零售企業(yè)發(fā)動降價的原因不外乎有兩種情況:
一種情況是過多的庫存商
品。這需要零售企業(yè)要有追加的營業(yè)額,然而通過增強(qiáng)推銷、商品改進(jìn)或其
他可供選擇的措施并不能達(dá)到。于是許多零售企業(yè)拋棄了"追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價
法"而轉(zhuǎn)向"靈活的定價法",以促進(jìn)他們的銷售。但是,價格變更的發(fā)起者
面臨一場價格戰(zhàn),因?yàn)楦偁幷叨家O(shè)法保住自己的市場份額。
另一種情況是面臨強(qiáng)有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。零售企
業(yè)或者從使其成本低于競爭者開始,或是發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額,從
而依靠較大的銷量,以降低成本。但這種戰(zhàn)略也存在下列的高風(fēng)險:
(1)低質(zhì)量誤區(qū)。顧客會認(rèn)為商品質(zhì)量低于售價高的競爭者質(zhì)量,國產(chǎn)
彩電幾次價格戰(zhàn),反而形成了"國外彩電才是優(yōu)質(zhì)商品"的尷尬局面。
(2)脆弱的市場占有率誤區(qū)。低價能買到市場占有率,但是買不到市場
的忠誠,稍有變化顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。
(3)淺錢袋誤區(qū)。因?yàn)槭蹆r高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備,它們也能
降價并能持續(xù)更長時間。顧客常常從不同角度來理解和解釋降價,諸如:
·該商品將被更新的型號所替代。
·該商品退貨量大,賣場庫存積壓。
·該商品的旺季已過。
·該零售企業(yè)已陷入財政困難,等等。
這些解釋對零售企業(yè)銷售減價帶來不利影響,并且可能損害零售企業(yè)形
象。所以,非常有必要實(shí)施降價控制,但不能把它理解為一切降價都能減少
到最小限度或可以消滅。
確定商品降價幅度,應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。需求彈性大的商品,
只要有較小的降價幅度,就可以使商品銷量大增;相反,需求彈性小的商品,
需要有較大的降價幅度,才會擴(kuò)大銷售量。但是,由于需求彈性小的商品,
降價可能會引起銷售收入和銷售利潤減少,所以掌握調(diào)價幅度時要慎重。零
售企業(yè)降價時應(yīng)考慮的最重要因素,還是顧客的反應(yīng)。因?yàn)榻档蛢r格是為了
促進(jìn)銷售,實(shí)質(zhì)上是要促使顧客購買商品。若忽視了顧客的反應(yīng),銷售就會
受挫,根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)價,才能收到好的效果。
然而實(shí)施降價控制時必須能夠?qū)祪r作出估計,并修改最近各期的進(jìn)貨
計劃,以反映每次實(shí)行降價的理由。例如:季節(jié)終了,為與競爭者的價格相
抗衡,陳舊商品、過時的式樣等等都可以作為降價的理由。