當(dāng)前在線教育火得一塌糊涂,不過(guò)真的還是那句話“圈里熱鬧,圈外照舊”。今天來(lái)盤點(diǎn)一下幾個(gè)比較主流的線下招生模式,以此來(lái)進(jìn)一步探討在目前的狀況下該如何做好項(xiàng)目招生工作。
傳統(tǒng)線下渠道依舊有生命力
這是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在過(guò)去幾年瘋狂發(fā)展階段最常用的一個(gè)
市場(chǎng)招生手段了,不過(guò)這里暫不討論各種樓體、車體廣告,僅對(duì)于一些可以直接形成產(chǎn)出的渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。
雖然由于一些原因目前直郵、短信等一些線下
市場(chǎng)手段已經(jīng)逐步被大家所摒棄,不過(guò)地推、直投收單依然具有生命力。此外,學(xué)校門口、人員密集的大型商超、中高檔社區(qū)內(nèi)、大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等地方都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)各個(gè)機(jī)構(gòu)的地推人員,手拿大量單頁(yè)、招生簡(jiǎn)章比較精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶群體進(jìn)行派發(fā),同時(shí)也會(huì)結(jié)合一些吸引學(xué)生的小禮品、吸引家長(zhǎng)的資料書籍,形成有效收單,在整個(gè)過(guò)程中如果有客戶表現(xiàn)出一點(diǎn)點(diǎn)意向,就會(huì)不斷跟進(jìn)直至引導(dǎo)至學(xué)習(xí)中心。
在諸如書城、書展、教育類大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安放展臺(tái),進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、信息登記也是常見(jiàn)的招生手段。
這里所羅列的各類線下渠道雖然都是比較傳統(tǒng)的一些招生模式,但這些渠道不僅在過(guò)去為整個(gè)線下行業(yè)帶來(lái)了充足的生源,即使在目前線上大熱的情況下依舊發(fā)揮著足夠強(qiáng)大的功能,起碼在線上招生渠道跑通之前、在沒(méi)有學(xué)校資源的情況下,傳統(tǒng)線下招生渠道還是十分有存在的必要的。而且這一渠道有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是,短時(shí)見(jiàn)效快!不像線上內(nèi)容營(yíng)銷需要一定時(shí)間的積累才能到收割期,線下渠道今天去做了,今天就會(huì)有收單,就會(huì)有直訪,就能給學(xué)員結(jié)轉(zhuǎn)帶來(lái)一定的直接效果。
打通學(xué)校關(guān)系,簡(jiǎn)單粗暴且有效
說(shuō)起這個(gè)渠道首先一定要提的就是講座招生。作為一家教育
培訓(xùn)機(jī)構(gòu),作為一名老師,是需要極強(qiáng)的講座功底的,同時(shí)利用講座這種形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷并刺激客戶完成沖動(dòng)消費(fèi)也被驗(yàn)證是一個(gè)不錯(cuò)的手段。不過(guò)這里有幾個(gè)問(wèn)題:
a)時(shí)間短:一場(chǎng)講座的時(shí)間基本不會(huì)超過(guò)兩個(gè)小時(shí),在短短兩個(gè)小時(shí)里想要對(duì)客戶形成有效的影響,需要
講師非常?;蛘吣阒v的那個(gè)點(diǎn)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)足夠痛,但遺憾的是牛師不常有,痛點(diǎn)也沒(méi)那么多。
b)缺乏持續(xù)性:打一槍換一個(gè)地方,或者每次招募到的人群各不相同,會(huì)讓客戶的黏度大打折扣,沒(méi)有形成一個(gè)持續(xù)性的影響,在客戶結(jié)轉(zhuǎn)層面很難有漂亮的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。
