《晉江經(jīng)濟報》記者_施珊妹 王家煜 文圖

導(dǎo)語：本土服裝品牌通過贊助、提供產(chǎn)品的方式嫁接電影，一直擺脫不了“叫好”卻不“叫座”的尷尬局面。如今，本土服裝品牌卻嘗試通過更深度的合作和線上線下互動化解這種尷尬。在周星馳導(dǎo)演的賀歲電影作品《美人魚》中，本土服裝品牌狼道作為休閑類服裝贊助商將在電影中亮相。而就在不久前的2015年12月19日，在“萬達·卡賓·愛表白”活動現(xiàn)場，電影《十月初五的月光》男主角張智霖身穿卡賓設(shè)計的服裝演唱主題曲，引爆全場。

業(yè)界指出，服裝品牌在提供產(chǎn)品的同時，更欲將高性價比的推廣效應(yīng)發(fā)揮最大化，擺脫單純植入產(chǎn)品的廣告形式，通過電影內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進行宣傳，引發(fā)消費者共鳴，從而帶動銷售，為企業(yè)贏得了品牌新高度。

由周星馳導(dǎo)演的賀歲電影《美人魚》，將于2016年農(nóng)歷大年初一在全國影院全面上映。近日來，這部投入人民幣3億元制作的3D賀歲巨作頻上微博熱搜。這一未播先火的態(tài)勢，讓狼道服飾（中國）有限公司品牌總監(jiān)施輝躍喜笑顏開。

“電影不僅由具有天然關(guān)注度的周星馳導(dǎo)演，更集結(jié)鄧超、羅志祥、文章、吳亦凡等當(dāng)紅藝人，因此話題不斷，很‘吸睛’?！笔┹x躍告訴記者，2014年狼道與制片方正式簽約，成為電影《美人魚》官方授權(quán)的“休閑類服裝贊助商”。一直以來，狼道品牌推崇的企業(yè)文化“堅韌、勇敢、愛”及一直持續(xù)堅持與倡導(dǎo)的“環(huán)保公益主題”與本部電影《美人魚》導(dǎo)演籌拍演繹的文化精神主旨不謀而合，雙方攜手合作在情理之中。

在施輝躍看來，狼道品牌的消費群體定位為25-35歲的時尚人士，而這一年齡段人群的獵奇心理，與周星馳參演或?qū)а葑髌芬回灥臒o厘頭的風(fēng)格十分契合。對于身處在重壓之下的工作生活中的人們，欣賞一部他們期待的喜劇，不失為娛樂休閑放松的一種直接方式。

此前狼道已有過數(shù)次成功的跨界贊助案例。以2014年贊助高曉松監(jiān)制作品《同桌的你》為例，電影中男主角林更新穿著的休閑服裝類服裝均由狼道服飾贊助，電影上映后這些電影里出現(xiàn)的款式則成為暢銷爆款，從而起到帶動狼道門店銷售。施輝躍認為，這種以軟植入贊助電影的植入宣傳方式，解決了以往企業(yè)斥巨資請代言人或花巨資冠名等大手筆做法，在服裝業(yè)舉步維艱的當(dāng)下，不失為一種創(chuàng)新型的品牌推廣方式。

相比契合電影內(nèi)容的軟植入，此前服裝品牌簡單粗暴贊助電影的方式，一直擺脫不了“叫好”卻不“叫座”的尷尬局面。無論是《變形金剛2》赫然現(xiàn)身的美特斯·邦威廣告牌，還是《變形金剛3》男主角胸前印著醒目的美特斯·邦威LOGO，抑或是《鋼鐵俠2》的森馬服飾“戰(zhàn)衣”，以及《瘋狂的石頭》中班尼路的植入，都讓觀眾看電影時留下“廣告直播”又來了的尷尬印象。

業(yè)內(nèi)人士指出，服裝品牌以商品作為背景、簡單道具，logo或?qū)嵨?、或宣傳廣告一閃而過的方式，非但無法讓觀眾明了這個品牌和自己的關(guān)系，更容易誘導(dǎo)觀眾開始默念又是廣告，甚至開始計次數(shù)，對觀影情緒是一種傷害，分散觀眾注意力，削弱劇情在觀眾心中的連貫性，受傷害的終歸還是電影和品牌本身。

在遭遇了以往植入“叫好不叫座”的尷尬后，如今服裝品牌嘗試通過更深度的合作，不單單是以廣告形式出現(xiàn)，而是成為電影故事的一部分，實現(xiàn)服裝品牌與電影二者的水乳交融，從而實現(xiàn)品牌通過電影與角色產(chǎn)生符合劇情的關(guān)系，從而讓觀眾有共鳴，有印象，達到品牌與電影雙贏的局面。

高性價比回報的品牌傳播

贊助主要演員服裝，借助電影內(nèi)容傳達品牌文化；借力使力，最大程度發(fā)揮推廣效果……這是大部分服裝品牌贊助電影的原因，不管之前的“叫好”不“叫座”，或者是為了“叫好”又就“叫座”所做的種種努力。畢竟這種合作模式，相比傳統(tǒng)的電視廣告、明星代言等傳播模式，成本不僅要低得多，還能延伸出許多連帶效應(yīng)。

“相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠?qū)⑵放菩畔⑷谌肭楣?jié)中，對故事進行藝術(shù)性表達，讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴?！逼放茽I銷專家徐漢強說，“如今已經(jīng)不是陳列商品進行銷售的時代，對于消費者而言，他們更愿意為具有情感共鳴的產(chǎn)品買單；對于企業(yè)來說，通過電影傳達深層次的品牌精神，比僅僅針對產(chǎn)品做廣告宣傳要好很多。時尚男裝產(chǎn)業(yè)與電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，所帶來的疊加營銷效果，不容小覷！”

