路長全:我們一定要把平凡的事情表現(xiàn)得不平凡，你不是做了20年的產(chǎn)品嗎？如果有一個品專注于20年做一個品牌，還是值得人尊敬的。輝煌水暖20年精益鑄造，100道工藝打造精品。他說我們沒有100道工藝，我說你從最開始怎么沒有100道？20萬次的開光試驗(yàn)，打造全球化的水龍頭。他說沒有全球化，我說你不是到了非洲一個國家嗎？07年賣到12億，08年是20億，從前年開始已經(jīng)成為了行業(yè)的老大，已經(jīng)沒有人懷疑他不是老大了。所以，你爭這個行業(yè)的第一。

　　酒也是同樣的道理，山東的蘭陵酒曾經(jīng)賣得不錯，后來賣得不行了，現(xiàn)在又做到了15億。怎么從6億到15億的呢？我了解蘭陵的歷史，他起于商代，在漢代的楚王墓挖出的酒，然后從商代到現(xiàn)代綿延3000年，所以蘭陵酒是中國歷史上最早的酒。所以，蘭陵酒放大放大再放大，取得了品牌訴求是先有蘭陵酒，后有酒文明。先有了蘭陵酒，才有了后來的五糧液、茅臺，實(shí)際上他們都是徒子徒孫，所以你把你的高度拉上去。然后說產(chǎn)品怎么打造？3000年的九大歷史記載的蘭陵酒，第一個是傳承了九大朝代。第二個，什么叫做好酒呢？陳的酒是好酒，我說把陳香兩個字注冊成副商標(biāo)，直接把酒的名字叫做九朝陳香。這從歷史的高度上都是在中國做到一個頂尖的位置。我說你那么多年，叫做堪稱國釀。所以廣告是九朝陳香，傳世國釀。

　　我們第一次給他設(shè)計了一個非常貴氣的瓶型，實(shí)際上我們講美酒如女人，女人大致分五種。第一種叫做貴，就像宋慶齡、宋美齡這樣的女人，是貴人，是旺夫相，這種人嫁給誰都可以做總統(tǒng)。第二種是慧像吳儀副總理，第三種是惠，第四種是酷像李宇春，第五種是媚。所以我給他做了一個廣告，最后一句話是九朝陳香，傳世國釀，這個酒是399元一瓶，賣得非常好，最高的價格是999元。所以，它抓的是一個高度，好產(chǎn)品必須有高度，如果你沒有高度，它就穿不透消費(fèi)者的心。所有人都是仰望高度，比如說我們看到大廈、大樹、高塔，我們會仰望他們，只有高度的東西才可以讓人震撼、向往、渴望跟它接觸。比如說我們今天講，我們一定要爬到山頂，所以這里面一定要有高度。

　　你說路老師，我高度拔不上去，我做不過別人，沒有高度我們要有角度。比如說我們看到海飛絲想到了什么？是去頭屑，我們想到飄柔想到了什么？頭發(fā)是柔順的，想到了舒膚佳想到了什么？舒膚佳，你們到醫(yī)院看病的時候醫(yī)生拿什么洗手？肥皂，為什么拿肥皂呢？因?yàn)橄阍硎窃诜试淼幕A(chǔ)上加上香精和色素轉(zhuǎn)化過來的，加上這些轉(zhuǎn)換以后，最好的香皂只保留了60%的肥皂的除菌功能。但是不懂的消費(fèi)者，舒膚佳永遠(yuǎn)做的廣告片，拿別的肥皂擦了以后好像還有很多的蟲子，但是拿他們的蟲子只有2、3個。

