黃靜

零售商如果商品結(jié)構(gòu)做得不好，就會(huì)產(chǎn)生各種問題，諸如:

顧客感覺找不到自己需要的產(chǎn)品，或需要的產(chǎn)品常常缺貨；

很多商品占據(jù)了大量的貨架排面，但周轉(zhuǎn)緩慢；

各部門、品類的貨架數(shù)量怎樣分配才算合理？

各部門、品類下面的商品品項(xiàng)數(shù)量如何確定？

我們可以從顧客角度和零售商內(nèi)部角度總結(jié)出很多問題，這一切都跟商品的結(jié)構(gòu)管理有關(guān)。商品結(jié)構(gòu)是單個(gè)商品的組合，它的組合分類反映了經(jīng)營者的經(jīng)營策略和管理的專業(yè)程度。

如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)？

首先要考慮門店的面積大小。

理論上來說，大店就要容納多的單品，小店只能放下小店的商品數(shù)量，所謂有多大肚吃多少飯，商品的組合結(jié)構(gòu)也必須要以店面的大小為第一參考要素，不是商品越多越好，我們不能把2000平米零售商的單品數(shù)硬塞進(jìn)200平米的店，這樣的結(jié)果就是擠得鼻子眼睛都沒有，突出不了重點(diǎn)，反而還把重點(diǎn)商品淹沒了，影響銷售。

其次就是要以商圈客群的實(shí)際為依據(jù)。

不是一種商品結(jié)構(gòu)適合于所有零售商的，如果這樣的邏輯，那是不是沃爾瑪?shù)纳唐方Y(jié)構(gòu)可以直接照搬到其他的零售商去呢？各家店面對的顧客群體是有差異的，這就決定了客戶的需求有差異，那么為了滿足顧客差異化的需求，是不是應(yīng)該組合出不同的商品結(jié)構(gòu)呢？所以說，零售商要先搞清楚自己的主要客人是哪些，然后再針對性的設(shè)計(jì)可滿足需求的商品結(jié)構(gòu)，一家零售商不可能滿足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是誰？在哪里？這樣就好辦多了。

再來就是以商品屬性來綜合衡定商品的組合情況。

零售商里成千上萬的商品，各自承擔(dān)的角色或者說對零售商的利益是不一樣的，有的是賺錢的，有的是帶人氣的，有的是做形象的。如何根據(jù)商品屬性和零售商的定位來確定商品的角色，做合理的商品組合，從而把商品經(jīng)營利益最大化，是零售商管理者要思考的問題。從品類角度來說，零售商也要根據(jù)自己的實(shí)際情況和未來的發(fā)展規(guī)劃，確定自己要重點(diǎn)開發(fā)和經(jīng)營什么類別的商品，要把哪些商品做成自己的特色，這些也關(guān)系著商品的整體組合結(jié)構(gòu)情況。

最后就是要以顧客購買決策為方向。

一般來說，顧客在商品購買的過程中會(huì)有自己的決策要素（購買理由），這些要素或多或少影響著顧客的購買。零售商要做的就是了解自己的主力購物群體的購物決策是怎么樣的，在各個(gè)不同的商品類別決策樹是有差異的，所以，每個(gè)品類的商品都要充分去了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求去組合商品。簡單的說，顧客要的，就是零售商要賣的，如何讓顧客購買得滿意、愉快，就需要提供符合其需求的商品結(jié)構(gòu)組合。

   如何實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的差異化？

零售商千萬家，如何才特別？

如果沒有自己的特色或者所長，難免沒有競爭力，零售商商品差異化有如下途徑可供參考：

通過經(jīng)營自有品牌來實(shí)現(xiàn)差異化；

眾所周知，普通商品的價(jià)格戰(zhàn)是日趨激烈，利潤接近透明，顧客也審美疲勞，如何實(shí)現(xiàn)差異化？給顧客驚喜？就需要零售商在商品結(jié)構(gòu)上想更多的辦法，自有品牌就是個(gè)不錯(cuò)的路子，零售商自己可以借由已經(jīng)具有的市場美譽(yù)度來延展到制造領(lǐng)域，帶動(dòng)自有品牌的發(fā)展，從而錯(cuò)開成熟的大眾品牌競爭，也給顧客特別的感受和認(rèn)知。

開發(fā)引進(jìn)零售發(fā)達(dá)地區(qū)（如北、上、廣地區(qū)）的產(chǎn)品引導(dǎo)本地市場。

這個(gè)做法適用于非一線城市，可以用自采的模式來操作，這個(gè)可以由零售商的采購部門來具體運(yùn)作，但是零售商也可以提自己的要求和建議，共同為完善商品結(jié)構(gòu)來努力。

打造特色品類。

零售商超市會(huì)經(jīng)營成千上萬種商品，每個(gè)都做到市場第一名肯定是不可能的，顧客在意的銷售要素?zé)o外乎：便宜、新鮮、品種多、品質(zhì)好等。如何利用自身的優(yōu)勢和資源，把某些品類做成自己的招牌，形成鮮明的印象和口碑“買****,到****去”，這樣的話，一方面抬高同類零售商的競爭門檻，能有效提高競爭力，而且，通過消費(fèi)者教育滲透，引導(dǎo)消費(fèi)，建立知名度和美譽(yù)度，顧客的忠誠度自然會(huì)形成。用特色品類拉動(dòng)常規(guī)品類，有利于整體銷售的提升，強(qiáng)化獲利能力。

需要說明的是，由于市場大環(huán)境和消費(fèi)者是不斷變化的，品類和品牌的發(fā)展以及競爭環(huán)境也在變化，商品結(jié)構(gòu)的建立絕非一成不變，需要不斷調(diào)整，沒有最好，只有更好。