本報記者_施珊妹 王家煜 文圖

近段時間，七匹狼、勁霸不約而同地在其微信公眾號推出“搶福袋”、“‘勁’家門，過大年”游戲，激發(fā)消費者高漲的參與熱情，并引得不少企業(yè)紛紛欲效仿。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”和“體驗”成為非常重要的元素，不管是行業(yè)巨鱷還是后起之秀，都紛紛將目光瞄準了互動營銷。微信游戲，作為開發(fā)成本較低，傳播、互動效果兼佳的營銷方式，贏得諸多品牌企業(yè)青睞。本土品牌企業(yè)們亦紛紛摩拳擦掌涉足，一場“指尖上”的互動風(fēng)暴席卷而來。

01、服裝品牌微信號推互動游戲

進家門、吃團圓飯、敬酒、放鞭炮……在游戲里，完成這些春節(jié)里人們最常做的動作，就可“集好運，贏取紅包”。春節(jié)前，勁霸男裝微信公眾號推出了一款年味十足、操作簡單的互動游戲，得到了粉絲們的熱情響應(yīng)。

而這并不是勁霸男裝首次在節(jié)日里通過微信公眾號的互動游戲，吸引粉絲眼球。

“玩游戲，抽取實物大獎”、“××在11秒內(nèi)搶到9個禮盒，你敢同TA一較高下嗎？”去年圣誕前夕，記者的朋友圈被勁霸男裝一款形式酷炫的“禮從天降”游戲刷屏。點擊鏈接進入，頁面里的氣球以不同的速度上升，用戶只需用手指點擊，將氣球戳破便能領(lǐng)取禮盒；拆開禮盒數(shù)目越多越可能獲得iPhone 6s、藍牙耳機、導(dǎo)航儀、行車記錄儀、勁霸毛呢茄克等有效獎品。

勁霸方面表示，2015年勁霸從雙微平臺建設(shè)和品牌全渠道全媒體O2O戰(zhàn)略角度出發(fā)，利用年內(nèi)關(guān)鍵營銷節(jié)令時間點打造了多個引發(fā)粉絲廣泛參與的“互動類輕應(yīng)用”。勁霸在春節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間，策劃、推進、執(zhí)行了一系列效果理想的“游戲”活動，有效達成了包括平臺增粉、黏性溝通、線下整合等多向傳播效果。

“互動游戲輕應(yīng)用的操作一般會被我們分為兩類，除了這類節(jié)假日期間的互動類輕應(yīng)用，另一類則主要是配合公司及品牌戰(zhàn)略性事件或公關(guān)活動的舉行，主要以動態(tài)信息傳遞和定向內(nèi)容溝通為訴求，創(chuàng)意設(shè)計可以為品牌帶來煥然一新傳播感知的‘傳播類輕應(yīng)用’，如我們之前配合上海五周年慶典、新TVC上線、勁霸·創(chuàng)富匯年會、上海服博會等推出的一系列輕應(yīng)用。”勁霸男裝負責(zé)人告訴記者。

事實上，在微信公眾號上上線互動體驗游戲，這樣的做法已被越來越多的男裝品牌所采納。去年12月12日至今年1月31日間，七匹狼的微信公眾號便在工廠福利會活動期間，玩起了“搶福袋”的游戲。參與者在15秒內(nèi)盡可能多接住從天而降的七匹狼商品，每個商品代表相應(yīng)的積分，累積積分越高越有望沖擊排行榜，排名靠前者將獲得iPhone 6s、七匹狼拉桿箱等獎品。

品牌營銷專家徐漢強表示，無論是勁霸男裝利用春節(jié)推出“‘勁’家門，過大年”、在圣誕節(jié)上線“禮從天降”，還是七匹狼結(jié)合線下活動而開發(fā)的“搶福袋”，任何一種形式的游戲互動，都是企業(yè)品牌策略性推廣的一種方式。企業(yè)采用這類雙向互動的游戲，是很聰明的做法。它讓消費者花費了時間和精力，激發(fā)其主動性，與用戶建立長久充滿溫度的連接。

02、成本低效果翻倍 互動游戲戳中用戶興奮點

北京服裝學(xué)院品牌營銷類教授楊慧告訴記者，如今大多數(shù)企業(yè)都有自己的微信公眾號。但據(jù)調(diào)查了解，大多數(shù)企業(yè)公眾號訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，能達到1萬用戶以上的企業(yè)更是少之又少，公眾號推送的推文閱讀率更是寥寥。這意味著，一些企業(yè)的公眾號成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。

在楊慧看來，微信公眾號如果僅是作為企業(yè)信息的展示平臺，讓企業(yè)公眾號變得沒有個性，難以在大量信息中脫穎而出，便難吸引受眾的關(guān)注。相比這類單向傳播的方式，微信小游戲等具有互動營銷功能，趣味性強，能戳中用戶興奮點，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷且效果明顯。

“定制一款微信游戲，在游戲中嵌入品牌信息，這樣的表現(xiàn)形式，吸引眼球的能力更大，用戶自動傳播的意愿更強，嵌入廣告信息更加合理。不管是從微信的用戶數(shù)量，還是微信對用戶的黏合程度考慮，這些富有開創(chuàng)性的游戲都是對品牌質(zhì)感的提升。”楊慧說。

