汪中求 　　11月11日“光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)促銷大戰(zhàn)，使多數(shù)電商企業(yè)創(chuàng)造了超高銷售額，甚至“一天超過(guò)實(shí)體店一年”。不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)熱潮雖值得關(guān)注，但其自身存在很多問(wèn)題，我們不能把刺激內(nèi)需的希望寄托在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一次次井噴中。 　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的紅火其實(shí)在意料之中。從外部環(huán)境而言，4億多中國(guó)網(wǎng)民為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而且年輕一代掌握信息技術(shù)的嫻熟程度、普及速度都很高。而從電商而言，雖然“雙十一”是個(gè)純粹的人造節(jié)日，但促銷對(duì)象卻非常明確，產(chǎn)品多是面向年輕一代的日用品，價(jià)格頗具優(yōu)勢(shì)。 　　不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖如此紅火，把它與提振內(nèi)需、拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來(lái)仍是一個(gè)太過(guò)浪漫的想象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體并不是中國(guó)市場(chǎng)最有消費(fèi)能力的群體，他們?cè)诖黉N期采購(gòu)的也大多是打折物品和低價(jià)位日常消費(fèi)品，一旦價(jià)格回彈，其消費(fèi)意愿立即會(huì)下降。所以這次井噴其實(shí)是電商利用營(yíng)銷手段，鼓動(dòng)消費(fèi)者把平時(shí)的消費(fèi)集中起來(lái)制造的一個(gè)氣泡。一旦越過(guò)時(shí)間點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)回歸真實(shí)的一面。 　　提振內(nèi)需是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既需要在財(cái)政貨幣政策和收入分配制度方面進(jìn)行調(diào)整，也需要解決各種細(xì)枝末節(jié)問(wèn)題，不可能僅僅依靠完善電商平臺(tái)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體就能實(shí)現(xiàn)。僅僅靠在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)井噴，往往不具有對(duì)市場(chǎng)的整體影響力，甚至?xí)半娚瘫旧?，損害上下游企業(yè)利益和消費(fèi)者權(quán)益，提前透支消費(fèi)能力。 　　另一方面，中國(guó)電商市場(chǎng)目前正處于跑馬圈地階段，企業(yè)來(lái)不及做好市場(chǎng)細(xì)分和角色定位，就急忙裹挾投資者殺入，這就導(dǎo)致電商之間產(chǎn)品、服務(wù)差異化很小，只重視相互混戰(zhàn)搏殺，而普遍忽視拓展與物流企業(yè)的合作，忽視核心技術(shù)的研發(fā)，據(jù)筆者了解，國(guó)內(nèi)某主要電商企業(yè)的研發(fā)投入比例僅為2%，而某國(guó)際知名電商的研發(fā)投入比例則不低于7%，這種情況不得到解決，就會(huì)明顯影響網(wǎng)購(gòu)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的刺激作用。 　　因此，這一輪網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物季起到的可能只是一種“引閃”效應(yīng)。就像人們可以用技術(shù)手段把閃電引下來(lái)卻無(wú)法儲(chǔ)存和充分利用一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引領(lǐng)的消費(fèi)熱情和關(guān)注度非常閃耀奪目，卻無(wú)法保存消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和最終滿意度，甚至還會(huì)因?yàn)槟承疤澅举嵾汉取钡拇黉N讓投資人心寒.