主題：O2O具體在做什么？實施O2O 難點在哪里？

時間：2014年6月29日20:30--23:00     地點：私聊會-BiiA商業(yè)創(chuàng)新群（微信群）

主持人：徐漢強

主講人：謝一穎（@酒爺老謝）

主持人：徐漢強

談及商業(yè)模式，2014年最熱門的話題就是“O2O”，互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到每一個行業(yè)、每一個企業(yè)，也促動著 “O2O模式”，順豐的“嘿客”、蘇寧、中酒網(wǎng)等眾多企業(yè)高調(diào)啟動……1919由資深品牌營銷專家@酒爺老謝親率團隊，全面展開O2O全國之征途。私聊會榮幸邀請酒爺來BiiA商業(yè)創(chuàng)新群開講。歡迎酒爺。

講座嘉賓：酒業(yè)老謝（一下簡稱老謝）

O2O火了一陣之后，開始有了些爭議。比如，O2O是不是偽命題？O2O 到底是什么？O2O的價值在哪？等等。所以，首先要澄清一下我理解的O2O。O2O按標準解釋，核心12個字，線上流量，線上支付，線下體驗（交付）。應該說，這個定義問題很大。問題在哪呢？問題出在給定義的人。

今天，O2O的話語權(quán)基本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)手里。這個定義源出2010年美國的 AlexRampell。之后，在中國又被以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)大佬們加以升華。使得很多企業(yè)在計劃O2O時，掉進了這個定義的陷坑。比如蘇寧、萬達的以WIFI為入口，蘇寧新的類似黑店的O2O系統(tǒng)，邏輯都強調(diào)了幾個關(guān)鍵詞：流量入口，配送服務。包括酒業(yè)的酒快到等。

小結(jié)：1、為了符合或應和某種定義去做商業(yè)，很荒誕；2、傳統(tǒng)行業(yè)需要在O2O領(lǐng)域發(fā)出更大更多的聲量。這也是我今天聊天的主要目的。希望各位大俠多多代表傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)出聲音。

那么O2O 到底是什么？很簡單：商業(yè)數(shù)據(jù)化或傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

我注意到，最近以來，一些人給O2O 做了一些形態(tài)的分類。好處是能幫大家理解O2O，但可能壞處更多：限制了大家的O2O 思維。比如張波把O2O 分為4類，老史（史賢龍）分為5類，板磚大余分成了6類。

我的態(tài)度是O2O如水，水如常形，O2O本就是一種新的商業(yè)形態(tài)，目前還處在動態(tài)發(fā)展期。所以，具體如何來看O2O ,我更愿意從消費者對O2O的需求形態(tài)來看。從這個角度，可能有5種形態(tài)：1、搜索；2、LBS；3、眾籌；4、CRM；5、分享。

這些需求形態(tài)存在交叉共融。比如大眾點評以本來搜索為核心，效益、效果并不好?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，加了LBS之后，不得了了。眾籌要整體來理解。比如1919的加盟系統(tǒng)，其實就是一種眾籌。大家應該注意到了，一些眾籌效果并不好。原因在哪？所有權(quán)、參與權(quán)、經(jīng)營權(quán)弄亂、弄混了。

從企業(yè)角度看，CRM是O2O 的本質(zhì)。上面那12個字（線上流量，線上支付，線下體驗/交付）為什么有問題，其中之一，就是（流量）渠道思維。這個很害人。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，當然要強化這個：攜流量以令天下嘛。但對傳統(tǒng)企業(yè)，應放棄流量思維，以CRM 為核心。傳統(tǒng)企業(yè)哪會做流量??！但不會做不丟人，做好線下流量是本分。

簡單交代一些背景之后，我們正式進入O2O。

徐漢強

這些都需要強大的數(shù)據(jù)庫、后臺、實體陣地，財力物力是龐大的，不是一般企業(yè)可以達成的！中小型企業(yè)怎樣才能完成這—步？

老謝

好問題。下面我具體講。其實以CRM為核心，所需硬軟件成本并不大。

李興敏

是不是會誕生比較大的專門的數(shù)據(jù)托管公司，超越目前的管家婆之類的，盡管他們目前也是靠后期服務盈利，但整體程度較淺。

老謝

會！咨詢公司也會數(shù)據(jù)咨詢轉(zhuǎn)型。下面講兩個話題：1、O2O具體在做什么？2、實施O2O 難點在哪？

第一個話題開始，O2O具體在做什么？一般認為，O2O 是指線上到線下。2（To）指數(shù)據(jù)管理平臺。這個說法太模糊。具體我們來看，線上指的又是什么？

線上指的不是流量、支付等等，是內(nèi)容！我們說，互聯(lián)網(wǎng)上沒有產(chǎn)品只有內(nèi)容。這也就是劉強東為什么上西紅柿、喝奶茶的重要原因。具體，雕爺、黃太吉、泡否三個品牌，誰是O2O ?誰能持續(xù)？