　　轎車想到的是什么？代步，但是沒有人說轎車把你從北京拉到上海。寶馬賣的是駕駛的樂趣，說你開上我的車就有暢快的速度感，所以他們叫做分身，賣的是前座。那么奔馳賣的是后座，所以才有人坐奔馳、開寶馬。那么沃爾沃怎么辦？他總不能賣后備箱吧？他發(fā)現(xiàn)有限的人都特別怕死，為什么乘用的人特別怕死？醫(yī)生跟我講，富人死的時候不甘心，那口氣咽不下去，你們知道為什么？窮人死的時候覺得這輩子混得怎么樣，說死就死吧，但是成功的人說我這輩子活到現(xiàn)在爬這么高，我還有6個億沒有花完，老婆會不會拿著我的錢跟別人跑，所以不甘心。所以，沃爾沃就說撞不死他們，他強(qiáng)調(diào)的是安全。沃爾沃從安全的角度不斷地強(qiáng)化他的賣點(diǎn)，海飛絲能不能讓頭發(fā)變得柔順，但是他永遠(yuǎn)不會講，他只講去頭屑。當(dāng)這個差異放大到一定的程度，在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生了質(zhì)變，說好像去頭屑的洗發(fā)水只能想到海飛絲，安全的轎車只能想到沃爾沃。

　　所以，做不了第一，一定要做唯一，這是做營銷基本的路徑。如果這個產(chǎn)品做不了第一，也做不到唯一，他打再多的廣告也沒有用。我發(fā)現(xiàn)在中央臺打廣告的企業(yè)，72%都垮掉了，因?yàn)樗麤]有策略出第一和唯一。我只要一看廣告，我3秒就可以看到這個廣告好不好。

　　比如說襪子怎么賣？有一次一個老板跟我講，我在浙江大學(xué)講課，他跑來找我，他說我這個襪子怎么辦？他說原來我是出口的，只掙3毛錢，但是現(xiàn)在國際金融危機(jī)一變化，我只能掙3分錢，我說你做國內(nèi)的市場啊。他說國內(nèi)的市場有浪莎等，怎么辦？一個行業(yè)占市場20%的份額，至少可以出現(xiàn)50個億的企業(yè)，但是浪莎只在中國賣5億，所以這是一個非常好的自由競爭的行業(yè)。你做牛奶蒙牛和伊利做到了60%的市場份額，你怎么做？所以，襪子這個行業(yè)大部分的市場是空白的，所以你足以做它。

　　他說到底怎么辦？就要看你這個襪子賣什么。如果你的產(chǎn)品沒有做成中國行業(yè)的前兩名，我?guī)缀蹩梢耘袛嗄阍谶@個問題上沒有搞清楚，你認(rèn)為海爾還在賣冰箱的質(zhì)量嗎？他跟你說過他的質(zhì)量一定比別人的好嗎？他賣的是服務(wù)，你買心中有踏實(shí)感，你買我的東西，有問題我會幫你修的。我是開賓館的，我是賣一個房間、一個床位，是這樣嗎？我到哈爾濱住一個四星級的賓館，小姐把房間門打開的時候就把鑰匙拿走了，她說我們的經(jīng)理要求，我們拿著鑰匙站在門外，你有什么事情可以給我們打電話。我說你在外面，我心里睡得不踏實(shí)，姑娘用東北話批評我，說你心里沒有鬼怎么會不踏實(shí)。我去新加坡的酒店，我把護(hù)照給他，30秒就說您還是住2年前您住的房間嗎？其實(shí)他根本不記得我，只是在我當(dāng)時來的時候電腦對護(hù)照進(jìn)行了掃描，所以使他們可以很清楚的認(rèn)出我來，她還說您這么長時間沒有來，我們都很想你，這是讓你有家的感受。父母給孩子更多的是家的記憶，他一想到我的小房子，和我貼的明星的照片，這些具體化的物件永遠(yuǎn)召喚著外面的小主人，讓他魂?duì)繅衾@，這叫家的感覺。不懂得的父母親孩子一走了，把家里面粉刷一新，孩子回來什么都不認(rèn)識了，有一種陌生的感覺，所以慢慢地他就不愛回家了。

　　比如說有一個稅務(wù)局的秘書做了20年還是秘書，到今天還是秘書，就不甘心，說我做了20年應(yīng)該提高做個市長吧？說他做報告的稿子都是我寫的，每次開會前提前10分鐘把稿子遞到他手里，他照念不誤。他去念不如我去念了，我說你知道什么叫做好秘書嗎？

