人性大師——跟賣狗皮膏藥的學(xué)廣告！

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計院文章（載于熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）

盡是玄機

2003年在廣州的時候，住在同和路梅花園的出租房里，周圍盡是打工者的住宅區(qū)，與燈紅酒綠的都市比起來，這里好比貧民窟。但是對于一些不能登堂入室的廉價商品或偽劣產(chǎn)品來說，這里可謂錢多人憨的發(fā)財寶地。

一到周末，形形色色的促銷活動數(shù)不勝數(shù)，其中一個給我留下了深刻印象。再一次驗證了我關(guān)于跟老板學(xué)廣告，跟賣狗皮膏藥的學(xué)廣告的理論。

那是一個周六的晚上，在一片超市門前的空曠地帶搭上一個簡易舞臺，裝貨的大蓬車就停在舞臺后（請注意這是第一個技巧，利用超市門前的自留地，跟超市管理者談妥，我來你這里做活動，為你帶來人氣，這些人看活動演出口渴了要喝，肚餓了要吃，那你還不是近水樓臺先得月嗎！既然我給你帶來這么多好處，那你也得給我一點回報，低價租你的場地做活動，這就是第一輪與地主的博弈技巧），這是地利。

在晚飯后，舞臺邊的喇叭就開始響個不停招徠人群的關(guān)注。在炎熱的廣州的夜晚，吳牛喘月，有多少人吃完晚飯后還能夠呆在家里！散散步乘乘涼這里面的商機就出來了，這是天時。

到了晚上19：30左右，觀眾也聚集得差不多了，一位頗有姿色的女人往舞臺上一站，給大家問聲好，于是草臺班子的演出正式開始。

先是女主持人兼歌手高唱一曲，引得大家掌聲四起，更吸引了路人的加入。這個時候我才注意到舞臺背景是一個長相酷似日本人的美女手里拿著一瓶洗發(fā)水，畫面上方是這個洗發(fā)水產(chǎn)品的名稱“山田順美”，畫面下方寫的是廣州市XX路XX開發(fā)區(qū)X號XX化妝品廠（我在廣州呆了一年，從來沒聽說過這個地方）。

接下來，是大受歡迎的相聲和小品，幾個頗有些功力但同時又很通俗的節(jié)目后，很快聚集起了的二百來人，于是促銷活動正式開始：

“我們今天來是給大家送禮物來了，今天我們進(jìn)行的是著名洗發(fā)水品牌‘山田順美’的送大禮活動?！教镯樏馈窗l(fā)水系列產(chǎn)品是由日本著名歌星山田順美小姐作形象代言人（山田順美——這個名字取得十分巧妙，即用‘順美’來形象地表達(dá)產(chǎn)品的功能和作用，在品牌名上直接就表現(xiàn)出了產(chǎn)品類別，這已是很高的廣告技術(shù)了；‘山田’二字更是暗示產(chǎn)品具有國際化的背景，增加消費附加值；再次，‘山田順美’四個字合起來又很象日本女人的名字。其實根本就沒有什么日本歌星作代言人一說。但僅僅通過這么一個名字加上主持人亂侃一通，人們已信了大半），目前我們已在中央電視臺投放了三千萬元的廣告費，在全國各地播出。所以，我們的‘山田順美’洗發(fā)水絕對是名牌洗發(fā)水，價值很高。”

“大家不要擔(dān)心，千萬不要走，我重申一遍今天我們是來作宣傳的，不收大家錢，免費送價值280元的山田順美禮品裝一套給大家?！闭f完，手里故意拿出一瓶洗發(fā)水作出要拋下去的樣子，頓時下面群情激昂，大家紛紛往前涌。

“在送出我們的大禮之前，我會先送給大家很多的禮品，請需要禮品的人往前站，哪里掌聲最響我就把禮品丟到哪里?！痹捯粑绰洌坡曀钠?，主持人向四面八方丟小瓶洗發(fā)水。下面立時搶成一堆，此情此景連一些看上去穿著不俗的人也按捺不住，跑到人堆里去哄搶。

看到人群的胃口已被吊了起來，更多的人參加到了圍觀的行列，主持人先穩(wěn)住大家：“大家不要急，今晚我們就是來送禮的，不是來賣東西的而是來做廣告的，有拿到禮品的同志請幫我們多多宣傳，后面還有很多禮品，我們還是先看節(jié)目（這叫先抑后揚，蓄勢待發(fā)）。”