答案只有一個：雕爺！為什么？黃太吉、泡否沒有做內(nèi)容。黃太吉、泡否的內(nèi)容主要是品牌內(nèi)容，包括創(chuàng)始人故事、商業(yè)故事等，具體表現(xiàn)為赫哲開大奔送煎餅，馬佳佳驚人語錄等，這些是電商思維（今天的電商主要講的是品牌故事，包括京東、天貓），這些支撐不了O2O，所以我們不看好上述兩個品牌。

O2O 的線上除了品牌故事之外，還要有兩個重要內(nèi)容：產(chǎn)品故事、UGC（用戶生成內(nèi)容）。產(chǎn)品故事是什么？老史（史賢龍）講了很多，很好。大家可以復習看看。

首類營銷

UCG為何物？

老謝

UGC？消費者參與生成的內(nèi)容。黃太吉、泡否都沒有設計消費者參與，雕爺有。剛才說了第一個O，再說第二個O—線下。

線下是什么？產(chǎn)品+門店。產(chǎn)品的定義和重要性，我就不多說了。參看老史（史賢龍）的《產(chǎn)品煉金術(shù)》。說說門店。對于門店可能有幾個誤區(qū)？1、成本高；2、零售。

門店成本高是真正的偽命題。因為門店在哪成本區(qū)別很大；成本是相對于營業(yè)額和利潤而言的。對于1919來說，門店的成本就不高，大約占3%左右。我們現(xiàn)正在努力實現(xiàn)2%的占比。所以我們看出來，門店的問題還是營業(yè)額的問題。至于利潤，是供應鏈的問題。

這里我具體解析一下1919 的門店都在干什么？大家腦子里現(xiàn)在構(gòu)想一個簡單的圖表：一條橫線下面是三個名詞B2C\B2B\C2B，上面是自營+開放。也就是說，1919 的門店絕非大家肉眼所看到的零售+配送，它還從事著B2B業(yè)務。

什么是B2B業(yè)務？就是以門店為中心，周邊餐飲、終端的拓展和服務。我們知道，傳統(tǒng)意義上餐椅和終端的酒水從哪里來？二批+廠家（經(jīng)銷商）鋪貨。姑且不論真假，二批的成本和服務和1919是沒辦法競爭的。1919的B2B是不加價出貨。廠家鋪貨的成本太高，效率也低。這些都沒辦法和1919競爭。

史曉超

那利潤從哪里來？

老謝

好。說說利潤。這要回到O2O的競爭格局上來。O2O作為雙棲動物，未來將極大改變各行業(yè)的競爭格局。

李興敏

弱弱問一句，到底1919現(xiàn)在接手的低價串貨占比幾何？

老謝

上面的兄弟不客氣的說句，我看你不懂什么叫商業(yè)。價格法明文規(guī)定，不可以壟斷市場價格。廠家控制出廠價天經(jīng)地義，但廠家控制零售價違法，不符合市場經(jīng)濟。今天酒業(yè)的市場竄貨根源在廠家無節(jié)制壓貨，1919怎么就成了罪人？

接著說，舉個電商的例子，大家還記不記的京東做圖書類目的情形。京東當年上圖書類目，我本也不看好。畢竟圖書太特殊，SKU太多。但真正開戰(zhàn)后，我們會發(fā)現(xiàn)，當京東用占比不到1%的類目想當當挑戰(zhàn)時，當當陷入了兩難：跟吧，全線虧損；不跟，消費者流失。這種競爭形態(tài)將會大量的充斥在O2O競爭領(lǐng)域，就是兩條狗為了羊毛打架。

回到1919 的利潤問題。O2O模式下，企業(yè)的利潤來源會大大超出傳統(tǒng)領(lǐng)域：包括供應鏈、供應鏈金融、數(shù)據(jù)服務等，也就是說1919 在 B2B領(lǐng)域即便平價，并不嚴重影響利潤的實現(xiàn)。

目前，1919 以嘴上功夫為體系，不僅極大的獲取餐飲終端數(shù)據(jù)來源，同時控制了2000家以上的餐飲終端貨物供應。這背后，單靠價格是不行的。還要有金融+服務。金融干什么？為經(jīng)銷商、終端提供賬期；服務干什么？一瓶我也供。

最后，說說這個2（To）。2是數(shù)據(jù)管理平臺。其實，你們不應該關(guān)心數(shù)據(jù)怎么來（流量），應該關(guān)心數(shù)據(jù)怎么管。從營銷的角度，我給O2O的定義是：低成本、碎片化的獲取和服務消費者的營銷模式。

說說低成本。記得老仲（仲昭川）給網(wǎng)絡營銷下過定義：低成本的通過......的營銷，低成本是核心。

為什么說線上流量不靠譜？原因有三個。第一個就是今天線上流量的成本過高。BAT壟斷之后，發(fā)國難財。第二個，線上流量的獲取除了以購買的方式為企業(yè)自己做，無非圍繞：自我傳播，人際傳播、組織傳播、大眾傳播四個方面來展開。小米為什么也要往線下走？因為小米也解決不了組織傳播的問題。這個問題是今天網(wǎng)絡營銷的瓶頸。第三個，線上流量的碎片化程度更高。

說說碎片化。很多人問你1919 的消費者從哪來？（憑什么你能賣貨？）我只有苦笑。很多人的營銷思維太單一了。今天哪還有單一渠道獲取消費者的路徑呀。誰有？教教我。1919獲取流量來自于：門店+DM+活動+餐飲+終端+第三方合作+電商+自媒體+......

