民營(yíng)醫(yī)院，品牌營(yíng)銷上存在劣勢(shì)應(yīng)該怎么辦？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 　　一場(chǎng)醫(yī)療體制改革引發(fā)了一場(chǎng)新的投資熱潮。 　 但是，這些由私人診所發(fā)展起來的，或者是通過改制分離出來的民營(yíng)醫(yī)院，在成長(zhǎng)過程中“舉步唯艱”，在我國(guó)逐步開放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，大部分民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，因而處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。 　　究其原因，民營(yíng)醫(yī)院的這種生存現(xiàn)狀與其統(tǒng)籌策劃是分不開的。因而藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家在總結(jié)成功運(yùn)作的案例基礎(chǔ)上得出一個(gè)結(jié)論：民營(yíng)醫(yī)院，沒有“外腦”玩不轉(zhuǎn)！這一觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 　　民營(yíng)醫(yī)院生存現(xiàn)狀,憂！ 　　萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的民營(yíng)醫(yī)院，在2001年9月中國(guó)開放醫(yī)療市場(chǎng)以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2001年9月中國(guó)正式開放醫(yī)療市場(chǎng)后，民營(yíng)醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬多家，有一定規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院大約有1500多家。 　　 據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中，民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%?！　　　? 　　如此強(qiáng)大的數(shù)據(jù)反差，真切地說明了民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)狀是多么艱難，而隱藏在這一數(shù)據(jù)后面的，就是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展機(jī)制不靈活、策劃不靈活的事實(shí)?！　? 　　民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展劣勢(shì),難！ 　　民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展，有其存在的必然劣勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　劣勢(shì)一：追逐利益成為發(fā)展目標(biāo) 　　醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行分類管理后，民營(yíng)醫(yī)院不享受國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)助，而且在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中還要承擔(dān)納稅的義務(wù)，因此在財(cái)政方面有很大的壓力。為避免與公立醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中正面交鋒，許多民營(yíng)醫(yī)院都走上了?？浦贰６械尼t(yī)院摸準(zhǔn)了病人“有病亂投醫(yī)”的心理，甚至號(hào)稱專治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費(fèi)者，以牟取暴利。 　為了吸引患者，個(gè)別不良民營(yíng)醫(yī)院還從別的方面大動(dòng)腦筋。目前由于體制原因，醫(yī)務(wù)人員的流動(dòng)還不是很活躍，相當(dāng)一部分民營(yíng)醫(yī)院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫(yī)。因此，少數(shù)急功近利的民營(yíng)醫(yī)院就使出了對(duì)醫(yī)生進(jìn)行“包裝”的招數(shù)。于是，一些根本沒有什么水平的醫(yī)生成了主任醫(yī)師；一些來自小醫(yī)院的醫(yī)生被宣傳成長(zhǎng)期供職于某著名醫(yī)院；一些醫(yī)生的頭銜極多，其中多數(shù)是假的，等等。以此種方式來吸引消費(fèi)者，從而斂取不義之財(cái)。　　 　　劣勢(shì)二：虛假廣告誘發(fā)誠(chéng)信危機(jī) 　　與經(jīng)營(yíng)多年、已經(jīng)在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院在社會(huì)上普遍知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。為了吸引患者，近年來許多民營(yíng)醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營(yíng)醫(yī)院為了盡快打開市場(chǎng)，負(fù)債做廣告。然而，當(dāng)廣告成為民營(yíng)醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時(shí)，它也引發(fā)了社會(huì)和公眾的廣泛質(zhì)疑。因?yàn)橐恍┽t(yī)院逐利心切，廣告嚴(yán)重失實(shí)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使得民營(yíng)醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權(quán)。 　　中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專家指出，在中國(guó)涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種嚴(yán)重的虛假廣告現(xiàn)象導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的“誠(chéng)信危機(jī)”，而危機(jī)一旦產(chǎn)生，就要花費(fèi)很多的時(shí)間、金錢和精力去彌補(bǔ)，再有不慎，就會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院土崩瓦解！ 劣勢(shì)三：國(guó)家政策帶來不公待遇 清華大學(xué)當(dāng)代中國(guó)研究中心有位教授說,中國(guó)的公立醫(yī)院占有兩個(gè)體制的好處,他們既占計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷的好處,又占市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下賺錢的好處.