在新媒體異軍突起的時代，央視作為電視媒體老大也在加快轉(zhuǎn)型嘗試和調(diào)整節(jié)奏步伐?？墒茄胍曉诩铀偬岣咦陨硇摒B(yǎng)的同時，是否能完成對于新媒體環(huán)境的逐步適應和掌握？
結(jié)合世界杯、奧運會等能引起全民持續(xù)關(guān)注的大型賽事做體育營銷，一直頗受企業(yè)品牌青睞。近期舉辦的2014巴西世界杯又一次點燃了品牌營銷大戰(zhàn)烈火。
賽事營銷是央視的重要收入來源。但應該迫切認識到的是，今年巴西世界杯面臨的傳播環(huán)境與以往截然不同，以社會化媒體為代表的新媒體應用已經(jīng)成為本屆世界杯的最大亮點，與四年前的形勢截然不同，今天的看球體驗已經(jīng)被移動應用包圍。首先是微博、微信等社交網(wǎng)絡的快速構(gòu)建，令網(wǎng)民的情緒和聲音有了發(fā)聲地，球迷不再是單一的“看”，而更要“說”。其次是網(wǎng)絡視頻媒體的崛起也分享了相當一部分觀眾時間。社會化媒體和網(wǎng)絡視頻本質(zhì)上更契合年輕觀眾群體的網(wǎng)絡應用習慣，面對這種沖擊，央視也需應時而變。
今年的世界杯直播，央視利用國家電視臺的政策優(yōu)勢將直播權(quán)牢牢抓在自己手里，并不再對其他渠道做版權(quán)分銷，另外也與新浪微博、高德地圖、阿里云等互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)做深度合作，開展話題、數(shù)據(jù)及移動端產(chǎn)品之間的合作。央視不做版權(quán)分銷，見仁見智，不必多言。倒是央視利用新媒體產(chǎn)品理念重構(gòu)節(jié)目制作和觀眾互動形式真是可以點32個贊。
但，背靠政策優(yōu)勢和強大支撐資源下的央視真就可以高枕無憂了嗎？
“烏賊劉”的一夜走紅是央視一手之功，但央視在營銷上的遲鈍，注定也只能是為他人做嫁衣。
背靠央視的烏賊劉，其成名后對于央視而言僅僅是加多了一些話題和輿論，但對另一批早已蠢蠢欲動的品牌而言，卻早已打起了算盤 無論是國外老牌世界500強還是本土新興創(chuàng)業(yè)品牌都借勢烏賊劉做進一步傳播行動和營銷探索，先看下圖。 
圖一中的寶潔logo植入，圖二中的一加手機小尾巴，在烏賊劉活躍度極高的微博話題中成為晃瞎眼的兩大品牌，這是國外老牌五百強和本土新興創(chuàng)業(yè)品牌兩大典型代表。
寶潔借勢烏賊劉，除了引發(fā)話題外，也順便利用微博打通了在京東的電商銷售平臺；一加手機作為一個新品牌，則借助了這個話題人物極大增加曝光量，也隱性地傳遞出成像質(zhì)量佳的產(chǎn)品特性，及年輕時尚的品牌優(yōu)勢。
小投入、小成本意識主導的聚焦投放模式是眾多品牌營銷的首選，在這種模式啟動下如何利用社會化媒體營銷的四兩撥千斤也是品牌營銷需要考慮的問題。正如一加手機對資源進行了全點位整合，力圖讓每一個傳播因子都能在合作中產(chǎn)生整體最優(yōu)效果，這就是一加和寶潔“借勢營銷”帶給我們的不同感受。
對比央視和一加手機，央視不乏好的資源支撐和辛勤工作的努力，但這些借勢品牌的舉措也給央視上了一課，這堂課叫做如何做好新媒體環(huán)境下的資源整合。社會化媒體的精髓是互動、分享、草根精神，央視目前恰恰欠缺的就是對于這種精神的理解和信仰，不解決這個問題，僅憑硬件、政策等各種優(yōu)勢的央視，自身修養(yǎng)再高，恐怕也無法阻擋新媒體勇猛高歌的前進大潮。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審
* 福布斯中國研究院研究員
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* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————
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