2009年12月30日-2010年1月1日，“第十屆學習型中國-世紀成功論壇”在北京九華山莊召開。 　　路長全： 　　我看今天的主題叫智慧盛宴開啟幸福人生。所以我跟大家講一個主題叫做賣的智慧。實際上人這一生都是賣。不管我們在政府打工還是在企業(yè)打工還是作為一個產(chǎn)品賣給消費者，本質上就是賣。 　　為什么有些人就是在風輕云淡就能將自己的企業(yè)做得虎虎生風，因為他們會賣。要賣第一要賣相好，第二要賣得清楚，第三要賣出高價格出來。 　　所以今天我演講的主題是“營銷就是生產(chǎn)力”。 　　對于很多普通人來講，到底什么是成功的訣竅，修煉到極致就是成功，很多人說學習中國的古典文化就能成功，中國古典文化都修煉到五千年了，為什么那么多人還很窮，因為他不會賣。 　　要賣怎么個賣法呢？第一，產(chǎn)品要賣得有角度。一定要有角度，品牌賣得要有高度；模式賣得要有重復性。 　　一個是角度，一個是高度、一個是重復性。 　　如果沒有高度、沒有角度做什么事情都不對。一位朋友跟我講我娶了一位太太，我把她送到香港中文大學讀博士，連學費都是我給出的，但是六個月以后太太跟朋友跑掉了，他非常郁悶。我說當然是你錯了，他說我錯在哪里呢？我說你錯得非常厲害，我就問他你告訴我娶媳婦的目的是什么？大家覺得娶媳婦是為了把她培養(yǎng)成才嗎？娶媳婦是為了過日子，過日子是我們結婚的目的。把她培養(yǎng)成才是手段，你為了手段放棄了目標，她當然走了。 　　很多人看問題沒有高度，糾纏在具體細節(jié)里出不來了，糾纏的手段忘了人生的目標，糾纏在對錯里找不到人生方向。 　　有一次在清華大學里學生們跟我探討，他們和我探討楊振寧娶翁帆女士。我們說你們這些孩子們看問題沒有高度，楊振寧老師到了清華以后，他倡導組建了一個國際學術交流論壇，每年請海外科學家來開一次省會，有點像博鰲經(jīng)濟論壇，他通過這些關系把這些人請到這里交流一下，對中國有足夠的價值。你們這樣想把楊振寧請到清華來很有意義。同樣一件事情換一個角度看就有價值。 　　人活的過程不一樣，一個人活著并快樂地活著，這叫活兩輩子。既然這樣我們?yōu)槭裁床粚ψ约哼M行有效的管理，讓自己快樂一點，為什么把自己痛苦、快樂的希望嫁接在另外一個人身上呢？我說你糾纏到細節(jié)里出不來了。比如有人說房子漲價，有人糾纏在這里很痛苦，北京的房地產(chǎn)在五年內會漲到八萬一平米，為什么北京房價會漲價呢？ 　　北京現(xiàn)在兩千多萬人口，如果房地產(chǎn)再不漲價，有錢人全部在北京買房的時候，北京人口達到五千萬的時候，連水都供不過來，他疏散人的唯一方法就是漲價。老師請問怎么辦呢？給你修輕軌地鐵，半小時到郊區(qū)，在那里蓋一個大社區(qū)。你要利用房地產(chǎn)漲價去成就你的事業(yè)。天天埋怨社會就說明你沒有高度。汽油漲價了怎么就生氣了，這個利于環(huán)保。所以天下沒有對錯。 　　看章子怡、鞏俐為什么這么好、那么好，我跟她們在一起做節(jié)目的時候，我發(fā)現(xiàn)她們是女人中的鉆石，她們釋放出來的光芒沒有任何一個人能蓋住。 　　所以一定要有高度，模式要有重復性，成功取決于你所站的高度，如果你看問題、抓東西、做企業(yè)、做品牌，樹立一個前所未有的高度，所有有高度東西才能給人指引方向。我們經(jīng)常講在大樹下面見面，我們沒有人說在哪一顆小草上見面，因為小草沒有高度指引不了方向，所以品牌是樹立在商品海洋中的燈塔，一定要有高度。 　　如果不懂這些道理，賣什么都不對，不要說賣產(chǎn)品、賣品牌，連自己都賣不清楚。我有一個朋友給市委書記做了20年秘書，現(xiàn)在還是秘書，說我勤勤懇懇做了20年秘書，他至少應該提拔我一下吧。我覺得我的水平跟他差不多。