c)主題難定:針對(duì)不同的學(xué)員,在同一時(shí)期必然也是會(huì)有不同程度的需求,講座如果要有結(jié)轉(zhuǎn),就一定要戳中那個(gè)痛點(diǎn),但全
市場(chǎng)招募的講座客戶,水平參差不齊,痛點(diǎn)不盡相同,這也會(huì)給講座內(nèi)容以及后面的結(jié)轉(zhuǎn)造成一定的困擾。
在打通學(xué)校這個(gè)渠道下,除了講座還有一些機(jī)構(gòu)會(huì)用更狠的手法,比如由學(xué)校老師直接進(jìn)行學(xué)員推薦,之后學(xué)校老師可以拿到一定金額的提成,畢竟教育
培訓(xùn)的主要需求其實(shí)就是應(yīng)試,有了學(xué)校的支持各個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)更易被家長(zhǎng)信任。走進(jìn)學(xué)校,被事實(shí)證明是這個(gè)領(lǐng)域里簡(jiǎn)單有效的招生渠道,同時(shí)這也是目前整個(gè)教育
培訓(xùn)領(lǐng)域出現(xiàn)極度碎片化很難形成大整合的原因之一。各個(gè)地域的地頭蛇并不想貢獻(xiàn)出自己的這部分資源然后被一個(gè)行業(yè)龍頭收購(gòu)掉,而行業(yè)龍頭來(lái)到每個(gè)城市也很難快速打通這一渠道與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)形成有效競(jìng)爭(zhēng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)
線上營(yíng)銷自然是有很多方式,不過(guò)目前在教育行業(yè)比較主流的,同時(shí)也是產(chǎn)出最大的線上營(yíng)銷渠道基本都是SEM。做過(guò)K12領(lǐng)域SEM的應(yīng)該有所體會(huì),最近一年整個(gè)行業(yè)的CPC(cost-per-click單次點(diǎn)擊價(jià)格)在穩(wěn)步提升,導(dǎo)致的直接結(jié)果就是搜索引擎營(yíng)銷渠道的單電成本不斷飆升。無(wú)論是品牌詞還是競(jìng)品詞,在一年多以前還沒(méi)有這么白熱化,似乎有些“土豪”機(jī)構(gòu)把他們線下的資金投入轉(zhuǎn)了一部分到這里來(lái),不僅拉高了自己的品牌詞同時(shí)也炒高了競(jìng)品詞,連帶著產(chǎn)品詞、通用詞也都一同呈現(xiàn)出一個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格不斷飆升的態(tài)勢(shì)。
這樣的一個(gè)變化一方面表明越來(lái)越多的同行業(yè)者開(kāi)始重視這一渠道,大家都越來(lái)越依賴百度(or360),并且更加愿意將
市場(chǎng)招生費(fèi)用投入到這個(gè)渠道中來(lái),畢竟這是一條相對(duì)比較穩(wěn)定且見(jiàn)效比較快的招生渠道,大家逐漸的都無(wú)法繞開(kāi)百度(or360)來(lái)做營(yíng)銷了;另一方面也反映出教育行業(yè)的整體SEM水平和一些成熟行業(yè)相比還有很大的提升空間,不僅是技術(shù)層面更是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)層面都還有比較大的提升空間。搜索引擎營(yíng)銷這個(gè)渠道即使隨著CPC的提升,短期內(nèi)由于很難出現(xiàn)可替代的有效渠道,相信在后面的招生工作中依舊會(huì)扮演十分重要的角色,而且會(huì)是占據(jù)越來(lái)越多的比例,不過(guò)這一渠道的投入需要從目前的純燒錢轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊蕾嚫?jìng)價(jià)人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),不斷優(yōu)化工作流以逐步穩(wěn)定單電成本。
依托強(qiáng)大的
網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷
這條渠道里目前比較有代表性是好未來(lái)。無(wú)論是學(xué)而思培優(yōu)、智康1對(duì)1還是網(wǎng)校事業(yè)部,它最主要的招生渠道或者口碑推廣平臺(tái)均是近期剛剛更名的家長(zhǎng)幫。這種長(zhǎng)期性的口碑營(yíng)銷推廣,給整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處,同時(shí)各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)招生的部門中都有一個(gè)特殊的崗位——學(xué)科。這里的學(xué)科是整個(gè)好未來(lái)招生方面最為核心的
