成長(zhǎng)型企業(yè)完全可以通過低成本營(yíng)銷決勝市場(chǎng)!
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
曾經(jīng)有太多的企業(yè)崇尚短線操作,紅紅火火一兩年,投入了大量的人力物力,結(jié)果只是成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”。中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出,早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了,市場(chǎng)的風(fēng)起云涌,更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè),一擲千金,呼風(fēng)喚雨;沒錢的企業(yè),只能節(jié)衣縮食,小心經(jīng)營(yíng)。在這種情況下,“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍,脫穎而出?
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出,對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言,低成本營(yíng)銷往往是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)相對(duì)很少的營(yíng)銷投資如果能為企業(yè)帶來超常的高額利潤(rùn)回報(bào),則營(yíng)銷便成為企業(yè)的利潤(rùn)中心了。每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲,解決企業(yè)的收支平衡問題,有低成本營(yíng)銷才是市場(chǎng)真功夫,只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán),成長(zhǎng)型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷并非異想天開的事情。
資源整合,揚(yáng)長(zhǎng)避短
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來說,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為:產(chǎn)品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了,現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源,
一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè),論資金、技術(shù)、實(shí)力,中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比,但它們同樣要生存,要發(fā)展,要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“成本高昂”的營(yíng)銷策略上賭一把,這種營(yíng)銷策略需要企業(yè)有富余資金支持,如果這種投入的營(yíng)銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損,或希望通過下一次的高成本營(yíng)銷活動(dòng)獲取補(bǔ)償,但是成長(zhǎng)型企業(yè)跟這些大公司不一樣,他們不能采用高投入而無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷做法。因此對(duì)他們來說,只有低成本營(yíng)銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是,方法是“低成本”,而不是廉價(jià)。也就是說,僅僅保持低水平的營(yíng)銷預(yù)算還不夠,營(yíng)銷必須是有利可圖的。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來說,腳下的路也許有千萬(wàn)條,但最根本的一條應(yīng)該是:盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”,并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源,積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒?在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。
比如說,你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì),你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番,集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把,響徹全國(guó)不是沒有可能;如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì),你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì),達(dá)到一體化的目的。
未來10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代,是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代,大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時(shí)代,也是中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代”。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),把有限的資源用在刀刃上才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。
營(yíng)銷企劃,理念制勝
絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒有戰(zhàn)略,尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。
在國(guó)內(nèi),有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功,失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,說明我們所做的一切都是偶然性或者說機(jī)會(huì)性的,而不是必然性的,而戰(zhàn)略必須可以操之在我的,是必然性的,否則就算不上戰(zhàn)略,我們制定的戰(zhàn)略不能說是某年某月某日某時(shí)實(shí)現(xiàn),也至少也得在某年某月實(shí)現(xiàn),否則就是一句口號(hào),另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、側(cè)重性”,通過“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實(shí)施后,那么醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母也自然會(huì)如家電行業(yè)般早日誕生。
著名品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人于斐先生指出,企劃,對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要,現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,也不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代,而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代,各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題,而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),不要總是抱怨市場(chǎng)難做,要深刻反思,企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞,系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做??傆幸恍┙?jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色,比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味,這種心態(tài)非常自然,但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代,沒有好的經(jīng)營(yíng)思想,沒有好的營(yíng)銷企劃,好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。
現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,沒有企劃概念的企業(yè),尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對(duì)手薄弱之處出手,還是與對(duì)手針峰相對(duì),是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。
自主創(chuàng)新,實(shí)干興企
許多企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新,導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。為此,企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒,就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力,盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線,單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。事實(shí)上,最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己,一個(gè)不斷推出新技術(shù)的企業(yè)或品牌都會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位。
自主創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,也是一個(gè)自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命,自主品牌就打不響、做不大。如娃哈哈之所以成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的常青樹,就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新以及針對(duì)消費(fèi)者不斷提升產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。
這是因?yàn)楫a(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話,形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力。通過對(duì)消費(fèi)者深入研究,找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,然后通過人性化設(shè)計(jì),與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,得到他們的追捧。就拿酒類企業(yè)來說,在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前,就應(yīng)做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作,讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?,從而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛,因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群口味的研究,在新市場(chǎng)的拓展中就顯得極為重要。在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力,在包裝設(shè)計(jì)方面做足文章的同時(shí),還要保證產(chǎn)品的最基本特性與消費(fèi)者的需求相符。比如,火腿腸產(chǎn)品,在不少專家、學(xué)者不斷批評(píng)下,有些企業(yè)在包裝上下了不少文章,使火腿腸的包裝更容易撕開,就這么一項(xiàng)簡(jiǎn)單的低成本營(yíng)銷策略在降低推廣成本的同時(shí),更保證了客戶的忠誠(chéng)以及重復(fù)購(gòu)買。因此,做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì),能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。
要知道,一個(gè)產(chǎn)品的成功,一個(gè)企業(yè)的成功,都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合,很多營(yíng)銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤,將過去某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷思維斷章取意的轉(zhuǎn)嫁到另一個(gè)產(chǎn)品上,這是很不合乎營(yíng)銷規(guī)律的,當(dāng)然也是永遠(yuǎn)不能成功的,只有把低成本營(yíng)銷融會(huì)貫通的運(yùn)用在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié),讓企業(yè)亮出在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán),坦坦蕩蕩的生存發(fā)展,那才叫真功夫。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。
近二十年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。