立頓紅茶，一百年前的營(yíng)銷方式，如今我們茶企還沒摸到門道。
  立頓紅茶在1890年正式推出以后，打出“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”，將原來稱重改為小包裝的方式，并在茶包上注明茶的和店名。袋泡茶并不是立頓發(fā)明的，但是被立頓用到了極致。因此無論是知名度還是銷量，立頓能成為全球第一大品牌，從一百年前就已逐漸確立。

 但是關(guān)于立頓我們茶業(yè)界卻頗有爭(zhēng)議，但是業(yè)內(nèi)所著眼的卻是在中國(guó)，像立頓這種茶包的喝茶方式會(huì)不會(huì)形成主流消費(fèi)。茶企們卻大都忽視了，一百年前立頓就提出的關(guān)于茶與營(yíng)銷的觀念，而且，如今我們茶企的產(chǎn)品模式和推廣方式，還停留在初級(jí)的炒作產(chǎn)地、文化、健康等層面，根本沒有明晰的品牌、產(chǎn)品、受眾群體的定位。所以連一百年前的立頓你尚且不如，還有啥資本說人家的不是？

 拿誕生了立頓的英國(guó)來說吧，英國(guó)本不是一個(gè)產(chǎn)茶的地方，茶產(chǎn)品的原料來自中國(guó)、印度、斯里蘭卡等產(chǎn)地，可以說是一個(gè)茶葉的加工、搬運(yùn)工。但是英國(guó)的茶行業(yè)在營(yíng)銷、品牌這些方面都做得非常出色，品牌聞名全球，產(chǎn)品行銷到世界各地。而且英國(guó)不光只有一家立頓茶企擁有百年歷史，還有像福楠梅森、哈洛德等更加高端的百年老店，同時(shí)其它著名的茶企也諸多，并受到不同茶葉消費(fèi)者的青睞。

  反觀我們國(guó)內(nèi)，紅茶四百年卻至今沒有留下一家百年老店，雖然這其中有著各種復(fù)雜的歷史原因，但是英國(guó)茶企運(yùn)作茶企、營(yíng)造品牌、推廣產(chǎn)品的方式，茶企百年屹立不倒、產(chǎn)品暢銷不衰，是不是值得我們國(guó)內(nèi)茶企的經(jīng)營(yíng)者們深度思考和學(xué)習(xí)呢？

    金駿眉、正山堂引發(fā)的思考

 金駿眉創(chuàng)建出來后沒有做鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳，后來做的也只是電視形象廣告，很簡(jiǎn)單的“中國(guó)紅茶四百年——正山堂”這樣內(nèi)容的東西。在央視做所謂金駿眉打假的節(jié)目，幫助消費(fèi)者去偽存真的背后，實(shí)際上是因?yàn)楫?dāng)初沒有去注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致金駿眉火了后，爭(zhēng)相效仿、濫竽充數(shù)、渾水摸魚的就開始大量出現(xiàn)。等到正山堂想要采取措施時(shí)，工商部門以金駿眉已成為一種品類統(tǒng)稱不予注冊(cè)了。從另一個(gè)層面來說，茶企普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品只會(huì)跟風(fēng)而為，甚至為了眼前利益不惜假冒偽劣。

 中國(guó)茶企比起上文提到的立頓來說，行業(yè)里幾乎沒有什么品牌可以相提并論。茶企沒有這種品牌意識(shí)，或者他們不覺得這個(gè)會(huì)起什么作用；整個(gè)茶行業(yè)不是在做品牌營(yíng)銷，而是一直在做品類性、地域性或者廣義的茶文化的營(yíng)銷，我們提到的像金駿眉、大紅袍、福鼎白茶、安化黑茶都是這樣的。而正山堂、滇紅的鳳牌以及其它一些業(yè)內(nèi)還算馳名的一些品牌，但并不是很為人所知。大家買茶都是先奔一個(gè)品類、一個(gè)茶店或者某個(gè)賣茶做茶的人，再去喝茶買茶，整個(gè)茶行業(yè)的銷售方式差不多都是這樣的。而且茶企們認(rèn)為這很正常，茶就應(yīng)該這樣去喝去賣。從中我們不難看出，茶的產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的嚴(yán)重。