　　我說好秘書是，領(lǐng)導(dǎo)沒來你先來，認(rèn)真檢查主席臺；領(lǐng)導(dǎo)未講你先講，試試話筒響不響；領(lǐng)導(dǎo)講完你鼓掌，你不鼓掌誰鼓掌；領(lǐng)導(dǎo)先走你后走，問問禮品有沒有。不好的秘書是陪領(lǐng)導(dǎo)打麻將，領(lǐng)導(dǎo)叫聽你自摸；領(lǐng)導(dǎo)夾菜你轉(zhuǎn)桌；領(lǐng)導(dǎo)約會你瞎說；領(lǐng)導(dǎo)講話你嘮嗑。他說前面的四句話一沒有做到，所以產(chǎn)品賣什么至關(guān)重要。

　　襪子賣什么呢？我在想浪莎賣絲襪，我們賣棉襪。最好的棉襪子是什么？我們想到被子，我們買被子擔(dān)心的是里面的棉花不好。最好的被子一定是最好的棉花做的，最好的棉花做的棉花才是最好的。什么棉花是最好棉花？新棉花，來自于田里摘的第一茬棉花，所以做了一個新棉花襪，一雙情怡襪，99朵新棉花。

　　所有襪子的資料永遠(yuǎn)是新棉花，再說只摘第一茬棉花，我們按照九種女人分成九個系列。男人的產(chǎn)品也要分系列，男人大致也分九種，但是總體而言，男人的產(chǎn)品不能強(qiáng)調(diào)情調(diào)，而要強(qiáng)調(diào)品位。這個世界上女人可以模仿男人，但是男人絕對不可以模仿女人。為什么？男人和女人的思維絕對是相反的兩個極端。舉個例子結(jié)了婚的女士，永遠(yuǎn)眼睛盯的是家里的這位男人，但是結(jié)了婚的男人眼睛盯著的是外面的女人。家里窮的時候，女士容易想到離婚，家里富的時候，男人想到離婚。所以，現(xiàn)在全國的男人叫做三個大的好事，升官發(fā)財換老婆。所以，上次到中央人民電視臺做節(jié)目的時候一起照相，我以為要喊茄子，他們說不喊茄子，要一起喊前妻。

　　現(xiàn)在整個的時代變化，年輕人今天跟這個住，明天跟那個住，非常羨慕他們，我們沒趕上好時代。這一招商就火了，這個襪子就賣起來了，這個襪子通過三年的運(yùn)作，做成中國的第三大品牌，現(xiàn)在僅次于浪莎之后。

　　插座也是這樣的，公牛插座以前賣得非常不錯，質(zhì)量也非常好，但是近幾年發(fā)生了非常大的變化，競爭加劇了。光他們工廠的周圍就有幾百家生產(chǎn)插座，老板跑到了北京來找我，說老師我的插座該怎么辦？

　　我?guī)退鲞@個品牌，消費(fèi)者買插座的要求是安全安全還是安全，所以應(yīng)該把安全這個利益點(diǎn)和消費(fèi)者、品牌直接對接，以前叫做公牛插座，現(xiàn)在叫做公牛安全插座。一刀把插座切割為兩塊，你們的插座是普通插座，我們的插座是安全插座。

　　保護(hù)電器保護(hù)人，三流的營銷賣成本，二流的營銷賣品質(zhì)，一流的營銷賣標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者無非是怕火、怕熱、怕觸電。我給你加上三重防護(hù)的衣服，第一個叫做低阻減熱，365天低溫通電，第二重叫做立體嚙合5000次插拔不松動，第三重是雙向阻燃，650度高溫防火。

　　實(shí)際上哪來的三重防護(hù)的衣服？這是國家的標(biāo)準(zhǔn)都有，只不過是換了一種語言。把整個的品牌形象變成了國際化。小產(chǎn)品國內(nèi)的企業(yè)一定要大表現(xiàn)，實(shí)際上很多的產(chǎn)品輸在形式上。一個人不成功，95%是輸在外在的形式上，他不說自己不聰明、不努力。我經(jīng)?？吹絾T工上班的時候穿拖鞋，女同志上班露著肚臍，說這個人上班的時候卡著點(diǎn)到辦公室，老板看到這類員工會不會信任你？你穿得衣服不好，說明你不會管理自己，你每天遲到，說明工作不會認(rèn)真，所以沒有形式就沒有內(nèi)容，沒有外在就沒有內(nèi)在。

