標(biāo),我們就設(shè)定這三個月我們整個創(chuàng)業(yè)公司的TOP3的指標(biāo)到底是什么?是發(fā)展多少用戶,還是融資?還是怎么做市場?每個月、每三個月設(shè)定一個TOP3的指標(biāo),而CEO只關(guān)注這個TOP3的指標(biāo)就好了,其他的都讓別人去做。今天的競爭和變化實在是太快了,等不及你做那么多規(guī)劃了。
我們在創(chuàng)業(yè)初期的執(zhí)行力量,起步階段一定要有顆粒感的場景帶入解剖能力。不能靠想象,要靠真實用戶的場景推演和檢驗走通每一步,模擬出每一個角色。我們要聚焦到你的產(chǎn)品、你的流程,是不是真的打通了,然戶才能一步步往下走。
創(chuàng)始人要有改變的堅持,不要輕易決策做什么,更不能輕易放棄什么,不要不停地?fù)Q方向,要鎖定一個目標(biāo)去聚焦、去實現(xiàn)。
很多創(chuàng)始人就不停地?fù)Q方向,最后就會導(dǎo)致習(xí)慣性流產(chǎn),這樣的話,你想生個健康的孩子都很難。
因此,在創(chuàng)業(yè)的早期,我建議創(chuàng)始人都用一把傘的模式:靠傘的傘柄,也就是傘棒,戳在地上,戳出一個坑來,以單一功能、單一產(chǎn)品做的傘棒,立足了,然后圍繞這一點(diǎn)不斷地去發(fā)展,用戶才能不斷地增長,影響力不斷地擴(kuò)大。到了一定的基礎(chǔ)把這把傘打開,才會變成一個更大的傘面。
滴滴打車其實就是這樣,它最早是一個打車軟件,但是它在做打車軟件的同時,并不是沒有能力開發(fā)一個專車軟件或者拼車軟件。
可它就聚焦做打車軟件,直到自己融到很多錢,然后把競爭對手全部燒死,它再把快的合并,成為打車軟件中99%市場占有率的絕對壟斷者,然后順勢進(jìn)入專車領(lǐng)域,用了3個月的時間,就把別人在過去5年的積累給擊垮了,成為專車領(lǐng)域市場占有率80%的軟件。
滴滴正在進(jìn)入移動出行的大巴車領(lǐng)域、拼車領(lǐng)域、P2P租車領(lǐng)域。它們都會非常強(qiáng),因為攜幾億美金和兩億用戶一起進(jìn)入,它就會變成一個移動出行的平臺和生態(tài)了。一開始,它如果5個細(xì)分的領(lǐng)域都做,就沒有機(jī)會做到這么大,而它只聚焦到一點(diǎn)去搞爆破,搞成功以后,它才能夠有今天。
因此,搞爆破就是要做減法,而不是做加法。
其實古人早就說過:“曲則全,枉則直,洼則盈,敝則新,少則得多則惑,是以圣人抱一而守天下?!笔虑樽龆嗔司兔曰罅耍绻欢螘r間只做一件事情,這樣就可以打下天下。如果一開始又想打天下,你不去仰望星空、不腳踏實地聚焦的話,根本沒戲。