接著，演出又開始，江湖藝人們又開始輪番登場。節(jié)目內(nèi)容都是為打工者和社會大眾量身定做的，頗受歡迎，一時之間掌聲笑聲此起彼伏。在每個演員演出完后，都會拿出禮品來讓大家鼓掌，哪里掌聲最響就把禮品拋向哪里。

第二輪演出圓滿完成后。主持人開始鄭重宣布準(zhǔn)備送大禮給大家，她把禮品袋中的禮品拿出來一一展示，有大瓶洗發(fā)水、洗面奶、潔面乳、護(hù)發(fā)素等四五件東西，其中還有一臺號稱日本進(jìn)口的小型光能充電照相機。

主持人花了五分鐘專門介紹了其功能用法，再次重申價值280元！下面的人目不轉(zhuǎn)睛地看著（其實這種塑料做的相機成本和賣價都不過幾元，但人們的心理價位起碼已估到了一兩百元，這是典型的利用信息不對稱來促銷，相機這個禮品選得非常好，精工產(chǎn)品，大眾心目中的高檔家電，又是不充電的光動能，并且寫滿了日文。具備其中兩條就足以讓人產(chǎn)生高價值的印象了，何況還是四合一！選擇相機做禮品這個環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，洗發(fā)水再多也會有人懷疑低成本，但有了相機，連我都動心了更別說那些打工者了！）。

已經(jīng)搶到禮品的當(dāng)然還想錦上添花，沒有搶到禮品更想笑到最后，人群的熱度更加高漲。主持人乘機做了幾個假拋的動作引誘大家，最后將手中的禮品袋扔出，臺下人群瘋了一樣撕搶這個禮品袋，有的人幾乎打起架來。通常的結(jié)果是幾個強壯的小伙子各搶到一部分東西。利用這段時間后臺人員已把幾十袋“大禮”擺在臺上。

等待塵埃落定，主持人又拎出一袋大禮，作勢要拋，人群又是一陣躁動，很多人雙手舉在頭上大聲叫喊。

這時主持人關(guān)懷之情溢于言表：“今天我們代表山田順美公司還有很多大禮要送給大家，但是如果大家都這樣哄搶的話，110很快就會來把我們帶走的。所以，為了不讓大家再向剛才那樣搶來搶去發(fā)生危險。同時也是為了更好地完成今天我們送大禮的任務(wù)，我要作一點小小的要求：我們是來送禮做廣告的，所以請大家付出一點小小的廣告費支持我們，每袋只要40元錢，大家看清楚了，40元錢只能在超市里買到兩瓶洗發(fā)水，可是今天在這里您只需要付出小小的廣告費，就可得到價值280元的六樣中田柔美系列產(chǎn)品，其中還有一臺日本進(jìn)口照相機?！?

邊說邊再次擺弄手上的照相機，同時讓工作人員把站在臺前的小孩拉開，讓大人往臺前站。

在主持人不斷重復(fù)的“40元廣告費換280元超值大禮，并且數(shù)量有限”的誘人說辭下，加上旁邊的托兒沖到臺前搶先購買，很快就有三十來人擠上前來交錢購買。

過了一陣，看著臺上還剩著十多袋“禮品”，主持人和演出人員一遍又遍地催促大家來購買，眼看著還是賣不出去，并且有的觀眾識破了他們的把戲開始退場，主持人見機行事宣布上半場演出結(jié)束，休息十分鐘后再開始下半場（這又是一個巧妙的環(huán)節(jié)，如果一昧促銷勢必引起冷場，導(dǎo)致活動死火，而且上半場儲備起來的消費者已消化完畢，不如休息十分鐘，讓識破把戲的人先散去，到下半場再通過演出聚集新的人群，產(chǎn)生新的消費者。）

果不其然，剛才圍觀的群眾散去大半。在十分鐘休息時間里，一個類似老板的人與演出負(fù)責(zé)人和主持人急促地交換意見，總結(jié)經(jīng)驗商定對策，十分鐘后演出重新開始，很快又聚集了一大群觀眾，于是同樣的把戲再次開始，這次經(jīng)過總結(jié)，主持人的促銷說辭比上半場更具煽動性：

