直播電商看起來(lái)門(mén)檻不高，但想要做到某個(gè)垂直品類的頭部，門(mén)檻就相當(dāng)?shù)馗撸谙M(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)格局下，仍有無(wú)數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域可以發(fā)掘。想要復(fù)制成熟的IP很難，但是借鑒成熟的經(jīng)驗(yàn)不難。不同的平臺(tái)，流量推薦邏輯和對(duì)私域流量的依賴程度是不同的，所以用好平臺(tái)的前提是充分研究好平臺(tái)。

    作者 ：ttaxn99    全文約5600字，閱讀大約需要11分鐘。

    定位：找準(zhǔn)自己的細(xì)分領(lǐng)域，專注、專業(yè)

    從2021年開(kāi)始，各大平臺(tái)不約而同地從流量經(jīng)營(yíng)、效率經(jīng)營(yíng)，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營(yíng)。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)框架內(nèi)，每個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，用戶的心智都是有限的資源，比如談?wù)撈鹉硞€(gè)產(chǎn)品品類時(shí)，消費(fèi)者大腦中首先閃現(xiàn)的就是相關(guān)品類的幾個(gè)知名品牌。在內(nèi)容平臺(tái)，如果一個(gè)品牌可以達(dá)到百萬(wàn)左右的搜索量，那么在占據(jù)消費(fèi)者心智方面這個(gè)品牌就是成功的，同時(shí)也表示該品牌正在成功打造自己的私域流量，這個(gè)是很重要的。

    借力：抓住平臺(tái)紅利期，做好系統(tǒng)的布局

    順勢(shì)而為，才能大有可為。想要成功打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，那需要天時(shí)、地利、人和的共同作用，“一個(gè)品牌能順利出圈，一是靠國(guó)家對(duì)于直播電商在政策上的大力扶持，”西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局楊建允分析，“二是借勢(shì)了短視頻直播等內(nèi)容平臺(tái)的綜合布局。

    此外，對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面的精耕細(xì)作和對(duì)于品牌自身的維護(hù)和堅(jiān)持等方面所做的長(zhǎng)期努力也都是分不開(kāi)的。

    首先是整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)好的氛圍，大家有明確一致的目標(biāo)和工作分工；其次是在供應(yīng)鏈方面，要有議價(jià)的能力。當(dāng)你在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有一定話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，和供應(yīng)鏈進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)，就具備了主場(chǎng)的氣勢(shì)。

    另外，日漸豐盈的私域流量池功不可沒(méi)，對(duì)于私域流量恰到好處的運(yùn)營(yíng)能夠增強(qiáng)品牌IP在消費(fèi)者心中的地位，深入人心，引人消費(fèi)的slogan不再只是自嗨。

    直播電商的根本邏輯，三點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容需要早知道

    一、產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量比網(wǎng)紅粉絲數(shù)量更重要

    頭部網(wǎng)紅動(dòng)不動(dòng)就是幾千萬(wàn)上億的粉絲，直播帶貨的業(yè)績(jī)也非常扎眼，因此我們往往會(huì)夸大了網(wǎng)紅的作用，而降低了對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重視程度。

    01網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量和帶貨能力沒(méi)有直接的正相關(guān)關(guān)系。

    從《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告》中能夠明確地看到，粉絲數(shù)前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三個(gè)大主播排在銷售額前10的榜單中。他們的成功很大程度上得益于，除了擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲量的基礎(chǔ)，同時(shí)也更注重對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，直播帶貨選什么品都要經(jīng)過(guò)研判分析，非常慎重。

    02直播平臺(tái)和頭部主播都有自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

    D音、K手等平臺(tái)在快速建設(shè)自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并打造了精選聯(lián)盟、源頭好貨、品質(zhì)好物等體系，對(duì)于站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈進(jìn)行保障。頭部主播搭建自己的供應(yīng)鏈體系，也不是什么新鮮事兒，比如薇婭、辛巴都有自己的“超級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)”。