 曾經(jīng)應(yīng)邀參與過某茶企的一個(gè)新產(chǎn)品傳播規(guī)劃，他們準(zhǔn)備做一個(gè)高端茶產(chǎn)品，賣到幾萬一斤，茶企相關(guān)負(fù)責(zé)人說要像金駿眉一樣。我當(dāng)時(shí)聽了很不以為然，我說金駿眉的誕生占據(jù)了天時(shí)地利與人和，譬如08年北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，高端紅茶禮品的市場(chǎng)需求，紅茶的鼻祖正山小種、工藝的傳承與創(chuàng)新，武夷山桐木關(guān)獨(dú)特的地域與茶樹種群等，你們要做的這個(gè)茶產(chǎn)品，有哪一樣可以具備？如果沒有，消費(fèi)者為何會(huì)心甘情愿的花幾萬塊錢買這款茶？金駿眉火的頭兩年，茶企們紛紛效仿做高端禮品紅茶，可是現(xiàn)如今還有幾家的產(chǎn)品在市場(chǎng)存活著？

 中國(guó)茶歷史悠久，現(xiàn)如今茶企營(yíng)銷之路不過20年，可很多茶品牌從一誕生就老化了

 中國(guó)茶行業(yè)很古老，歷史文化有著豐富的積淀，但是從營(yíng)銷角度來講，茶葉從國(guó)家管控變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，至今滿打滿算也就才二十年時(shí)間。

 目前茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)推廣狀況，絕大多數(shù)都是茶園、茶廠加門店的傳統(tǒng)方式，即茶園+加工廠+終端銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)火了以后，一部分茶商轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓商城、淘寶、朋友圈、有贊微店上面賣茶。也有一些茶商通過時(shí)下比較創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，譬如眾籌、茶會(huì)、文化游、APP，去推廣茶產(chǎn)品和品牌。

 上文說到了國(guó)內(nèi)茶行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇⒉欢嘁?，整個(gè)茶行業(yè)面臨一個(gè)紅海態(tài)勢(shì)——同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，甚至很多新的產(chǎn)品和企業(yè)品牌從一誕生就老化了。

 諸如從裝修裝飾上，基本清一色的傳統(tǒng)中式風(fēng)格，掛著差不多的名人字畫，擺著古琴古箏，有的茶店里甚至還陳列著古董器具；再則就是茶店店名，幾乎都頗有文化的樣子，但可辨別度和傳播性不高；在茶的包裝上，雖然各種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但基本上都是大同小異的傳統(tǒng)元素；即使是同一廠家的產(chǎn)品，在視覺上沒有標(biāo)準(zhǔn)和章法遵循，根本不能把它們歸在同一個(gè)品牌旗下。

 所以，無論是做一家的產(chǎn)品，還是代理不同茶企的產(chǎn)品，看上去仿佛沒多大區(qū)隔；五花八門、應(yīng)有盡有、表面文化下、內(nèi)涵空洞，沒有重點(diǎn)沒有主次沒有訴求。大部分店主不會(huì)意識(shí)到這在傳播上的巨大問題，目標(biāo)群體更無法快捷識(shí)別和記憶并形成后續(xù)傳播。

  近到寫字樓、遠(yuǎn)到茶園的體驗(yàn)式營(yíng)銷，或許可以給茶企們帶來新的生機(jī)

  以往傳統(tǒng)的銷售方式都是喝茶的人來到店里，點(diǎn)上自己想要的茶或者店家推薦的產(chǎn)品，通過品飲決定最后是否購(gòu)買。以前的實(shí)體店承載了多方面的功能，銷售、體驗(yàn)、接待、倉(cāng)儲(chǔ)、形象、會(huì)友等。但是這兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響日盛，門店、實(shí)體店走向了低潮期，蕭條甚至直接關(guān)門。大眾尤其是白領(lǐng)、年輕人都在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，那么，實(shí)體店該怎么去做呢？

