工業(yè)品營(yíng)銷3.0時(shí)代的四大引擎

--開(kāi)啟高效率營(yíng)銷的全馬力

課時(shí)：2天（12小時(shí)）

講師：葉敦明，工業(yè)品營(yíng)銷教練

微信號(hào)：yedunming

課程特色（1）：戰(zhàn)略的有效性，建立于實(shí)效的客戶細(xì)分營(yíng)銷策略；

課程特色（2）：從“三關(guān)”角度（人、事、思維）展開(kāi)高效營(yíng)銷；

課程特色（3）：以咨詢的思維與實(shí)踐高度，帶動(dòng)培訓(xùn)的落地執(zhí)行。

一、體系營(yíng)銷的上下貫通

1、互動(dòng)討論：理想的體系營(yíng)銷，如同一個(gè)人

1）頭腦清楚—使命明確，目標(biāo)清晰

2）活力開(kāi)放—信息通暢，分享通達(dá)

3）行動(dòng)有力—戰(zhàn)略執(zhí)行ABCD循環(huán)

4）善于反思—營(yíng)銷努力與結(jié)果反差

2、體系營(yíng)銷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力提升

1）客戶層面，獲取有力且維護(hù)持久

2）競(jìng)爭(zhēng)層面，難以模仿的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3）經(jīng)營(yíng)層面，客戶導(dǎo)向的理念落實(shí)到流程中

3、診斷你的體系營(yíng)銷水平

1）四個(gè)要素：營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷職能、部門(mén)協(xié)同、營(yíng)銷文化

2）三個(gè)層級(jí)：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)

3）國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)比較典型的四個(gè)組合

4）工具：體系營(yíng)銷診斷表

4、如何構(gòu)建并開(kāi)啟您的高效體系營(yíng)銷之路？

1）圖解：工業(yè)品企業(yè)體系營(yíng)銷總流程

2）要點(diǎn)（一）：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與戰(zhàn)略對(duì)稱

3）要點(diǎn)（二）：營(yíng)銷組合的新老4P著重點(diǎn)

3）要點(diǎn)（三）：營(yíng)銷策劃的測(cè)試、執(zhí)行與調(diào)整

5、提高體系營(yíng)銷水平的有效路徑

1）路徑A：績(jī)效考核的結(jié)果與過(guò)程質(zhì)量并重

2）路徑B：服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)的精干與訓(xùn)練有素

3）路徑C：中高層管理者的營(yíng)銷素養(yǎng)與方法

6、隨堂測(cè)試：體系營(yíng)銷之網(wǎng)，要綱舉目張！

1）五道選擇題，聚焦體系營(yíng)銷水平的自我診斷

2）一道情景題，高效體系營(yíng)銷三要點(diǎn)邊學(xué)邊用

二、客戶細(xì)分驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

1、焦點(diǎn)話題：

工業(yè)品營(yíng)銷3.0時(shí)代 策略導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)手段營(yíng)銷技術(shù) ?1.0時(shí)代產(chǎn)品/技術(shù)價(jià)格規(guī)模銷售 ?2.0時(shí)代解決方案價(jià)值目標(biāo)分解 ?3.0時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈客戶細(xì)分 ?1）求結(jié)果的1.0營(yíng)銷時(shí)代，銷售人員做開(kāi)

2）求過(guò)程的2.0營(yíng)銷時(shí)代，銷售人員做對(duì)

3）求源頭的3.0營(yíng)銷時(shí)代，銷售人員做細(xì)

4）現(xiàn)場(chǎng)討論：您的營(yíng)銷時(shí)代

v判斷依據(jù)

v升級(jí)困難

v所需幫助

2、客戶細(xì)分的五種方法

應(yīng)用情境實(shí)操要領(lǐng)宏觀細(xì)分法行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬容時(shí)好勢(shì)頭行業(yè)＋好發(fā)展客戶微觀細(xì)分法企業(yè)增長(zhǎng)急需新客戶時(shí)有潛力行業(yè)＋有潛力客戶應(yīng)用細(xì)分法競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)針頭削鐵時(shí)經(jīng)營(yíng)專家：嵌入客戶流程價(jià)值細(xì)分法創(chuàng)新戰(zhàn)略領(lǐng)先行業(yè)時(shí)客戶專家：增強(qiáng)客戶銷售行為細(xì)分法銷售管理細(xì)致入微時(shí)基于客戶購(gòu)買(mǎi)行為與動(dòng)機(jī) 1）您所在行業(yè)中，客戶細(xì)分到了哪一層？

2）您覺(jué)得哪1-2種客戶細(xì)分，最有助于營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成？