實際上，時尚服裝產(chǎn)業(yè)與電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合所帶來的疊加營銷效果，是非常明顯的。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費者消費理性的提高，傳統(tǒng)直接粗暴的品牌推廣方式，日益受到人們的排斥；而為電影主角贊助服裝，能為品牌帶來潛移默化的傳播效果。

作為服裝贊助商，狼道不僅有著商品上的優(yōu)勢，更擁有品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢，通過這些贊助，其品牌知名度和美譽度也在不斷提高。施輝躍透露，制片方看中的是狼道品牌產(chǎn)品與劇中所需服裝風(fēng)格相吻合，狼道只需根據(jù)制片方需求全程提供該電影制片方相關(guān)服裝。而企業(yè)提供產(chǎn)品和小部分費用，便可借助電影影響力進行線上線下宣傳，提高品牌曝光率，提升品牌知名度和美譽度，是一筆極其劃算的生意。

“在以消費者為主導(dǎo)的時代，營銷傳播正走向趣味性和互動性，這可能完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營銷手法。傳統(tǒng)品牌通過社會化媒體的渠道褪去嚴肅的外衣，讓內(nèi)容和產(chǎn)品高度契合，讓消費者參與并互動起來，從而積累了品牌好感。”施輝躍說。

線上線下同步宣傳 推廣效應(yīng)最大化

雖然提供產(chǎn)品、花費小額的費用，讓服裝品牌成為電影贊助方，相較傳統(tǒng)的推廣方式，極具性價比。但在信息大爆炸的今天，于消費者而言，四處都充斥著不同服裝品牌的五花八門的推廣。而單純將產(chǎn)品植入電影，所出現(xiàn)在消費者面前的時間較短，服裝品牌如何利用電影熱度，充分發(fā)揮其推廣效果，并使其延續(xù)，則成為諸多企業(yè)思考的問題。

在徐漢強看來，跨界合作電影，雖然給服裝企業(yè)帶來的品牌傳播效應(yīng)較好，但要達到這種好的傳播效應(yīng)，服裝企業(yè)要做的并不僅僅只是提供服裝。服裝贊助是為了讓品牌“露臉”，線下的活動和營銷才是贊助的目的。

2015年12月19日，電影《十月初五的月光》男主角、香港著名影視紅星張智霖，便身穿卡賓設(shè)計的服裝現(xiàn)身“萬達·卡賓·愛表白”活動現(xiàn)場。現(xiàn)場舞臺屏幕穿插《十月初五的月光》中的溫馨橋段，引起觀眾的共鳴。在回憶曾經(jīng)那份感動的同時，“初哥哥”張智霖隨著主題曲的伴奏現(xiàn)身并深情演唱，引爆全場?？ㄙe服飾主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，張智霖外表很剛毅，又有很溫柔的形象，可塑性很強，適合卡賓所設(shè)計的作品風(fēng)格。

在本土服裝品牌負責(zé)人湯總看來，作為服裝品牌，在影片中如果只是單純贊助服裝，那么，品牌在后期也需要主動去宣傳，去告知消費者，品牌做了件什么事，引導(dǎo)和刺激消費者購買?！扒捌?、中期及后期各個階段的宣傳配合度要好，最好能協(xié)調(diào)配合，達到一加一大于二的互利共贏局面?！?

湯總認為，除了電影上的產(chǎn)品投入，企業(yè)要想將推廣效應(yīng)最大化，還需加強與粉絲的宣傳互動。隨著消費者對信息的辨別能力及理性程度的提高，以“廠商口吻”與消費者溝通的方式，是一廂情愿的做法?！袄硐氲淖龇ㄊ侵圃煲粋€話題，讓大家都參與進來，企業(yè)也作為一個傾聽者和參與者，不做一個演講者，這樣才能貼近時下消費者的語言方式及信息接收方式?！睜I銷專家如此說。

為此，狼道計劃借力使力，將推廣效果傳播最大化。在宣傳方面，狼道將通過與制片方在該部電影上映前期的所有預(yù)熱宣傳片上線時間點保持同頻，并在狼道服飾WOLFZONE品牌全國終端店鋪做主題的視覺宣傳。此外，作為贊助方，狼道還得到電影制片方授權(quán)，可在其旗下的WOLFZONE品牌全國門店進行主題宣傳、影院互動贈票、狼道官方新媒體、線上宣傳權(quán)限、有獎互動，以及邀請狼道公司人員代表參加1月31日在北京進行的周星馳導(dǎo)演作品《美人魚》的首映禮等。

施輝躍透露，除了提供電影主演的服飾外，狼道還將提供電影相關(guān)紀念品作為電影上映前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)影迷互動禮品。狼道將進一步與制片方合作進行周星馳電影《美人魚》為主題的紀念品開發(fā)，如《美人魚》這部電影專題紀念T恤、牛仔褲進行售賣給共同的消費者或者推崇支持的影迷、顧客消費群體等。購物袋則以該電影的主海報進行視覺改造，加強與消費者在微信、微博等新媒體平臺上進行該電影相關(guān)的有獎轉(zhuǎn)發(fā)互動，通過周星馳導(dǎo)演個人魅力及其制作團隊的影響力,勾起消費者的共鳴，以提升品牌知名度。

（摘自：《晉江經(jīng)濟報》2016年1月12日）