第一，強調(diào)了廠家是把禮品當(dāng)作廣告費，通過送禮品來作廣告，請大家拿到禮品后廣為宣傳；

第二，延長了對相機的展示時間；

第三，請大家到旁邊的超市里去看，別的洗發(fā)水要賣多少錢。

第四，宣稱這樣的廣告送禮宣傳活動兩周后還要再來，有什么問題請大家下次來時一定要向他們反映，他們好向廠里反映情況（其實之后一直再未來過）。

這樣一來，促銷效果果然大勝于前，下半場共“送出”禮品五十多件。前后加起來共九十來件，當(dāng)晚收益3600-3800元，后來我聽熟悉行情的朋友介紹在珠海一帶生產(chǎn)這種一瓶大的洗發(fā)水成本不過3元，大大小小五件加起來成本不過15元，加上5元錢的照相機，每袋凈賺20元！幾乎是對本生意！

我看到的那次活動，除掉200元的場地費，一晚上（其實也就兩三個小時）起碼可以賺1900元左右，這種流動促銷多在市郊舉辦，打一槍換一個地方，無需上稅，草臺班子已形成固定的促銷陣容，人力成本極低，客觀地說確實是一條事半功倍低成本行銷之道！所以這種類型的促銷很快在珠三角風(fēng)靡起來，成為不少中小型洗發(fā)水企業(yè)的生財發(fā)家之道。

在我回到昆明后，我經(jīng)常和客戶及朋友們談起自己在廣州的經(jīng)歷，他們大多知道我?guī)缀鮾H憑一己之力十天打敗三家國際4A廣告公司的事跡。問及其中秘訣，我都會這樣告訴他們：我在廣東幾乎沒有看過廣告或策劃方面的專業(yè)書籍，倒是經(jīng)常去看廠家形形色色的促銷活動，跟賣狗皮膏藥的人學(xué)策劃、學(xué)廣告，這就是我打敗世界頂級廣告公司的原因。

山田順美的案例是其中最令我印象深刻的一個，估且不談它的道德標(biāo)準(zhǔn)。單從它的整體運作、節(jié)奏安排、細(xì)節(jié)處理和實際效果上來看，客觀地看確實具有獨到的水平，滿目盡是玄機！對人性的把握和研究體現(xiàn)了極高的水準(zhǔn)，比許多所謂策劃人、廣告人搞出來的華而不實的活動高明了不知多少！

功夫在詩外，高手在民間。再一次研證了我的策劃觀。策劃人也好，廣告人也好，實在沒有必要把自己看得多不得了，說到底還是那句老話，廣告只是商業(yè)服務(wù)的最下游，創(chuàng)造力效益是最下游，商業(yè)價值也是最下游，撿殘湯剩水的能活已經(jīng)不錯了，實在沒必要再往自己臉上貼金。

在廣州的時候，我每天都在看商業(yè)方面的書，尤其那些資源運作大師和創(chuàng)富大師的書。從這里你可以看到什么是真正的智慧，不是一篇漂亮的文案，不是一幅有震撼力的畫面，不是看起來熱火朝天的活動，而是把握人性，運作資源。

人性萬能

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計院主張：廣告很簡單，就是“人性”兩個字。搞懂了人性你就是廣告大師。

同理，還是回到我們的“智能巴比倫通天塔”來看，人性是最高的價值層面，所有一切價值都要向它趨同。

就像“黃色短信”拯救了網(wǎng)站一樣，一個項目要獲取高額商業(yè)利潤和長期運營，有必要在暴力、性、博彩等人類最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！

從這個意義上說，目前在中國成為“沸點”的環(huán)球嘉年華現(xiàn)象，其真正的盈利方法不是虛擬經(jīng)濟(jì)，這僅是個噱頭，其最根本的秘密是“人性經(jīng)濟(jì)”！

環(huán)球嘉年華如果沒有套圈、射擊、小彩票等具有博彩性質(zhì)的競技性游戲支撐，光靠大型游藝機的尖叫體驗，是不可能在一兩個月內(nèi)大賺其錢的。因為玩樂體驗的人性與賭博刺激的人性比起來，純屬小巫見大巫。

環(huán)球嘉年華在北京舉行時，核心內(nèi)容全部是以毛絨玩具為彩頭的競技博彩游戲，占了園區(qū)總面積的60%-70%。玩具布置像大賣場的堆頭，半米高的玩具像小山一樣，十分搶眼，讓人覺得隨手可得。加上現(xiàn)場燈光音樂，還有工作人員不斷歡呼和游客中獎的尖叫聲，讓人認(rèn)為可以隨時中大獎，玩具造型又可愛得讓人走不動路。環(huán)球嘉年華正是通過營造這種強烈傳染性的現(xiàn)場博彩氣氛，讓人欲罷不能，掏光你的口袋。

