“假設我手上的兩瓶水來自一對競爭企業(yè),當我左手的這瓶水定價為1元錢時,右手的這瓶水會降到9角;跟著左手的這瓶又降到8角,右邊的又降到7角……一段時間后,兩家企業(yè)都做不下去了,因為各自的水價都跌破了成本線,結果兩敗俱傷?!?
別用管駱駝的方法管兔子
價格戰(zhàn)其實是比較原始的營銷手段,但為什么會在中國企業(yè)界廣為流行呢?“這是因為我們的企業(yè)對營銷的理解還不夠深入。”路長全說,營銷的本質是將同質的產(chǎn)品賣出不同,很多人抱怨做不出與眾不同的產(chǎn)品,但這恰恰就是營銷存在的理由,“如果人人都能做出不同的產(chǎn)品,還要營銷干嘛?如果人人真的生而平等,還要管理學干嘛?”
有人會說跨國企業(yè)也打價格戰(zhàn),那是因為他們耗得起。路長全分析認為,如果把跨國企業(yè)比作駱駝,中國的企業(yè)就是兔子。駱駝有駝峰,儲藏了大量的養(yǎng)料,即使幾天不吃不喝也能在沙漠行走;兔子則必須沿著有水有草的地方,邊跑邊找吃的,否則就會餓死。
因此,對于兔子而言,如何在強敵環(huán)伺的環(huán)境中找到水草,就是它們生存的關鍵,絕不能用管理駱駝的方法管理兔子。對于中國企業(yè)而言,如何找到有效的市場定位,就是營銷所要解決的關鍵問題。
在路長全看來,弱小產(chǎn)品的營銷需要將所有能量聚在一點,進行品類切割,劃分出清晰的市場定位、目標人群,將有限的資源用在他們身上,激發(fā)目標人群的感性力量,微妙地改變強弱對比。
“品類切割營銷”闖出第四條路
接下來,路長全通過某體育用品的案例來闡述他的切割營銷理念。該公司地處“鞋都”福建晉江,主要生產(chǎn)休閑類運動鞋,具有中型銷售規(guī)模。此時,晉江鞋業(yè)已經(jīng)擁有“安踏”、“愛樂”、“德爾惠”等眾多知名名牌,而且各品牌的產(chǎn)品同質化程度較高,競爭的激烈程度不言自明。
該品牌要在這樣的競爭環(huán)境中崛起,僅靠低價策略顯然不行。路長全首先分析了3種常規(guī)的營銷策略:第一條路是“沖擊”,即沖擊專業(yè)運動市場,該市場的特點是成本高、壁壘高、生命力強,但已有耐克、阿迪達斯兩大巨頭共享江山;第二條路是“留駐”,即繼續(xù)在休閑運動市場打拼,但要面對李寧、安踏等品牌的強大壓力;第三條路是“跟進”,即追隨時尚,這個市場的特點是成本較低,但生命力弱,不利于自身品牌的持久發(fā)展。
因此,路長全決意為該品牌拓展第四條路。要找到一塊“有水有草”且相對安全的地方,他認為首先要深刻理解“運動”這一概念:老年人運動,是為了身體健康;兒童運動,是為了活潑成長;學生運動,是為了展示青春;女性運動,是為了散發(fā)魅力……
路長全從中提煉出一個共同的要素:“活力”,然后根據(jù)這一理解,運用切割營銷的思想,對該品牌運動鞋進行品類切割,即新的市場定位,以此回避與各大品牌的正面競爭。
組裝產(chǎn)品“戰(zhàn)斗機”
在完成品類切割的策劃后,接下來就需要有步驟地在市場中逐步落實。第一步便是運用“活力”概念,重新定位該品牌運動鞋,提出“活力運動新一代———進退間左右一切”的口號,表現(xiàn)年輕人特有的活力、自信和霸氣。
其次,打造明星產(chǎn)品,引爆流行風尚。年輕人尤其是學生,總熱衷于模仿明星,借用明星代言可以事半功倍地打造出明星產(chǎn)品。因此,針對12歲到18歲的中學男生,推出“閃動系列”運動鞋,廣告訴求點在于“酷”———“世界讓路!”抓住少女們愛美的天性,則推出“彩動系列”,廣告訴求突出“靚”———“點靚腳步!”
然后,規(guī)劃產(chǎn)品線,組裝“戰(zhàn)斗機”。該品牌以“閃動系列”為“機頭”,壓低價格,突顯品牌;以“彩動系列”為機身,抬高價格,目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤;以“彩動系列”加普通產(chǎn)品的組合作為兩側機翼,目的是打擊競爭對手,保護主線產(chǎn)品。這樣,兼具“品牌型”的“機頭”、“利潤型”的“機身”和“競爭型”的“機翼”的“戰(zhàn)斗機”組裝完成。
通過上述案例的闡述,路長全再次提醒學員:“要從消費者心智的角度對產(chǎn)品進行品類切割,回避對手的正面狙擊,為自己創(chuàng)造成長時空。只有這樣,一只又一只的兔子才能以前所未有的速度奔跑,在廣闊無垠的市場中運用營銷切割的利器,尋找屬于自己的水草?!?