菲利普"科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》、王志綱的《城市營(yíng)銷(xiāo)》、每年全國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力排名……一時(shí)間關(guān)于“城市營(yíng)銷(xiāo)”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳。全國(guó)666座城市中一些二線城市和中小城市也不甘寂寞，似乎更亢奮，出手更快。隨著一個(gè)個(gè)城市定位的出臺(tái)，縣城也紛紛跟進(jìn)。曾幾何時(shí)一任市長(zhǎng)一種定位的做法已經(jīng)讓許多城市失去個(gè)性變成“四不象”了。畢竟，城市是一個(gè)復(fù)雜的模糊系統(tǒng)，定位、品牌、營(yíng)銷(xiāo)豈能輕談妄語(yǔ)。

文/高韜

3月20日至4月4日，上海淮海路上匯成了一片「活"色"新"香」的旗海。200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民，其中不乏新形象的香港老字號(hào)。為期兩星期的香港品牌推廣周包括一系列的活動(dòng)，在新天地舉行多媒體互動(dòng)展覽及時(shí)裝嘉年華，在UME新天地國(guó)際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演對(duì)話」座談會(huì)，以及在中信泰富廣場(chǎng)及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)、潮流裝扮、康體講座等活動(dòng)。創(chuàng)意十足的香港人開(kāi)拓新的宣傳渠道，用“購(gòu)物、電影、時(shí)裝、教育”等最具特色的文化元素吸引上海市民，精彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓這個(gè)四月的上海“樂(lè)在此，愛(ài)在此”。

相對(duì)于內(nèi)地城市在品牌推廣方面或在央視打一陣廣告喊一通口號(hào)，或到處召開(kāi)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)結(jié)為友好城市，或杜撰個(gè)節(jié)日之類(lèi)的單調(diào)乏味，「活"色"新"香」大型宣傳運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)的足夠創(chuàng)意力和執(zhí)行力值得學(xué)習(xí)。但是，在“怎么說(shuō)”之前要知道“說(shuō)什么”。

從六朝古都到江南水鄉(xiāng)，從徽州的民居到晉商的大院，中國(guó)有一大批特質(zhì)鮮明的城市。一個(gè)城市品牌只有傳承它固有的特色，汲取歷史和文化營(yíng)養(yǎng)才會(huì)脫穎而出并且廣為各地人士所認(rèn)識(shí)。讀懂自己數(shù)清家珍是尋求城市定位的前提。

以香港為例，其品牌定位是朝氣蓬勃的“亞洲國(guó)際都會(huì)”，“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越”是它的品牌核心價(jià)值。由朗濤設(shè)計(jì)、博雅公關(guān)以及意見(jiàn)調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide組成的顧問(wèn)團(tuán)，在香港及全球的商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖?jiàn)調(diào)查和研究，歷時(shí)一年久，耗資900萬(wàn)才最終確定的。從金融中心、信息科技樞紐到“亞洲國(guó)際都會(huì)”的升華，火紅的“飛龍”形象的誕生，以及在全球開(kāi)展的各種品牌宣傳運(yùn)動(dòng)，都可以看到在塑造、確立和加強(qiáng)香港形象過(guò)程中貫徹始終的一致性，還有大膽創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神特質(zhì)。

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授對(duì)城市品牌是這樣解說(shuō)的，像產(chǎn)品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。

在巴黎，我們?yōu)槠淅寺哐诺木駳赓|(zhì)所陶醉；在羅馬的古代廢墟，我們?yōu)槠渚裰袣v史的蒼茫感而感動(dòng)；在倫敦，我們可以感受到一種源于英國(guó)文化傳統(tǒng)的紳士風(fēng)度，甚至滿街19世紀(jì)老式出租車(chē)；而紐約，即像砸開(kāi)的紅蘋(píng)果，散亂、松馳、不拘小節(jié)……而對(duì)大多數(shù)城市來(lái)說(shuō)它們仿佛什么都有，又不夠鮮明。也不好一蓋用“中庸”來(lái)描述它們。在意城市的歷史，喚醒城市的記憶，否則就會(huì)在丟失愈來(lái)愈多傳統(tǒng)精髓中迷惘下去，最后被貼上一個(gè)輕率的標(biāo)簽。一座城市缺失精神比沒(méi)有正統(tǒng)文化更糟糕。以石家莊為例，作為新中國(guó)第一解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等紅色情結(jié)，更有千年戰(zhàn)國(guó)中山國(guó)文化和燕趙文化底蘊(yùn)，卻偏面以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位城市?！八幎肌蓖锰幭胧恰?a target="_blank" style="color: black;" >健康”，相反則是病態(tài)和痛苦。它只會(huì)吸引藥販子的目光，卻難得世人的認(rèn)同，況且少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的300余家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，難以形成獨(dú)特醫(yī)藥文化。所以僅以醫(yī)藥產(chǎn)量難以撐起“中國(guó)藥都”這桿大旗。青島已找到了“和諧與卓越”的城市精神，無(wú)錫在廣大市民中開(kāi)展“城市精神”表述語(yǔ)征集活動(dòng)，它們的城市經(jīng)營(yíng)之路走得很踏實(shí)。少些沖動(dòng)和長(zhǎng)官意識(shí)，否則政府搭錯(cuò)臺(tái)，企業(yè)難唱戲。向榜樣學(xué)習(xí)發(fā)起一場(chǎng)“尋找南京”、“尋找石家莊”、“尋找唐山”、“尋找濟(jì)南”……的城市運(yùn)動(dòng)。