顯而易見,雙方的競(jìng)爭(zhēng)是不對(duì)等的。 就目前來看,全國(guó)80%的醫(yī)療資源集中在大城市,其中的30%又集中在大醫(yī)院，因此,根據(jù)國(guó)家的政策，民營(yíng)醫(yī)院屬于營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不僅得不到國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)助，而且還要承擔(dān)納稅的義務(wù)，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優(yōu)厚的薪酬福利，因此，這類醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)壓力一般都比較大，如果經(jīng)營(yíng)不善或決策失誤將會(huì)給醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展帶來極大的不利。同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院屬于新興事物，因而在消費(fèi)者的觀念上還沒有被完全接受，這需要一個(gè)時(shí)期的鞏固。再加上長(zhǎng)期以來，我國(guó)形成了衛(wèi)生行政部門“辦醫(yī)院”的格局，雖然國(guó)家一再提出衛(wèi)生行政部門要由“辦醫(yī)院”向“管醫(yī)院”轉(zhuǎn)變，但這畢竟要有一個(gè)過程。所以，衛(wèi)生行政部門在執(zhí)行政策上可能對(duì)公立醫(yī)院相對(duì)寬松甚至是照顧一些，事實(shí)也的確如此,我國(guó)公立醫(yī)院最大的支出卻是所謂的“三片”：藥片、鐵片（設(shè)備）、瓦片（基建）。人力資源所占比例不到20%，而這其中很大一部分還是行政和后勤人員。而對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院就會(huì)嚴(yán)格一些，這種執(zhí)行政策的相對(duì)不公平，也會(huì)影響到營(yíng)利性醫(yī)院在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)?！　? 　　綜上三點(diǎn)所述，民營(yíng)醫(yī)院在發(fā)展過程中會(huì)遇到如上種種困難，因此就需要在發(fā)展前期有類似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)這樣的專業(yè)的策劃公司來幫助民營(yíng)醫(yī)院制定系列策略及規(guī)劃發(fā)展方向，同時(shí)幫助民營(yíng)醫(yī)院在發(fā)展過程中如何有效地詮釋國(guó)家對(duì)民營(yíng)醫(yī)院方面的法律法規(guī)，真正做到與公立醫(yī)院“并駕齊驅(qū)”！ 　　民營(yíng)醫(yī)院，創(chuàng)新決定出路！ 　　縱觀民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，雖然有種種困難，但是還是有適應(yīng)歷史發(fā)展的優(yōu)勢(shì)存在，具體表現(xiàn)在如下方面：　　 　　民營(yíng)醫(yī)院屬于營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這類醫(yī)院的管理體制比較新，運(yùn)行機(jī)制比較活，特別是在用人方面與公立醫(yī)院相比有其特有的優(yōu)勢(shì)；由于國(guó)家對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，醫(yī)院可根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場(chǎng)供求情況自主定價(jià)，因此，這類醫(yī)院在一些高新醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目和特需服務(wù)方面可以靈活自主地定價(jià)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，更符合市場(chǎng)規(guī)律，也更容易獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因此，民營(yíng)醫(yī)院一般都會(huì)借助其管理方面的特色和優(yōu)勢(shì)，大打服務(wù)品牌和宣傳攻勢(shì)，而這些又往往是公立醫(yī)院的弱項(xiàng)?！　? 　　著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生在實(shí)踐中總結(jié)出，民營(yíng)醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點(diǎn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營(yíng)銷模式上大打創(chuàng)新牌，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者由沖動(dòng)性消費(fèi)向理性消費(fèi)過渡，民營(yíng)醫(yī)院的追求應(yīng)改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化理念的同時(shí)上升到精細(xì)化運(yùn)作，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片天地！　　 　　總之，與公立醫(yī)院的“老大”地位相比，民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)施、知名度以及服務(wù)信譽(yù)等方面都處于劣勢(shì)，據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì)，造成顧客流失的78%的原因是醫(yī)院不了解患者需求，不能提供他們滿意的服務(wù)，只有12%的原因是因?qū)κ值膬r(jià)格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO和城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，不論是政府公立醫(yī)院，還是民營(yíng)醫(yī)院與中外合資醫(yī)院，都將面臨著巨大的市場(chǎng)威脅。因而如何在這種困境下走出一條有特色的發(fā)展之路，就需要有像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)這樣的實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)來幫助民營(yíng)醫(yī)院規(guī)劃指導(dǎo)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，真正做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出一條專業(yè)化路線！ 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。 近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》。