我說了這么些，你能做的到嗎？難！所以，今天營銷后臺的搭建才是根本。也就是老史（史賢龍）說過的強系統(tǒng)，大后臺，小終端替代大終端、弱系統(tǒng)、小后臺。

秦國偉

也就是說搭建一個大平臺，我的理解。

老謝

是。最后我說說實施O2O 的難點。

實施O2O難點很多，但肯定不是什么互聯(lián)網(wǎng)思維，執(zhí)行力等等。互聯(lián)網(wǎng)幾大思維，包括用戶思維、免費思維等等，其實在一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)早就存在。比如宜家5毛錢的冰激凌，某些商超1塊錢一斤的雞蛋，吉列的以舊換新等。執(zhí)行力對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)不是大問題。但為什么我們很多人連海爾、華為這樣的企業(yè)都認為有問題？

通過一些企業(yè)的咨詢實踐，我發(fā)現(xiàn)，以O2O為代表的新的商業(yè)形態(tài)對傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊在于：如何面對不確定!

工業(yè)時代也有不確定，但我們可以通過兩點去化解：1、優(yōu)秀的領(lǐng)導人；2、戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略我認為就是通過取舍、聚焦、大規(guī)模生產(chǎn)等方法去化解不確定的市場和未來的策略集合。比如我們所熟知的一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。標準就是用來解決不確定的。

但互聯(lián)網(wǎng)時代的不確定，不僅在企業(yè)外部，更在企業(yè)內(nèi)部。當一個員工時時面對不確定的時候怎么辦？出于自我保護，他只會做確定的事情，排斥不確定。很多時候，很多方案，我在跟企業(yè)溝通的時候，被大幅度修改。原因便在于此。而這，意味著O2O很難成功。時間已到。

簡明扼要，先說這些。大家可以提問題，拍磚了！

好大的風

請問酒爺：如何看學軍老師的搜搜酒與嘿客?

老謝

我是搜搜的首席顧問。不便細評。嘿客，我的態(tài)度是不看好。原因在于順豐沒理解什么是門店，門店的價值。門店如果僅僅是體驗，就太淺了。

徐漢強

眾多人說：生鮮行業(yè)O2O是未來行業(yè)的核心渠道，那其核心競爭力是什么呢？酒類O2O的瓶頸會是什么呢？

老謝

生鮮O2O 核心在于供應鏈。特別是成本。而不是冷鏈。成本怎么解決？社會化！

電商的物流解決方案是有大問題的。因為它忽略了生長了上千年的社會生態(tài)，自建系統(tǒng)。成本、效率都是大問題

徐漢強

酣客不能算O2O了，其玩的是圈子營銷吧？

老謝

酣客做的很好。但值得探討的是產(chǎn)品。少了一個O，線下：產(chǎn)品+門店。

房俊

想問下1919的核心競爭力您認為是什么？

老謝

1919的核心競爭力：供應鏈管理+碎片化的零售能力。供應鏈的核心：三級物流。

我注意到幾個情況：1、上周開放處方藥電商；2、醫(yī)藥連鎖困境。所以，藥業(yè)的發(fā)展在于CRM。由做渠道到做消費者。

徐漢強

萌友提問：企業(yè)內(nèi)部如何具體應對這種不確定？

老謝

企業(yè)面對不確定，我認為：1、管理上不維結(jié)果論；2、忽略制度，強化流程；3、忽略以人為本，強化以執(zhí)行為本。

我說了眾籌。但請大家同時注意，我說的眾籌的問題。如何分離所有權(quán)、參與權(quán)、經(jīng)營權(quán)不容易?。∑髽I(yè)如何面對不確定，同時參照之前老仲（仲昭川）總結(jié)的小米模式6條說法。

史賢龍

感謝老謝的分享，我談一下對老謝提到的幾個關(guān)鍵詞的觀點：

流量：流量是平臺系電商（淘寶、京東等）制造的商業(yè)怪胎，是品牌等級、實力等級與瘋狂無知三者的貢品。

電商：建議忘記電商轉(zhuǎn)型之類的概念，這是站在企業(yè)外面的非主體視角，企業(yè)要考慮的是在“三個世界”里如何進行新的管道布局。這就是《未來商業(yè)形態(tài)格局與趨勢》中定義的：O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)運營的基本模式。O2O正在進入行業(yè)實務階段。每個行業(yè)的O2O都存在創(chuàng)新出新模式、新標桿的機會。