3）目前困擾客戶細(xì)分的地方（信息、數(shù)據(jù)、決策、流程。。。）

3、客戶分級(jí)量表

1）示例（分項(xiàng)、分項(xiàng)權(quán)重、要素、要素分值）

2）馬上行動(dòng)：按小組做出一份您的《客戶分級(jí)量表》

3）講師點(diǎn)評(píng)：《客戶分級(jí)量表》讓您的銷售事業(yè)煥然一新！

4、差異化營(yíng)銷的三個(gè)組合戰(zhàn)法

1）組合一：套路化＋模塊化

2）組合二：模塊化＋一對(duì)一

3）組合三：一對(duì)一＋套路化

5、差異化品牌，夯實(shí)價(jià)值營(yíng)銷的根基

1）品牌權(quán)益金字塔之一：識(shí)別—意義—反應(yīng)—關(guān)系

2）品牌權(quán)益金字塔之二：who—what—how—how much

6、隨堂測(cè)試：客戶細(xì)分帶動(dòng)的差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型！

1）五道選擇題，關(guān)于客戶細(xì)分、客戶分級(jí)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

2）一道論述題，闡述您企業(yè)的差異化營(yíng)銷做法與變法

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷新思維

1、現(xiàn)象探討：互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物為何如此迅猛發(fā)展？

1）2016年占社會(huì)零售總額高達(dá)12.6％，同比增長(zhǎng)26.2%

2）全產(chǎn)業(yè)鏈、全過(guò)程、全體驗(yàn)、全分享的消費(fèi)生態(tài)圈

3）輕消費(fèi)、重態(tài)度、活方式，電商迅猛發(fā)展的人文根基

2、互聯(lián)網(wǎng)思維的三到：“看到、得到與體會(huì)到”

1）看到：內(nèi)容大于“搜索＋流量”

2）得到：最開(kāi)始與最后一公里的流程管控

3）體會(huì)到：品質(zhì)可體驗(yàn)、品格可親近

3、工業(yè)品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維

1）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P會(huì)變成1P（產(chǎn)品）嗎？

a.產(chǎn)品創(chuàng)意與界定，由不同消費(fèi)者群體的需求驅(qū)動(dòng)；

b.產(chǎn)品思維+口碑思維，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化社區(qū)成為核心。

2）社交圈、生意圈、信息圈的生活營(yíng)銷

a.定位，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的主動(dòng)連接

b.傳播，極客等創(chuàng)造性意見(jiàn)領(lǐng)袖X社交圈的口碑共振X社會(huì)化潮流塑造

c.終端，從購(gòu)買(mǎi)終端，回歸到消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景，并形成二次傳播

d.促銷，消費(fèi)者會(huì)形成路徑依賴（購(gòu)物、信息、分享與存在感的總效應(yīng)）

3）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌與傳播新方式

a.品牌民主化，為消費(fèi)者而存在的利他品牌

--眾創(chuàng)+眾籌+眾享

b.傳播情感化，消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)群的自傳播

--工業(yè)旅游服務(wù)，看到、感受+分享、記憶儲(chǔ)存（酒廠的酒糟雞蛋、花生）

c.價(jià)值場(chǎng)景化，單向的說(shuō)服變成自我暗示

--IKEA的家具布置（按面積+按生活方式），想你所未想的居家解決方案

4、O2O模式，互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷落地

1）O2O模式的三條大路徑

a. 正向O2O：online to offline線上到線下

b. 反向O2O：Offline to online線下到線上

c. O2O2O：線下到線上再到線下

2）O2O模式的價(jià)值三角形

a.需求傳遞：感覺(jué)與情緒化的需求碎片，轉(zhuǎn)化為合適的產(chǎn)品和服務(wù)

b.價(jià)值傳遞：看到即得到的真實(shí)體驗(yàn)，功能與感受價(jià)值的相互激發(fā)

c. 虛擬與現(xiàn)實(shí)的打通：解決用戶下訂單的最后一擊

3）O2O電商給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的四大沖擊

a.定位理論：錯(cuò)位消費(fèi)，靜態(tài)的人群劃分，被動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為替代。

b.定價(jià)體系：以產(chǎn)品性能、競(jìng)爭(zhēng)格局定價(jià)，讓位于消費(fèi)體驗(yàn)定高低。

c.品牌傳播：我好、所以你要買(mǎi)，我（們）認(rèn)為你好、所以我要買(mǎi)。

d.服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)從售后到售前，服務(wù)從解決問(wèn)題到創(chuàng)造新價(jià)值。