抓住“人性”就抓住了世界！

據(jù)熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計院研究發(fā)現(xiàn)：世界上最成功的組織是宗教組織，歷經(jīng)千年不衰，并且組織及成員遍及世界。這是因為他們販賣了最大的人性。什么是最大的人性？長生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，就能進(jìn)入天堂，永生不息。

世界最偉大的交易模式是股票交易所，它也是販賣了一個極大的人性——不勞而獲、一本萬利！將你錢放在我們這里，不用你操心不用你操勞，假以時日就能以錢生錢。

世界上最成功的企業(yè)最常被人提及的法寶就是人性化管理。

世界上最成功的產(chǎn)品是迪斯尼樂園，它販賣了人類夢想回歸童年的人性。

世界上最偉大的壯舉和科學(xué)創(chuàng)意，為什么不是發(fā)明蒸汽機？因為它只是使人跑得更快；為什么不是發(fā)明電力？因為它只是使人看得更清；為什么不是發(fā)現(xiàn)核能、太陽能？因為它只是使人的生活更方便。為什么是美國人阿姆斯特朗乘運載火箭登月？——因為它販賣了人類千萬年來無限渴求的“飛天”的偉大夢想！

所以，能在人性層面運作的人，能夠運作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!

因此，我形象地把我所發(fā)明的創(chuàng)意價值鏈命名為“智能巴比倫通天塔”。在智能通天塔中，各個層面都代表不同的思維境界，但是惟一穿透所有層面的價值是“人性”。所以，在各個層面的智能運作中，都要遵循“人性”這一核心原則。

廣告創(chuàng)意——營銷創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意

                            人性

我的一位廣東商界朋友對我談起其最近的得意之作時宣稱，他已在某旅游勝地建造了一個民族競技場，我詫異：“有人看嗎？”答曰：“搞博彩，大把的人”我說：“賭博違法”答曰：“以彩票的形式，支持發(fā)展民族體育嘛。”看我還沒有反應(yīng)過來，又道：“大家都搞游山玩水，只有愛旅游的人才會來，我們搞游山玩水+博彩，加上其他配套，愛不愛旅游的人都來了！”一身冷汗！

糖“偉哥”、咸牙膏、醋飲料

前面我們講了，廣告就是人性。不僅如此，營銷就是人性、產(chǎn)品就是人性、企業(yè)就是人性、商業(yè)和交易就是人性……。這個道理我就不花篇幅多講了。在這里僅講兩個“產(chǎn)品就是人性”的道理。

2004年1月2日，在昆明的公交車上看到這樣一個產(chǎn)品廣告“嚼云南人自己的偉哥”、“做棒男人的感覺真好”。看得我莫名其妙，原來是一種名叫“歡情”的可以壯陽的口香糖。通過嚼口香糖不知不覺中增長性功能，這不失為一種好事，也看出老板確實動了一番腦筋。

但是，不知這位老板可曾想過，靠吃虎鞭、吞補品來尋求壯陽的方法已延續(xù)千年，會不會有人相信嚼口香糖也能達(dá)到功效呢？另外，吃口香糖是一種時尚行為，吃口香糖的通常都是年輕人。試問誰會把一片印著“歡情，嚼云南人自己的偉哥”字樣的口香糖，當(dāng)著眾人的面往嘴里塞呢？第三，這種產(chǎn)品恐怕要放到成人用品店里，才會有人心安理得地購買吧。反正擺在大街上我是不會去買的。

這個產(chǎn)品最后的結(jié)果，不僅壯不了別人的陽，更壯不了自己的陽，充其量只能是自淫了。很高興看到云南企業(yè)家的振作，很遺憾看到又一個動錯了腦筋的產(chǎn)品即將被市場吞沒。

同樣的例子還有一個，那是我在廣州的時候。上下班路過公交車候車亭，經(jīng)常看見一種叫“竹鹽”的牙膏的廣告，其廣告語叫做“竹鹽咸口利于齒”。

又犯老毛病妄想改變?nèi)说南M習(xí)慣!

數(shù)十年來，甜味的牙膏利齒的功能已被訴求得淋漓盡致，品牌之間的競爭尚且唇亡齒寒，死傷累累。一個變成咸味的牙膏，讓人感覺不舒服已是罪過，如果好處還僅限“利于齒”，那就非常危險了！

如果用“純植物牙膏，不傷內(nèi)臟”作定位，興許還有一搏。此廣告的投放量極大，設(shè)計也不錯，估計還是4A公司經(jīng)手，哪就更可悲了。

前段時間還在我居住的小區(qū)報刊欄上看過一個產(chǎn)品廣告。這是一種名叫“貴妃”的用醋