于企業(yè)而言，在受眾觸媒習(xí)慣極度碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)上，品牌每一波傳播活動想要達成效果，至為關(guān)鍵的就是首先抓住粉絲眼球并能夠讓其黏性參與。而在這一點上，游戲輕應(yīng)用的作用無疑是被反復(fù)驗證了的——勁霸每一次輕應(yīng)用推出后，都會為微信平臺帶來一次粉絲增量和后臺互動的波峰。

“微信游戲輕應(yīng)用活動的策劃、執(zhí)行及粉絲參與的門檻相對都很低，而且品牌游戲活動有著讓人信服的傳播公信力，可以在微信天然的強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中獲得最好的擴散效果。”勁霸男裝上述負責(zé)人透露，一般輕應(yīng)用活動的成本主要包括輕應(yīng)用創(chuàng)意及開發(fā)、活動獎品、線上推廣（包括KOL助推及相關(guān)廣告資源投放）、線下推廣（包括終端物料及人員培訓(xùn)）。相較傳統(tǒng)的推廣和公關(guān)活動，微信游戲輕應(yīng)用的開發(fā)推廣性價比十分之高，且起到了四兩撥千斤的效果。因此，未來勁霸會繼續(xù)關(guān)注并積極探索使用最新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，繼續(xù)嘗試更多富有新意的與目標(biāo)消費群和品牌粉絲互動溝通的方式。

03、結(jié)合線下 多渠道聯(lián)動帶動銷售

微信游戲的互動優(yōu)勢和傳播效果雖然被諸多企業(yè)認可，但要想真正達到效果最大化，在實際操作中頗為不易，其需要以品牌知名度、粉絲數(shù)量、大數(shù)據(jù)等為前提。徐漢強指出，這要求公眾號本身具備一定的粉絲量，且這些粉絲為忠實粉絲。因此，企業(yè)要避免將微信游戲中的“路粉”當(dāng)做有效粉絲?！霸诨佑螒蛑?，不乏因為一次活動而參與的粉絲，他們很有可能在活動過后就取消關(guān)注，這樣的粉絲對企業(yè)來說不具意義。企業(yè)要善于利用后臺數(shù)據(jù)進行分類和觀察，如此一來，才能有針對性地做更好的推廣營銷?！?

此外，在徐漢強看來，如何利用微博、論壇、百度搜索進行引流，把更多的消費者引進來并互動起來產(chǎn)生價值；如何通過現(xiàn)有消費者把這一服務(wù)價值傳播分享出去，讓更多人參與進來，擴大圈層，進行全網(wǎng)傳播；如何把線上線下有效連接起來……都值得企業(yè)深度思考。

“營銷的最終目標(biāo)就是促進銷售?！毙鞚h強認為，企業(yè)可以結(jié)合微博、線下等多方渠道，進行聯(lián)動。他舉例，如果企業(yè)提供的獎品有足夠的吸引力，可以引導(dǎo)消費者到實體店進行領(lǐng)取，讓消費者到店感受企業(yè)的品牌文化，線下體驗往往更具感染力；如果企業(yè)的獎品采用郵寄的方式，則建議企業(yè)可以安排運營部的人員進行跟進，消費者的曬單能夠?qū)ζ放苹顒舆M行二次宣傳，這是很多企業(yè)所忽視的，但其效果卻是倍增的。

微信游戲的互動方式固然被認可，但企業(yè)需注意保持微信公眾號運用的持續(xù)性?！叭缃衩總€用戶微信上關(guān)注的微信公眾號都不少，如何在蕓蕓微信公眾號中不被淹沒？除了互動游戲，微信號平時內(nèi)容傳遞的質(zhì)量也很重要?！睏罨劢ㄗh，品牌企業(yè)應(yīng)該理性對待微信營銷，注重內(nèi)容創(chuàng)意和首批用戶的積累以及黏度維護?！耙溃⑿胚\營是一場信息內(nèi)容的競爭，表現(xiàn)形式的創(chuàng)意度決定著用戶的選擇權(quán)，在這個碎片化的社會，如何借助最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I銷方式，是品牌需要深思的問題。微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流代表，信息傳遞和媒體功能依然無法忽視?！?

勁霸男裝的微信號能夠保持持久的活躍性，很大程度便與其推送的信息相關(guān)。在勁霸的目標(biāo)受眾中，很大一部分是創(chuàng)業(yè)者。面向這類消費者，“勁霸男裝創(chuàng)富匯”微信號常常分享一些國內(nèi)外各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例。

勁霸男裝上述負責(zé)人透露，不僅如此，勁霸男裝還建立了數(shù)字媒體上的資源布局——外部在整合性的大傳播主題概念指引下，全方位利用官網(wǎng)、搜索引擎、EPR及微博、微信等社會化營銷手段，為品牌制造最為合宜的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量；內(nèi)部則利用OA平臺、內(nèi)部SNS社區(qū)及微信群組等工具，及時傳遞品牌信息，統(tǒng)合公司公眾信息發(fā)布，制造協(xié)調(diào)一致的品牌對內(nèi)發(fā)聲管道。

勁霸微信號春節(jié)上線的“‘勁’家門，過大年”游戲引發(fā)消費者廣泛參與。

（摘自：《晉江經(jīng)濟報》 2016年3月1日）