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高韜:《2012城市品牌營銷》報(bào)告:新加坡、香港最具實(shí)力

2016-01-20 48480

《2012城市品牌營銷》報(bào)告:新加坡、香港最具實(shí)力

PublicAffairsAsia和奧美公關(guān)亞太區(qū)今日聯(lián)合發(fā)布《2012城市品牌營銷》報(bào)告，報(bào)告顯示，新加坡和香港在亞太地區(qū)城市品牌排名中名列第一和第二位。中國城市上海名列第六位，北京名列第十位。

調(diào)研旨在研究亞洲城市尤具競爭力的兩個特殊領(lǐng)域：投資和旅游。調(diào)研確立了清晰的品牌屬性層次，國家和城市應(yīng)該著重于吸引對外直接投資和旅游。對于投資，最具決定性的品牌屬性是經(jīng)商環(huán)境和政治穩(wěn)定性；對于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素。

主要調(diào)研結(jié)論：

• 絕大多數(shù)（88%）受訪者認(rèn)為，在塑造亞太地區(qū)城市和國家的聲譽(yù)時需要付出更多努力。

• 77%的受訪者認(rèn)為城市品牌營銷明顯難于產(chǎn)品品牌營銷，52%的受訪者表示城市品牌營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于產(chǎn)品品牌營銷。

• 在吸引商業(yè)投資的品牌活動方面，前三大重點(diǎn)是經(jīng)商環(huán)境（73%）、政治穩(wěn)定性（72%）以及建筑環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（63%）。

• 為旅游業(yè)進(jìn)行城市品牌營銷的首要重點(diǎn)是宣傳推廣一個地方的文化產(chǎn)物，包括美食、藝術(shù)、文化遺產(chǎn)和休閑機(jī)會（61%）。第二重點(diǎn)涉及自然環(huán)境（47%）、酒店和休閑設(shè)施（50%）以及交通運(yùn)輸（44%）。

• 口碑被視為最重要的品牌定位渠道（59%），其次是公共關(guān)系（51%）、社會化媒體（40%）和廣告（30%）。

• 在亞太區(qū)城市品牌排行榜前四名中，兩個完善的亞太區(qū)市場分別是：悉尼（第3位）和東京（第4位）。

• 一些城市在構(gòu)建聲譽(yù)方面依然存在差距：孟買（第13位）、德里（第14位）、雅加達(dá)（第15位）和馬尼拉（第16位）在城市品牌排名中處于最后幾位。

《2012城市品牌營銷》報(bào)告:新加坡、香港最具實(shí)力

運(yùn)用到城市品牌營銷推廣的幾點(diǎn)結(jié)論：

• 在遭受自然災(zāi)害和其他危機(jī)時，強(qiáng)勢品牌能夠?yàn)槌鞘杏行峁┮环N保護(hù)措施。當(dāng)一個城市品牌更具深度時能有助于抵御危機(jī)。

• 在開發(fā)商業(yè)投資和旅游品牌時所需的屬性方面，有一個清晰的需求層次。商業(yè)投資和旅游都依賴于基本要素，這些基本要素是一個城市在投資者和旅游者考慮選擇這個區(qū)域之前必須達(dá)到的最低標(biāo)準(zhǔn)。

• 在媒體渠道方面，品牌營銷活動必須采取組合方法。最佳品牌營銷活動采取多渠道方法，從而發(fā)展強(qiáng)勢品牌并使品牌進(jìn)入口碑討論，這是評價最高的品牌定位渠道。

• 最強(qiáng)勢城市品牌在特定領(lǐng)域具有強(qiáng)度和深度，但不試圖進(jìn)行全面競爭。城市必須考慮競爭環(huán)境，定義使自身實(shí)現(xiàn)差異化的品質(zhì)，并開發(fā)這些資產(chǎn)。

• 連貫一致的信息傳播并不意味著一成不變。不同的品牌活動需要差異化策略。

調(diào)研在亞太地區(qū)接近重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際進(jìn)行：將近一半的全球城市人口如今生活在亞太地區(qū)；在未來十年里，大多數(shù)的全球大都市預(yù)計(jì)將在亞洲浮現(xiàn)。迅速邁向城市化使得城市品牌營銷成為了這些城市在未來取得成功方面的一個重要決定因素。

注：本報(bào)告是基于對300位亞太地區(qū)傳播專家的調(diào)查分析，他們來自眾多專業(yè)傳播領(lǐng)域，包括企業(yè)傳播、企業(yè)事務(wù)、公共事務(wù)和政府事務(wù)、營銷以及公共關(guān)系。在這次調(diào)查中，超過一半的受訪者擔(dān)任高級管理職位。