團(tuán)隊(duì),由各個(gè)年級(jí)各個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀老師組成,他們的主要工作之一是在論壇與客戶進(jìn)行深度互動(dòng),同時(shí)引導(dǎo)客戶自主
生產(chǎn)內(nèi)容,以及圍繞熱點(diǎn)
生產(chǎn)內(nèi)容,甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)促進(jìn)招生開(kāi)班。有了學(xué)科
團(tuán)隊(duì)的入駐,再加上家長(zhǎng)幫的編輯,整個(gè)家長(zhǎng)幫論壇實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的注冊(cè)用戶量。正所謂線下發(fā)展,空軍先行,在開(kāi)拓每一個(gè)城市前,都會(huì)提前利用家長(zhǎng)幫進(jìn)行大量的內(nèi)容營(yíng)銷,吸引足夠的目標(biāo)客戶群體,之后才是線下招生工作的開(kāi)展。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的論壇不僅可以提高客戶黏度,配合著資訊網(wǎng)站更能吸引大量的流量,同時(shí)在網(wǎng)站、論壇部分做好頁(yè)面布局以及課程產(chǎn)品的交互展現(xiàn),就是一條完整的招生渠道。這里對(duì)于站群的要求會(huì)很高,不僅要有干貨內(nèi)容,優(yōu)秀的SEO也十分有必要,百度文庫(kù)、百度知道、貼吧、新浪愛(ài)問(wèn)等引流手法都可以依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)得到很好的施展。同時(shí)這條渠道的招生成本基本以
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員的
人力成本為主,是一條性價(jià)比相對(duì)比較高的渠道。目前很多機(jī)構(gòu)也開(kāi)始效仿這套打法,不過(guò)要做一個(gè)具有足夠影響力的論壇或者站群,是需要極大的耐心的。
更深度的QQ群互動(dòng)
這個(gè)渠道不需要多說(shuō),大家基本都在用,簡(jiǎn)單有效。在QQ群里每天都可以直接與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行直接溝通,在營(yíng)銷深度上可以說(shuō)還沒(méi)有哪個(gè)渠道可以做到QQ群這么深,因此 這一渠道也被廣泛應(yīng)用,隨手可見(jiàn)幾千人的各類QQ群。
不過(guò)QQ群的弊端也十分明顯,首先影響面不夠廣,人數(shù)最多的群也就只有2000人,加上里面分不清的那許多馬甲、屏蔽用戶,無(wú)論什么樣的QQ群,活躍用戶基本不會(huì)超過(guò)10%,其實(shí)最后真正可以影響到的人數(shù)也是在半數(shù)以內(nèi)的。其次,耗費(fèi)巨大的人工成本,一個(gè)群至少需要一個(gè)人專門守群,才能實(shí)現(xiàn)群內(nèi)話題引到、維持群熱度,進(jìn)而逐步形成結(jié)轉(zhuǎn)。第三,工作量絲毫不輕松,運(yùn)營(yíng)一個(gè)QQ群并不是“陪聊”就夠了,需要準(zhǔn)備話題、引導(dǎo)聊天方向、
策劃群活動(dòng)、開(kāi)展群公開(kāi)課、收集群文件、制作相關(guān)宣傳物料以及定期推送群郵件以及軟性課程產(chǎn)品植入。這就意味著這不是一個(gè)人可以完成的工作,可能需要一個(gè)
團(tuán)隊(duì)在背后支撐,雖然這個(gè)
團(tuán)隊(duì)不一定要專注于QQ群的各項(xiàng)事務(wù),但是在做其他工作時(shí)也要考慮到這一渠道的對(duì)應(yīng)物料及內(nèi)容制作。
移動(dòng)端已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力