他他做報告的稿子是我寫的，每次開會前五分鐘把稿子遞到他手里，他照念。既然這樣不如我自己念。我說你把稿子寫好就是好秘書嗎？他說那什么叫好秘書。 　　第一句話叫領導未來你先來，認真檢查主席臺。別一來主席臺擺錯了。第二號話叫領導未講您先講，試試話筒響不響。第三句話叫領導講完你鼓掌，你不鼓掌誰鼓掌。第四句話叫領導走完你再走，問問禮品有沒有。 　　不好的秘書是這樣的：領導夾菜你轉桌、領導約會你瞎說，領導講話你閑聊，領導叫聽牌你自摸。 　　他說照你這樣說，前面四句我都沒有做到，后面四句話倒做到了三句。我說你再做20年秘書還是秘書。大家不要小看這些細節(jié)，這是很重要的因素。 　　我到很多企業(yè)去吃飯，95%的副總都不會吃飯，董事長吃完飯了，副總還沒吃完。一看這種下級沒辦法提拔，大領導吃完飯時間很緊張，但是你還沒吃完，他走也不是不走也不是。正確的下級跟上級在一起吃飯，領導跟你說話的時候，立刻把筷子放下假裝記錄領導的話，領導不跟你說話的時候，趕快要吃。領導放下筷子的時候提前十秒鐘把牙簽遞到領導手里。 　　我在跨國企業(yè)接受的第一訓練就是如何做一個合格的下級。這個世界上能把文章寫好的才子滿天下，但是會作人的并不多。 　　每一個人都要搞清楚這一輩子到底要賣什么，你是賣外觀還是賣熱情，或者你賣憨厚。每一個人賣點都是不一樣的，章子怡出來穿衣服露的是背，鞏俐出來露的是前面的部分，所以每個人賣點是不同的。 　　第一要賣自己，賣產(chǎn)品要賣一個角度，公牛插座去年銷售5億，今年大約12億，路老師怎么可能賣那么快，公牛插座到底要賣什么呢？給消費者買你的理由吧，消費者買插座最要求的是安全。第一次把安全的利益點和公牛插座直接對接，現(xiàn)在叫公牛安全插座，廣告語“保護電器保護人”，我是安全插座個，當然你會買。 　　消費者說安全的標準是什么呢？我們叫三流營銷賣成本，二流營銷賣品質，一流營銷賣標準。消費者說不安全，怕失火、怕漏電，所以我給插座穿上三重保護衣服，成了產(chǎn)品的標準了，讓公牛插座變得與眾不同，說我是中國安全插座，保護電器保護人。 　　再把品牌形象改了，右邊像國際化標準，小產(chǎn)品大表現(xiàn)，國內企業(yè)國際化表現(xiàn)。把包裝做成這樣顯得非常高檔，這是陳列的情況，哪一個企業(yè)不認為你是一個高品質的產(chǎn)品。 　　在廣告上怎么做呢？我想到了中央電視臺有一次報道，一座大樓失火，因為插座不安全引起的，我想到一個廣告創(chuàng)意，“電器火災猛于虎，公牛安全插座保護電器保護人，提醒你使用安全插座”。 　　一定要有一個不同的角度。 　　關于品牌就是一定要有高度，比如東阿阿膠老板問我，老師我從20億上升到50億的戰(zhàn)略是什么？他沒有問我從20到21億怎么做，20到50億方法是什么。我說你給我提了一個非常困難的問題，做阿膠的原料是驢皮，原材料越來越少，我想到中藥是怎么能做大的？中藥會往保健品的方向轉，還能加什么？ 　　比如王老吉是藥，加點水變成了涼茶，可口可樂也是藥，后來賣了幾年賠錢，老板生氣在里面加水，變成了可口可樂健身液，老板生氣了繼續(xù)加水，變成了今天的可口可樂。 　　很多人一個字不會賣，說那叫實在，我說叫笨。你一點不會加水分，加了水分這個可能變得更有市場，何樂而不為呢？有水就有財，這是有道理的。既然這樣就在阿膠里加上食品成分，進入保健品和食品領域，如果這樣做這個品牌怎么樣塑造，在消費者心目中無人能及的戰(zhàn)略高度，讓消費者仰望這個品牌。 　　大家知道世界上最好的動物肉是什么肉？是驢肉。驢幾乎不生病，驢是只吃草不吃任何人工飼料。所以這個東西是好東西，而且驢肉里面低膽固醇、低熱量的食品，所以經(jīng)常講。男人吃驢肉，女人吃什么？驢皮熬的膠叫阿膠。 　　