    03主播帶貨翻車往往都是因?yàn)槿鄙賰?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐。

    不管是明星主播還是網(wǎng)紅主播，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是：超高人氣，自身自帶流量。但是明星、網(wǎng)紅帶貨翻車事件接連發(fā)生以后，明星和網(wǎng)紅也不再是銷量的保證，走下了神壇。其實(shí)，大多數(shù)頭部直播都明白，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)加持，誰(shuí)帶貨，銷量都沒(méi)法得到保證。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)輸、售后服務(wù)等因素才是決定直播銷售額的關(guān)鍵。

    二、傳統(tǒng)“人帶貨”模式已顯現(xiàn)出很多弊端

    直播帶貨大多采取坑位費(fèi)+抽傭方式，商家需要承擔(dān)較高的費(fèi)用。直播商品大多有很高的折扣要求，特別是頭部網(wǎng)紅帶貨時(shí)往往商家給出最低價(jià)，這降低了品牌價(jià)值。低劣商品橫行、投訴不斷就成為了一大問(wèn)題，無(wú)論是假貨坑了主播，還是主播坑了商家，最終坑害的都是消費(fèi)者。針對(duì)上述問(wèn)題，《通知》指出要加強(qiáng)直播規(guī)范管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，建立分級(jí)管理體系和追責(zé)條款，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則、安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。

    三、企業(yè)直播“貨帶人”模式已成為新趨勢(shì)

    最近幾年，企業(yè)紛紛試水線上業(yè)務(wù)，嘗試直播，商家自播規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90.8億元，B端用戶超過(guò)120萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到266.3億元。企業(yè)直播不僅能規(guī)避“人帶貨”的弊端，還會(huì)帶來(lái)很多意外收獲。

    楊建允說(shuō)直播電商進(jìn)一步縮短了品牌和消費(fèi)者之間的鏈路。直播電商相比傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，其一大優(yōu)勢(shì)在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費(fèi)者之間的“中間商”，直播電商對(duì)主播的依賴導(dǎo)致很多商家被“薅羊毛”。隨著企業(yè)自己嘗試直播的興起，再次縮短了這個(gè)鏈路。

    抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運(yùn)營(yíng)邏輯

    直播短視頻繼續(xù)搶奪用戶注意力和碎片化時(shí)間是必然趨勢(shì)，抖音快手的商業(yè)化營(yíng)收也必然要繼續(xù)增長(zhǎng)，抖音給自己定的目標(biāo)是2萬(wàn)億，那么快手怎么樣也得完成1萬(wàn)億。還是一個(gè)繼續(xù)倍速增長(zhǎng)的賽道。

    我們可以先來(lái)算算抖音電商或者快手電商有多大的體量，有一簡(jiǎn)單的公式就是：

    抖音/快手電商GMV=平臺(tái)總VV數(shù)x電商內(nèi)容成交率x GPM

    VV數(shù)=活躍用戶數(shù)×人均時(shí)長(zhǎng) / 單條內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)

    所以抖音快手等平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)不會(huì)給帶貨直播間推薦流量，核心指標(biāo)也就是看GPM，給你一千人次場(chǎng)觀，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個(gè)場(chǎng)觀UV產(chǎn)生的GMV為1塊錢(qián)。

    如果兩個(gè)平臺(tái)電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時(shí)長(zhǎng)100分鐘，單UV1元耗時(shí)1.5分鐘，電商成交率10%，那么日GMV=6億 x 100 x 10%/1.5=40億。

    一年GMV就是1.5萬(wàn)億的規(guī)模。

    從上面這個(gè)公式可以看出來(lái)，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM。

    其次是UV單位時(shí)間的GMV。

    楊建允提醒，如果說(shuō)你直播間或者短視頻用戶有足夠的停留時(shí)長(zhǎng)，但產(chǎn)出的GMV并沒(méi)有隨著時(shí)長(zhǎng)而增加，那么從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，是不會(huì)被平臺(tái)喜歡的。所以，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局楊建允提醒，抖音快手直播電商都不能忽略私域流量的助力和加持。