5、動(dòng)車化營(yíng)銷管理， 自下而上用巧勁

1）產(chǎn)品經(jīng)理制，做出令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品

2）在地化服務(wù)，調(diào)動(dòng)第三方合作者的能量

3）動(dòng)車化管理，計(jì)劃從客戶到公司決策層

6、隨堂測(cè)試：互聯(lián)網(wǎng)思維，盤(pán)活您的工業(yè)品營(yíng)銷！

1）五道選擇題，關(guān)于“三到、O2O互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

2）一道論述題，闡述您企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的做法與變法

四、營(yíng)銷管理的左右逢源

1、案例分析：華為營(yíng)銷的長(zhǎng)與短

1）從B2B到B2C的轉(zhuǎn)型：身子過(guò)去了，頭還在外面

2）B2B與BC營(yíng)銷的差別：槍挑一片、滾掃一面

3）績(jī)優(yōu)營(yíng)銷管理三要素：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、銷量/利潤(rùn)增長(zhǎng)、內(nèi)部協(xié)同度。

2、年度營(yíng)銷計(jì)劃的蓄水與放水

1）三類客戶，銷量分解有分寸

a. 現(xiàn)實(shí)客戶，劃分存量與增量

b. 潛在客戶，織網(wǎng)撒網(wǎng)與收網(wǎng)

c. 無(wú)效客戶，反向驗(yàn)證真需求

2）兩種年度計(jì)劃：任務(wù)分解型、策略引領(lǐng)型；

3）蓄水：新客戶開(kāi)發(fā)百日計(jì)劃、客戶合作升級(jí)三階梯（備胎－合作－戰(zhàn)略）

4）放水：消耗型客戶的SSM策略（stop, new start, modify）、計(jì)劃與執(zhí)行力的ABCD循環(huán)。

3、卓越銷售團(tuán)隊(duì)的管理與領(lǐng)導(dǎo)

1）卓越團(tuán)隊(duì)的卓越內(nèi)質(zhì)

領(lǐng)導(dǎo)智商、職業(yè)自信、意志堅(jiān)定、為人正直、社交魅力

2）三種銷售人員，管理各有道

a. 關(guān)系型、猛犬型、圣人型

b. 面對(duì)不同銷售任務(wù)的人型搭配

c. 三種人型的溝通與管理方式

3）卓越銷售管理者的7個(gè)技能

4）銷售人員眼中卓越銷售經(jīng)理的5個(gè)表現(xiàn)

5）銷售人員的激勵(lì)與領(lǐng)導(dǎo)

a. 銷售人員業(yè)績(jī)的決定因素

b. 三個(gè)銷售激勵(lì)的方式

馬斯洛的需求層次理論、麥克萊蘭的需要理論、赫茨伯格的雙因素理論

c. 管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力基礎(chǔ)

4、經(jīng)銷商的“管”準(zhǔn)與“理順”

1）“管”準(zhǔn)經(jīng)銷商：三項(xiàng)事務(wù)與一個(gè)角色

a. 管人：因人而異+原則內(nèi)核

b. 管事：項(xiàng)目+流程+目標(biāo)

c. 管關(guān)系：商業(yè)利益為核心的伙伴關(guān)系

d. “管”好經(jīng)銷商的心得分享匯

--管人:本色演員與角色演員

--管事:通才+專才

--管關(guān)系:情境、情商

2）“理”順三個(gè)關(guān)系，激發(fā)經(jīng)銷商積極性

a. 理順第一個(gè)關(guān)系：客戶歸誰(shuí)

b. 理順第二個(gè)關(guān)系：服務(wù)誰(shuí)管

c. 理順第三個(gè)關(guān)系：趨利避害

d. 實(shí)戰(zhàn)工具：經(jīng)銷商畫(huà)布

5、服務(wù)營(yíng)銷，栽好樹(shù)、結(jié)好果

1）后市場(chǎng)這塊大蛋糕，為什么誰(shuí)也沒(méi)吃到？

2）免費(fèi)服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、第三方服務(wù)，還有一種“免服務(wù)”

--廠家提供的“宜家式自助服務(wù)”、優(yōu)質(zhì)客戶的“自主服務(wù)”

3）服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)做法（舉例）

a.與第三方網(wǎng)商公司合作，服務(wù)好自己的內(nèi)部客戶（小松）

b.自己建立電商平臺(tái)，服務(wù)自己的客戶與行業(yè)客戶（徐工）

c. 借助第三方電商平臺(tái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷（固安捷、找鋼網(wǎng)）

4）服務(wù)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力：第一現(xiàn)場(chǎng)、第一時(shí)間、第一選擇

6、隨堂小測(cè)試：好團(tuán)隊(duì)成就好的營(yíng)銷管理

1）五道選擇題，關(guān)于“年度計(jì)劃、銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商”的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

2）一道論述題，闡述您企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷的做法與變法