 體驗(yàn)式營(yíng)銷或許是非常有效的一種方式，大眾消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)都在往這面轉(zhuǎn)型。比如說在服裝行業(yè)，原來是很多很多衣服都掛在店里，顧客進(jìn)來試衣服、選擇購(gòu)買?，F(xiàn)在一些服裝店做成了體驗(yàn)式，有的店還開在寫字樓或者公寓里面，裝修和環(huán)境比較舒適，店里就是一個(gè)試衣服、喝茶的地方。覺得這件衣服好，你去網(wǎng)上、App下單就可以。有的把老顧客建立一個(gè)群，上圖分享店里新進(jìn)款式的衣服，你覺得有哪一見喜歡你再來店里試穿，而且當(dāng)天如果老顧客比較多，流動(dòng)散客一概不接待了。

 茶行業(yè)本身就是體驗(yàn)式的，更適合搞體驗(yàn)型銷售。以前茶店倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，店里大箱小箱堆的全是茶和茶具，顯得很雜亂、局促；而有的茶店裝修和環(huán)境非常高端，一副拒人千里的樣子，雖然消費(fèi)者都可以坐下來喝茶買茶，但畢竟都不是真正意思上的體驗(yàn)。因此部分茶行業(yè)人已經(jīng)意識(shí)到，這不是一種符合潮流的經(jīng)營(yíng)方式，要改變形態(tài)走向體驗(yàn)式的結(jié)構(gòu)，不過顯然這還要經(jīng)過一段時(shí)間的探索實(shí)踐過程。

 現(xiàn)在一些茶企和茶商協(xié)會(huì)在做旅游式體驗(yàn)營(yíng)銷，邀請(qǐng)茶愛好者、購(gòu)買者、茶友等目標(biāo)消費(fèi)群體，到茶產(chǎn)區(qū)游賞原生態(tài)的茶園，參觀茶廠制茶過程，并親自做一款茶產(chǎn)品出來，喜歡的話現(xiàn)場(chǎng)就可以掏錢購(gòu)買。

 云南有一家著名的茶企，老板是一枚文青，平時(shí)喜歡閱讀寫作，他們搞企業(yè)慶典的時(shí)候，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)十幾位著名文人到云南一座古茶山，山上生長(zhǎng)的全是古茶樹，樹齡至少都是幾百年。帶文人們?nèi)ビ^賞古茶樹，去茶廠自己親自去做幾餅茶，出來以后包裝好還簽上自己的名字。文人們發(fā)朋友圈的照片，把做好的茶餅當(dāng)成奧運(yùn)獎(jiǎng)牌那樣手里捧著，嘴上咬著，特別好玩。過后把文人們寫的文章集合出了一本書，講述了他們各種的體驗(yàn)感受。

 現(xiàn)在有一些茶會(huì)、茶店、茶館，開始玩DIY做茶和茶器了，把做茶的機(jī)器運(yùn)過來擺在店里，現(xiàn)場(chǎng)讓顧客自己去壓茶餅，自己包裝；在店里親手捏杯子的泥坯，做成自己想要的樣子燒出來帶走。對(duì)于茶的愛好者來說，這個(gè)自己做的茶或杯子跟在店里買現(xiàn)成的，感覺完全是不一樣的。

 另外茶會(huì)體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種出現(xiàn)較早較常見的形式，目前大致經(jīng)過了幾個(gè)階段，最早開茶會(huì)的組織者預(yù)備幾款茶，現(xiàn)場(chǎng)泡了表演下茶藝，大家喝完聊聊感受。慢慢的參與者不滿足僅限于喝茶了，于是茶會(huì)上開始進(jìn)行茶知識(shí)文化方面的講座，當(dāng)然主講人的水平閱歷差別很大。現(xiàn)在茶友們因?yàn)檫M(jìn)步很快，希望聽到的內(nèi)容不再是那種百度就可以搜到的了，他們覺得講茶之人要有自己的見解和觀點(diǎn)。

 茶行業(yè)還有些基于目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，因?yàn)樯刑幱谔剿靼l(fā)展階段，還沒有成為主流形式，同時(shí)轉(zhuǎn)化率還比較低。這兩年茶行業(yè)的低谷也可以說是件好事，讓茶企茶商茶友們從浮躁和不正常的熱度中冷靜下來，重新去思考與探尋未來發(fā)展的路徑，而那些更早意識(shí)到問題并開始通過實(shí)踐解決的，或許過些年之后，一定可以成為茶行業(yè)的佼佼者。