　　什么叫做好廣告呢？一種是叫賣式的廣告，比如說送禮就送腦白金，買好鈣巨能鈣，一片頂五片，這是最俗的叫賣式的廣告。第二類是即發(fā)式的廣告，第三類能不能做成公益類廣告的形式。有一次說上海一個大樓失火是插座引起的，所以我馬上想到了公益廣告，電器火災(zāi)猛于虎，公牛插座提醒你，請用公牛安全插座。從去年下半年一直賣得很火，比去年翻了1倍。后來播著播著中央電視臺一個領(lǐng)導(dǎo)給我打電話，說你把廣告片里面大樓失火的畫面剪掉？說東三環(huán)的大樓不是失火了嗎？一播我心里就緊張，因?yàn)榫觳槲覀冐?zé)任還沒有查清楚了，后來沒有辦法我把鏡頭剪掉了。所以，他們找到了一個角度叫做安全插座。

　　同樣化妝品也是這樣的，比如說美膚寶，中國的化妝品和外國的化妝品有什么區(qū)別呢？為什么用中國的化妝品是沒有效果的？女人從3歲到30歲還是用化妝品，化妝品是裝在瓶子里的夢想，我們造這個夢想沒有外國人造得好。女人的一生都生活在夢里面，女人一生在做一個什么夢？美夢。但是隨著年齡的增大，不漂亮就變成了歷史的必然，但是女人不甘心，怎么樣給女人自信呢？說你抹上我瓶子里的液體或者是膏體狀，皮膚就變得美了，它是裝在瓶子里的夢想，給女人自信。

　　所以，我們?nèi)绾蝸肀憩F(xiàn)美？我們在分析，歐洲像蘭蔻這些品牌創(chuàng)造的是法蘭西式的美，還有歐洲的奢華的美，還有韓國和日本的美，誰來產(chǎn)生中國的美，誰來演繹世界上人數(shù)最多的中國女人的美？我在思考一個問題，我和他們老板說，你要成為責(zé)無旁貸的漢方美的領(lǐng)導(dǎo)者。中國女人的美是什么？西方女人的美是豪發(fā)之美，人家一個人到醫(yī)院里把孩子生出來，人家包一裹回家干活去了。中國女人是含蓄之美、害羞之美，中國的女人說我愛你的時候說你真討厭。所以，中國的女人是靈秀、飄逸的美。所以，中國人應(yīng)該賣一種叫做靈動之美，日本和韓國賣的是柔婉之美，歐美是奔放之美，我們要賣靈動之美，我們要向全世界展現(xiàn)中國女人的靈動之美，推動中國美麗產(chǎn)業(yè)的國際化和時尚化。

　　我們在想一個問題，我們經(jīng)常在講漢方，主要是哪幾類組成的？一種是本草類，還有花飾類，還有食物類和動物、礦物類。草本給人的感覺，總是草做的化妝品別扭，食物類的也別扭，花還沒有人做。百花可能是最具漢方特征的珍品，我們經(jīng)常講女人如花。我們經(jīng)?？吹脚税鸦ǚ诺侥樕?、皮膚上。所以，我們做出第一個叫做花本養(yǎng)膚的概念。這樣的話，打造一種花本養(yǎng)膚，靈動之美，花是集功能和精神于一體的靈動的元素，百花是完美的呈現(xiàn)。百花里面我們提取一種物質(zhì)叫做花之肽，要把這個產(chǎn)品規(guī)劃好。

　　為什么這些產(chǎn)品在市場上賣得還是很好？是因?yàn)樗械漠a(chǎn)品在營銷當(dāng)中抓兩個，第一個是高度，第二個是角度。只要你思維方式得當(dāng)，沒有什么產(chǎn)品找不到角度?？傆幸粋€角度把我們的塑造出一個唯一，所以大家選擇產(chǎn)品本著這兩個原則，第一個是有沒有高度，第二個是有沒有角度。

　　如果既不是第一，也不是唯一，你在中國就不要做了。

　　最后，我把這句話送給大家，成功取決于所站的高度和所朝的方向。第一個是高度，第二個是高度。