    另一方面，就是電商成交率，平臺(tái)是可以進(jìn)行調(diào)節(jié)的。但對(duì)于一個(gè)商業(yè)綜合體的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，不在大促期間，直接賣貨成交率是不會(huì)調(diào)太高的。

    最近幾年大家更多的時(shí)間都用在了通過(guò)手機(jī)獲取內(nèi)容上，抖音快手電商也借著這個(gè)風(fēng)口，用三年完成淘寶十多年才有的成績(jī)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)做到一萬(wàn)億的規(guī)模不管是淘寶還是京東都超過(guò)了十年以上的時(shí)間，而抖音快手只用了三年。

    接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于抖音與快手電商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)只要經(jīng)營(yíng)好GPM與UV單位時(shí)長(zhǎng)GMV，并保證當(dāng)前日活與注意力時(shí)長(zhǎng)，每年的GMV做到萬(wàn)億規(guī)模的挑戰(zhàn)，只是在于提高電商成交率的比例。

    而在保證日活與注意力時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，再提高電商成交率比例取決于什么樣的電商類目天然合適內(nèi)容平臺(tái)，不對(duì)時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生大的消耗，以及這些類目比如服飾的出貨效率優(yōu)化程度。（‘抖音快手電商直播帶貨選品的技巧和邏輯’這個(gè)問(wèn)題我們會(huì)在本文的后半部分用一定的篇幅來(lái)單獨(dú)講解）

    而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多主播和品牌的直播活動(dòng)中各種賣貨的形式也在不斷創(chuàng)新，這些層出不窮的賣貨形式就是為了在保證日活時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，提高電商成交率。

    01抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣方法論

    抖音電商在2019 年以前都是以種草為核心，給電商引流，進(jìn)行站外成交→ 2020 上半年以羅永浩直播開(kāi)始力推達(dá)人直播但效果一般→ 引導(dǎo)品牌自播并進(jìn)行閉環(huán)，做出標(biāo)桿進(jìn)行樣板打樣，再總結(jié)FACT方法論引導(dǎo)更多商家進(jìn)行自播。

    02快手電商STEPS經(jīng)營(yíng)方法論

    快手電商從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3個(gè)發(fā)展階段:

    一、少數(shù)頭部達(dá)人直播帶貨出圈 → 二、更多頭部專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習(xí)慣 → 三、平臺(tái)流量分流、去頭部化，扶持中腰部主播成長(zhǎng)，并鼓勵(lì)品牌商進(jìn)行自播。

    快手相對(duì)抖音而言，用戶下單更具社區(qū)屬性，購(gòu)物需要先認(rèn)可賣貨這個(gè)主播，核心原因是快手用戶對(duì)貨的真假好壞沒(méi)有很好的識(shí)別性，保障依托于主播自身的個(gè)人背書(shū)。

    當(dāng)然快手電商在意識(shí)到自己平臺(tái)用戶不懂買了還可以隨便退貨的常識(shí)后，開(kāi)始大搞信任電商，提出無(wú)條件退換貨，要求主播與店家上退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來(lái)教育用戶。

    抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯

    楊建允認(rèn)為，ROI沒(méi)有做得很好，很多時(shí)候是因?yàn)閷?duì)于屬于自己的消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景的把握都不準(zhǔn)確，不了解屬于自己的消費(fèi)者是什么樣的、他們身上有一些什么樣的標(biāo)簽。

    從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，需要明白你的產(chǎn)品能適應(yīng)、滿足哪類用戶的需求，針對(duì)直播短視頻等內(nèi)容電商而言，產(chǎn)品供應(yīng)不能再走傳統(tǒng)電商或者線下渠道供應(yīng)的老路，要能夠針對(duì)內(nèi)容電商渠道得到的反饋，針對(duì)用戶要求及時(shí)形成、調(diào)整產(chǎn)品。