隨著智能手機(jī)的普及以及微信平臺(tái)的發(fā)展,越來(lái)越多的人開(kāi)始布局移動(dòng)端招生渠道。App出了一個(gè)又一個(gè),微信公眾號(hào)注冊(cè)的越來(lái)越多,不過(guò)好像還沒(méi)有誰(shuí)可以把這條渠道跑順。對(duì)于目前市面上的各種新興App產(chǎn)品,比如猿題庫(kù)、愛(ài)考拉、梯子網(wǎng)等,筆者并不看好題庫(kù)類互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品,這里不做討論;而另外一些傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)制作的App目前仍是更多的處于輔助教學(xué)效果的階段,還沒(méi)有做到可以成為招生渠道的地步。一個(gè)好的App一定是可以幫助客戶解決需求的,首先要滿足這個(gè)前提才有可能存活下來(lái),其次就是要有自己的產(chǎn)品植入,注意這里的產(chǎn)品是可以進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)、可以創(chuàng)造較大價(jià)值的產(chǎn)品,或者說(shuō)是可以賺到錢的產(chǎn)品。顯然目前大家在這一環(huán)節(jié)做的都還不夠,想清楚在移動(dòng)端如果進(jìn)行產(chǎn)品資源結(jié)轉(zhuǎn)很關(guān)鍵。
而對(duì)于目前日漸火熱的各類微信公眾平臺(tái),作為移動(dòng)端的引流會(huì)有不錯(cuò)的效果,不過(guò)內(nèi)容一定要原創(chuàng),是家長(zhǎng)想要看到的干貨,才能起到真正引流、精準(zhǔn)滲透的作用。同時(shí)在做結(jié)轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)仍舊需要想好整個(gè)運(yùn)營(yíng)的流程,是否需要在微信端單設(shè)一個(gè)客服人員實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)?是否可以在微信平臺(tái)加入微官網(wǎng),進(jìn)而直接實(shí)現(xiàn)引動(dòng)支付等電商功能?或者就是更基礎(chǔ)的只是通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)邀約報(bào)名,將客戶引導(dǎo)至線下或者PC端再進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)。
移動(dòng)端可以做的事情有很多,方法也各異,可以只作為口碑推廣的渠道,配合其他渠道做好整合營(yíng)銷,也可以更深入一步直接做招生結(jié)轉(zhuǎn),定位不同做的事情自然也不同,需要我們靜下心來(lái)好好想想互聯(lián)網(wǎng)和教育這兩件事,不要一拍腦袋就奔著所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維去了,拋開(kāi)教育的本質(zhì),什么思維都將是炮灰。
以上大致盤點(diǎn)了目前教育
培訓(xùn)領(lǐng)域比較主流的招生渠道及其簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)模式,從線下招生來(lái)看線上,其實(shí)招生背后的邏輯都是相同的,即同時(shí)滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的雙重需求,以客戶為核心來(lái)開(kāi)展工作。比如線下的講座完全可以充分利用目前強(qiáng)大的
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(YY也好,QQ也罷)將課堂搬到線上,直接利用直播公開(kāi)課的形式進(jìn)行招生;或者線下的地推拉訪工作可以換個(gè)模式來(lái)到線上,挨家挨戶去各大門戶論壇或者QQ群等目標(biāo)客戶聚集的區(qū)域進(jìn)行線上溝通,直接促進(jìn)資源結(jié)轉(zhuǎn)??傊褪乔逦ㄎ唬赐妇€下、線上背后的不同與相同,然后靈活運(yùn)用。之前的線下招生從初期的純線下發(fā)展到后期很重視O2O,現(xiàn)在的線上招生不僅可以直接從online完成結(jié)轉(zhuǎn)招生,同時(shí)也要重視O2O,充分利用線下的資源優(yōu)勢(shì),為線上渠道創(chuàng)造更大的價(jià)值。