贏得品牌戰(zhàn)爭(zhēng)就要建立差異化戰(zhàn)略,營(yíng)銷就是建立差異化。品牌營(yíng)銷的核心策略,也必須尋找差異,創(chuàng)造差異,并采用差異化策略,為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn),開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間,尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間,通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái),直到成為權(quán)威,建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,從而排除異已,瓦解對(duì)手,這就是唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化致勝策略品牌營(yíng)銷的核心內(nèi)涵。
在消費(fèi)者心智中建立差異化的步驟:
第一步、分析行業(yè)環(huán)境。你要知道行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣的,一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者想打造自己的優(yōu)勢(shì),尋找自己的訴求和賣點(diǎn)。所以,你傳遞的信息必須要契合行業(yè)大環(huán)境,你的任何一個(gè)戰(zhàn)略都必須要考慮你的競(jìng)爭(zhēng)者情況。不是說(shuō)你想做什么,而是你的競(jìng)爭(zhēng)者讓你做什么,這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
第二步、找到差異化概念。一旦開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng),你就要找到你的競(jìng)爭(zhēng)者的熱點(diǎn),要尋找一個(gè)使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)的概念,最大的秘訣就在于把這個(gè)差異化概念轉(zhuǎn)化為顧客的某種利益。
第三步,取得信任狀。一旦有這樣一種理念,你不能說(shuō)好了,就這樣了,你還需要取得一個(gè)信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯,你必須提供一些證明作為支撐點(diǎn),必須證明這種差異化是真實(shí)存在的。
第四步,傳播這種差異化。并不是說(shuō)你有了差異化顧客就會(huì)找上門來(lái),如果你要取勝的話必須要通過(guò)傳播,這種傳播活動(dòng)要非常清晰地表達(dá)你的差異化。當(dāng)然,這是需要投資、投入的,不花錢就想講這些故事是不可能的。
建立差異化的九個(gè)方法。
l、成為第一是個(gè)差異化概念。人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng),其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度,這就是可口刻錄“正宗貨"獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一,你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住,并擊退模仿者,就會(huì)獲得幾大成功。
2.擁有特性是個(gè)差異化概念。擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。食業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生,但正確的方法是找一個(gè)相反的特性,并以此問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上“負(fù)面”特性,是建立你特性的行之有效的方法,我們把這種方法叫做為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于重新定位。
3.領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)差異化概念。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法,你的預(yù)期顧客可能因此相信你說(shuō)的關(guān)丁你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位,這對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù),而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。
4.經(jīng)典是個(gè)差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量,因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起米天然地具有心理上的重要性,這讓人們選擇時(shí)有安全感:如果這家企業(yè)不是最大的,它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。
5.市場(chǎng)專長(zhǎng)是個(gè)差異化概念。人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專家,會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)(有時(shí)超過(guò)它們的實(shí)際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性,不能追求其他業(yè)務(wù),否則會(huì)侵蝕其在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開(kāi)始邁向其他業(yè)務(wù),專家地位就可能讓讓給別人。
6.最受青睞是個(gè)差異化概念。我們的經(jīng)驗(yàn)表明,顧客不知道自己想要什么。更多情況下,他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化,就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的"的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌,主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最愛(ài)穿它的運(yùn)動(dòng)鞋。
7.制造方法口可以成為差異化概念。很多人認(rèn)為:“人們關(guān)心的是產(chǎn)品的制造過(guò)程,而是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么用處?!眴?wèn)題是,在很多品類中,有大量的產(chǎn)品能給人帶來(lái)一模一樣的好處,相反,產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱?,我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜,你就越需要一個(gè)神奇成分把它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。并且,一旦找到了差異化,就要不遺余力地炫耀它。委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫潘派羅,它請(qǐng)我們過(guò)去時(shí),已經(jīng)被擠下第一的位置,正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn),潘派羅去除了番茄的皮,從而口味和顏色更好。
8.新一代產(chǎn)品是個(gè)差異化概念。新一代產(chǎn)品帶來(lái)的心理反應(yīng)是顯而易見(jiàn)的,企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品,而不是推出更好的產(chǎn)品,前者才是差異化之道。多年米我們一直提倡,強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己,這方而沒(méi)有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略,也是采用這種方法主導(dǎo)市場(chǎng)的例子。讓新產(chǎn)品“突破"老產(chǎn)品是很重要的,因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之問(wèn)的差別越大,新產(chǎn)品就越容易銷售。
9.熱銷是個(gè)差異化概念。一旦你的產(chǎn)品熱銷起米,你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴。口碑在營(yíng)銷中是一股強(qiáng)大的力量,通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴另一個(gè)人。如果你的品牌很熱,或者銷售的增長(zhǎng)幅度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于,就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?!盁徜N"戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長(zhǎng)期的差異化概念做了預(yù)備,它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。
品牌營(yíng)銷先入為主的策略,往往可以獲得較大的市場(chǎng)份額,甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品在品牌認(rèn)同的建立過(guò)程中扮演了重要的角色,有關(guān)于產(chǎn)品的差異性等特征與屬性對(duì)于消費(fèi)者的滿間程度以及是否有意購(gòu)買之,有著最直接的影響。運(yùn)用差異化營(yíng)銷的策略改變營(yíng)銷策略,在品牌成長(zhǎng)期限過(guò)程中,有效地針對(duì)高獲利消費(fèi)群進(jìn)行刺激購(gòu)買,是品牌營(yíng)銷的致勝關(guān)鍵。