一座城市的精神和精髓存在于自發(fā)的歷史進(jìn)程中，存在于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文景觀和歷史風(fēng)貌中。以延襲傳統(tǒng)文化為視角，注入現(xiàn)代的活力與新意，才會(huì)產(chǎn)生不落俗套的準(zhǔn)確定位，避免產(chǎn)生不服水土的創(chuàng)意。

眾里尋它找到城市精髓之后，再讓新意為其加速。正如《欲望都市》（Sex and City），令紐約成為白領(lǐng)的趣味中心；《羅馬假日》讓人們記住赫本的同時(shí)，更記住了羅馬；香港電影更為香港這座城市增添了都市光環(huán)。新元素、新符號(hào)往往讓城市形象更突出。上海承辦APEC會(huì)議、申博成功、F1賽道的建設(shè)，均使上?！皣?guó)際、現(xiàn)代、潮流和活力”的城市一次又一次地成為世界的焦點(diǎn)；即便大連街頭漂亮的女騎警，也能讓世人津津樂(lè)道一番；施瓦辛格獲選成為美國(guó)加州州長(zhǎng)，為加州戴上了更耀眼的明星光環(huán)。充滿活力與創(chuàng)意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小搏大事半功倍的奇效。

然而好多城市在“不求最好，但求最大”的意識(shí)里“打造”了很多不倫不類(lèi)的地區(qū)最大、全國(guó)最大的大手筆，浪費(fèi)了大量財(cái)力卻成為弊腳的永遠(yuǎn)屹立的城市“豐碑”。除了硬性的工程還有軟性的項(xiàng)目，此起彼伏的節(jié)日大都是跟風(fēng)之作，例如全國(guó)有20多個(gè)城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)。首屆國(guó)際“健康節(jié)”在不堪“中國(guó)藥都”重負(fù)的石家莊悄然落敗，據(jù)策劃人講第二屆“健康節(jié)”將移師杭州。杭州有“休閑之都”的城市定位，又提出了“住在杭州”的品牌戰(zhàn)略，不知“健康節(jié)”能為杭州帶來(lái)什么？還有張冠李戴的做法。例如，吳橋雜技節(jié)在國(guó)際上較有名氣，卻偏要放在省會(huì)城市石家莊舉行，非但沒(méi)有提升石家莊的形象，反而令雜技之鄉(xiāng)吳橋失色。試想假如把“博鰲亞洲論壇”挪到海口舉辦情景會(huì)怎樣？

隨著時(shí)間的推移城市形象也在不斷被淡化和拋離。如今誰(shuí)還能單純地認(rèn)為大連是個(gè)“足球”城呢？提到晉中市有誰(shuí)還會(huì)聯(lián)想到《大紅燈籠高高掛》呢？隨著上海大眾和通用、北京JEEP和現(xiàn)代、天津豐田、廣州本田、沈陽(yáng)中華和寶馬、海南馬自達(dá)等全國(guó)越來(lái)越多的城市和地區(qū)上馬汽車(chē)制造，人們對(duì)長(zhǎng)春“中國(guó)汽車(chē)之都”的印象也淡薄了許多。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)需要正確的創(chuàng)新，嚴(yán)格監(jiān)管品質(zhì)，也需要持久的創(chuàng)新。至少也應(yīng)該象“博鰲亞洲論壇”和“戛納電影節(jié)”一樣每年搞一次重復(fù)下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天優(yōu)勢(shì)，不斷注入新鮮的東西才會(huì)讓城市形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰。

聚焦法則被當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最有用的工具。然而，城市營(yíng)銷(xiāo)要比普通商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜得多，因?yàn)槌鞘惺怯啥喾N功能多種元素交織在一起并且不斷變化的復(fù)雜體系。所以城市品牌定位一定要著眼城市整體利基，強(qiáng)調(diào)個(gè)性又不失包容和延展性。如“亞洲國(guó)際都會(huì)”點(diǎn)出香港作為亞洲地區(qū)營(yíng)商中心的角色，也顯示了中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市實(shí)力；“浪漫之都”是對(duì)大連的青山綠水、別致的建筑、星羅棋布的廣場(chǎng)、女騎警風(fēng)采、國(guó)際服裝節(jié)等符號(hào)的概括，用環(huán)境品牌吸引海內(nèi)外商家投資，吸引國(guó)內(nèi)外游客觀光購(gòu)物，也使大連從傳統(tǒng)工業(yè)基地的重負(fù)下快速走出來(lái)。

相反，如果一味強(qiáng)調(diào)集中化經(jīng)營(yíng)常常令城市形象顯得單薄，也限制了城市綜合實(shí)力的快速發(fā)展。在青島，你肯定知道張瑞敏，知道海爾、海信、青啤，對(duì)這樣的品牌城市你無(wú)法把它定位為“電器城”或什么“啤酒城”。在《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中“壓陣”的5座城市無(wú)一例外的都是礦城。所以簡(jiǎn)單地用發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)定位城市是不可取的。除非你的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無(wú)二不可復(fù)制的，就象威尼斯是“水上之城”，維也納是“音樂(lè)之都”。

城市營(yíng)銷(xiāo)就象譜寫(xiě)一曲城市樂(lè)章，或宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)或雄渾高吭，貴在傳達(dá)動(dòng)人的主題意境。努力發(fā)揮創(chuàng)造力，讓一個(gè)個(gè)跳動(dòng)的音符匯成一首優(yōu)美樂(lè)曲。也許，“后宮佳麗三千人，三千寵愛(ài)在一身”就是城市營(yíng)銷(xiāo)的最高境界吧。