家具品牌是怎樣煉成的 （本文已刊登于《家具主流》2011第43期45-46頁） 著名實(shí)戰(zhàn)派家具營銷專家 張屹 每個家具企業(yè)都想成為品牌企業(yè)，品牌給企業(yè)帶來超值的回報，品牌讓自己的家具賣出比別人高得多的價錢。品牌太有吸引力了！ 那么，品牌是怎樣練成的呢？ 中國家具企業(yè)，目前有點(diǎn)名氣的、歷史最長的不過是在改革前后興建的而已，當(dāng)初，在特定的歷史環(huán)境下、特定的市場條件下，依靠各種機(jī)遇完成了原始積累，但是，它們在品牌建設(shè)方面還不是很成熟，還處在一個意識朦朧的初級階段。 一、中國家具品牌的現(xiàn)狀 1、盲目做秀，不夠務(wù)實(shí) 在品牌的事情上，可謂八仙過海，各有絕招：“藥品靠吹、化裝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢堆”。那么家具呢？買家具不會像買塊口香糖那么隨意，家具的購買者是明智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么說，買家具要前思后想、貨比三家，只靠做秀贏的是“人氣”，不是“錢氣”，品牌之下若無實(shí)在的內(nèi)容，沒有看得見的實(shí)惠，不見得能走多遠(yuǎn)。 2、定位錯誤，勞民傷財 品牌定位面向誰？這個問題要首先明確，面向終端和面向經(jīng)銷商的宣傳口徑截然不同；面向百姓的產(chǎn)品和面向富人的產(chǎn)品也有本質(zhì)的區(qū)別。在家具品牌之中，材料和款式的錯位、規(guī)格和檔次的錯位、功能與外觀的錯位、風(fēng)格與價格的錯位……等等，比比皆是。 3、短期行為，失去信譽(yù) 中國企業(yè)的平均年齡是3.9年，品牌的年限更短。中國的家具企業(yè)每年都有無數(shù)的在倒閉，每年又有許多在新建，家具展會上的新面孔越來越多，這種動態(tài)的繁榮實(shí)在叫人擔(dān)憂。在優(yōu)勝劣汰速度加劇的今天，短期行為導(dǎo)致短命。國外的許多百年老店不過百人而已，這是兩種截然不同的品牌觀念。想要一口吃個胖子，只能傷了身子，壞了肚子。 4、準(zhǔn)備步足，隨心所欲 在現(xiàn)代社會里，各種信息鋪天蓋地，消費(fèi)者已經(jīng)麻痹，對刺激越來越不敏感，品牌的推廣費(fèi)用也就越來越高。很多企業(yè)時機(jī)尚不成熟的時候就草率行事，發(fā)現(xiàn)不對又改來改去，名稱一年三換，商標(biāo)朝令夕改，形象不定，口號過雜，叫人摸不著頭腦，浪費(fèi)宣傳資源。 5、好大喜功，加重包袱 家具就是家具，不像紙尿褲，可以一夜之間打造一個“尿不濕”品牌，幾千萬嬰兒的屁股就能叫你發(fā)財。家具不能靠一兩個明星跳跳舞、伸伸大拇指顧客就買單，轟轟烈烈的背后潛在著資金的危機(jī)。企業(yè)的包袱被加重可不是好事。 二、家具品牌的一些慣用做法 1、炒品牌 最常見的方式是找明星，各大電視臺做廣告，在短時間內(nèi)投入巨資，密集亮相，狂轟濫炸，不惜一擲千金，不惜背負(fù)重債，大有背水一戰(zhàn)，破釜沉舟的壯舉。家具企業(yè)靠這種方式成名的還真不少，但這可不是人人可以效仿的，資金鏈一旦斷了，前面的一切都付之東流。另外，走這條路還要有強(qiáng)大的制造實(shí)力，不然，真的顧客擁上門來，拿不出東西給人家，也是白搭。 2、秀品牌 不直接做廣告，靠增加美譽(yù)度來提高自己的價值。像某家具漆品牌，又辦希望小學(xué)，又給貧困兒童贊助，央視三番五次的專題報導(dǎo)，業(yè)界反響很好。又比如王老吉，四川地震時一筆捐款叫世人皆知。這種“秀品牌”的作法，投入少，社會意義重大，效果出奇制勝，如果更多的家具企業(yè)效仿的話，這社會該有多么美好。但你要有平常心，斤斤計較的話，還是別這么做，做一點(diǎn)好事就天天等著回報，你會很失望。 3、滲品牌 在家具業(yè)的人還只懂得“廣告才是廣告”的時代，別的行業(yè)已經(jīng)做地“廣告看不出廣告”了。春晚小品的圍裙上印著“魯花”，魔術(shù)臺上放著“匯源”……這就是滲入。以滲入的方式做品牌其實(shí)早不是什么新鮮事，早年有個兒童品牌，給一個電視劇《家有兒女》贊助了家具，結(jié)果收到了超值的回報。家具人可能是和實(shí)木打交道久了，變得都“實(shí)在”和“木訥”了，這些好的方法怎么都不愿去嘗試呢？ 4、創(chuàng)品牌 家具企業(yè)的品牌多是“創(chuàng)”出來的，所謂“創(chuàng)”，就是無中生有，明明工廠在內(nèi)地，卻注冊個廣東企業(yè)；幾個國門不出的小伙子，設(shè)計出個“原創(chuàng)意大利精品”。編造出個所謂“品牌故事”來唬人，弄幾個“綠色”、“原生態(tài)”、“低碳”之類的新鮮詞來虛張聲勢。家具企業(yè)干這些是輕車熟路。這就是創(chuàng)品牌！這樣的品牌能維持多久呢？ 5、做品牌 腳踏實(shí)地的做事、做人。材料貨真價實(shí)，工藝精益求精，品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，一步一個腳印。從開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)一絲不茍，不做作，不張揚(yáng)，靠產(chǎn)品說話，靠口碑相傳而傳頌，這才是正道，這才是品牌成長的健康之路。但有人會認(rèn)為，這樣太慢了，但別忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌，還是假品牌了。 中國家具行業(yè)的畸形發(fā)展，得益于有一批不聰明的消費(fèi)者，中國家具行業(yè)的品牌發(fā)展之路，還很漫長，愿我們的家具企業(yè)認(rèn)清形勢、更加務(wù)實(shí)，更加踏實(shí)、穩(wěn)健，在這條道路上走得更快、更遠(yuǎn)。（本文作者：張屹，著名家具專家，著名演講藝術(shù)大師、家具實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師、著名策劃家。個人專著60余部，涵蓋家具業(yè)生產(chǎn)管理、市場營銷、終端導(dǎo)購的各大門類。對家具培訓(xùn)的課堂模式、授課技巧、內(nèi)容編排有深入研究和廣泛實(shí)踐，是最早從事家具行業(yè)培訓(xùn)的老師，中國家具培訓(xùn)業(yè)舵手，在行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)站：www.88xsj.com 咨詢電話：15876558518 QQ：1070951388）