以前阿膠是這么做廣告的“滋補三寶人身鹿茸和阿膠”，后來我研究阿膠的歷史，阿膠是中國歷史上流傳2600年歷史經(jīng)久不衰的中藥瑰寶，是中國國家保密級配方，得過三次國家金質獎章。后來我又去東歐調研，東歐人幾乎不得癌癥跟他吃阿膠有關系。所以我就把廣告語改為“滋補國寶，東阿阿膠” 　　很多人過去不懂阿膠是好東西，他們拿西藥補血。企業(yè)營銷沒有做好，企業(yè)是東一榔頭西一錘子，品牌的背后一定是文化、文化的背后一定是故事，我給你找?guī)讉€女人代言，楊貴妃、武則天。 　　楊貴妃歷史記載是一輩子吃阿膠，武則天也是這樣的。我們把代言人做好，又做了一個廣告，最后一句廣告語是“滋補國寶，東阿阿膠”，為把品牌的高度達到健康產(chǎn)業(yè)中最高的高度。在中國不缺好的產(chǎn)品，我們缺好的營銷，在我看來沒有不好的產(chǎn)品，只要不好的銷售方法。沒有不好的孩子，只有不好的教育方法。所以營銷就是要賣出智慧。營銷方法得當市場就是提款機，營銷是提款的信用卡密碼。如果這樣看非常簡單，很多朋友講在世界上怎么掙不到錢呢？在中國到處都是錢，看你怎么掙的問題。 　　最后一個案例，這個人可能大家都不認識，這個人是一個木匠，后來去賣家具，租人家房子賣，好不容易家具賣出去還要去交房租。我建議她把房子買下來，買房子錢不夠，我說你跟房東這么講，我可以在現(xiàn)在市場價上再加30%， 　　奧運會結束以后，我看國奧隊員住的房子不錯，房子六百萬一套，我買了四套，現(xiàn)在漲到1100萬一套，所以大家想，輕松就掙四五千萬，前后一倒手，你掙不到錢是因為看不明白，股市是第二個提款機，房地產(chǎn)是第三個提款機。 　　錢不在口袋里而在腦袋里。 　　他買了房子以后，賺了兩筆錢，他賺了兩筆，經(jīng)營家具的利潤和房地產(chǎn)的收益。一開始很多老板不敢從銀行貸款，老師我從銀行貸款我怕還不起，很多企業(yè)家因為這個思維方式停止了企業(yè)的發(fā)展，有一次跟一個企業(yè)家講，從銀行貸款為什么要還呢？說路老師是不是教我一個人品不好的方法，我們從銀行貸款的目的是做事情，事情做好了錢自然就還掉了，還錢是做事的副產(chǎn)品，這個事情可能有風險，有風險就有錢還不了，還不了就還不了，有什么問題呢？每年銀行上千億的爛賬就是這么出來的。 　　很多老板大膽貸款，企業(yè)就做成了。包括紅星美凱龍?，F(xiàn)在紅星美凱龍現(xiàn)在把品牌授權加盟，我賣授權給你，我派人給你經(jīng)營，一年給我五百萬，今年現(xiàn)在160家申請，要開57家。這個企業(yè)通過十多年運作，資產(chǎn)一百多億，如果明年上市會做成1500億的企業(yè)。大家發(fā)現(xiàn)一個問題是什么呢？只要思維方法正確，把企業(yè)做大并不困難，老板車總跟我合作了很多年。 　　我有一次問他你為什么總找我呢？他說你姓路啊，我說跟你有什么關系呢？他說我姓車啊，有車必須有路啊。 　　他經(jīng)常來找我，找我談完話以后，過幾天給我寄一張支票，他說路老師我也不知道該付多少錢，你自己填數(shù)。所以我和他合作很愉快。 　　賣東西第三個賣模式可重復性，說到這個地方在想一個問題，對于大多數(shù)人來說沒有顯赫的家族，也沒有獲得上帝的特別青睞，買一張彩票中3.6億，我們也沒有獨創(chuàng)的技術，不像英特爾、微軟這樣的企業(yè)，我們在這個世界上最有效的立足點是什么？大家要學會營銷，營銷是普通老百姓最有力、最直接、最簡潔在世界上活得更成功、更好的方法。 　　最后把這兩句話送給大家： 　　成功取決于所站的高度、所朝的方向。智慧的精髓是心隨精英口隨大眾。 　　最后祝大家今年、明年、后年都能把自己營銷得成功成功再成功！