    從直播短視頻流量端來(lái)說(shuō)，目前大多數(shù)商家缺乏根據(jù)商品進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量(如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升)，及商品和內(nèi)容之間精準(zhǔn)匹配的提升需要一定過(guò)程。

    所以一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在大盤(pán) GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)流量的供給依然是抖音、快手等平臺(tái)的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

    1.箱包服飾:幾乎貼合以上所有條件。所以服飾是目前抖快NO1品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持。

    2.二奢:滿足1、2、3的特點(diǎn)。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而且非標(biāo)，商品信息主要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)。

    3.美妝護(hù)膚:大部分滿足1、4的特點(diǎn)，彩妝還滿足2。但是偏標(biāo)品SKU少，消費(fèi)者的需求共性較高(比如，對(duì)護(hù)膚的需求無(wú)非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。

    4.珠寶配飾:需要分類來(lái)看，非純金的配飾滿足1、2、3 的特點(diǎn);純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價(jià)格(需求共性高)，且價(jià)格非常透明，所以在內(nèi)容平臺(tái)做出超額利潤(rùn)的難度相對(duì)大。

    5. 3C數(shù)碼家電:小家電滿足1、2，客單不太高的也滿足4;消費(fèi)頻次比較低、客單高的大件家電，通常是計(jì)劃性支出、且決策周期很長(zhǎng)，相對(duì)不合適。

    6.食品:休閑零食滿足1、3、4，部分滿足2，但食品有6的缺點(diǎn)，所以高客單(組合包裝)、易運(yùn)輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢(shì)。

    模式：直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，是否可以復(fù)制？

    不同平臺(tái)一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都是非常公平的，說(shuō)其公平，是因?yàn)槿巳硕伎梢赃x擇自己的賽道，打造自己的IP，但要想真正做好，一是需要發(fā)掘真正符合平臺(tái)環(huán)境的、市場(chǎng)真正需要的、還未被滿足的需求，二是需要持之以恒的堅(jiān)持和親力親為。

    平臺(tái)看起來(lái)門(mén)檻不高，但想做到某個(gè)垂直品類的頭部，門(mén)檻就相當(dāng)?shù)馗?，但在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)格局下，仍有無(wú)數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域可以發(fā)掘。想要復(fù)制成熟的IP很難，但是借鑒成熟的經(jīng)驗(yàn)很容易，做好內(nèi)容增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、把握住消費(fèi)者心理、有與平臺(tái)玩法做好長(zhǎng)期磨合的各項(xiàng)準(zhǔn)備都是必需的。

    同時(shí)，不同的平臺(tái)，系統(tǒng)流量推薦分發(fā)邏輯和對(duì)私域流量的依賴程度是不同的，所以用好平臺(tái)的前提是充分了解、研究好平臺(tái)。

    內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容電商的趨勢(shì)相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期是不可逆的

    內(nèi)容電商是一個(gè)完整的生態(tài)體系，這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，是近兩年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局非常大的變化趨勢(shì)。楊建允認(rèn)為，直播短視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段和組成部分，脫離不了用內(nèi)容獲取流量和用戶、驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)。所以說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)玩家僅僅只是借助直播短視頻的形式，將傳統(tǒng)意義上的流量用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了再一次的分割而已。抖音、快手，也都是如此。

    內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、 非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，能帶來(lái)更為明顯的效用及效率的改善。

    我們面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，就是“中意的商品使勁花錢(qián)、無(wú)感的商品不想多掏”。這是直播短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷和私域電商很好的機(jī)會(huì)。

    楊建允提醒，盡管這條路很不容易，但是ROI經(jīng)營(yíng)者如果能準(zhǔn)確把握屬于自己的消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景，充分了解屬于自己的消費(fèi)者是什么樣的、他們身上有一些什么樣的標(biāo)簽。那么你的私域用戶就是品牌公司源源不斷的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。

    楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。