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李鴻誠:《中國好聲音》營銷“四精”箴言
2016-01-20 38579
 由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目《中國好聲音(The Voice of China)》2012年7月13日在浙江衛(wèi)視一經(jīng)播出就引發(fā)一場音樂熱潮,收視率更是讓浙江衛(wèi)視和“中國好涼茶”加多寶威名遠(yuǎn)揚。


    目前,好聲音第二季已經(jīng)進(jìn)入盲選階段的收官,這一季的好聲音由搜狐視頻獨家網(wǎng)絡(luò)播出,根據(jù)央視索福瑞csm46城收視率統(tǒng)計,好聲音第五期收視率5.031,在盲選階段達(dá)到收視破五,繼續(xù)牢牢占據(jù)全國收視冠軍寶座。目前,搜狐視頻好聲音第二季累計用戶達(dá)1.1億,超過69%是新增用戶。


    任何商業(yè)上的成功,都有它自己背后的原因。財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為,中國好聲音取得的成功,主要是因為“四精”箴言,即精確的受眾分析、精準(zhǔn)的家庭體驗、精心的時間安排和精彩的話題營銷。接下來,筆者將從這四個方面一一作出分析。


    一、精確的受眾分析


    在傳播2.0時代,不能洞察受眾的心思,任何娛樂節(jié)目都只是自吹自擂的意淫。財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為,好聲音主要是把握了三個層次的受眾,并滿足了他們的全方位需求。首先是核心受眾,這一部分受眾成為好聲音主力的收視群體,他們對于好聲音的態(tài)度是“欲罷不能”。同類型的音樂選秀節(jié)目如《快樂男聲》、《中國最強(qiáng)音》等雖然也取得了一定的成功,但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開,但是中國好聲音的收視群體中,有一半以上是看完全場八九十分鐘節(jié)目。


    第二個受眾群體是輻射受眾,這一部分群體對于好聲音的態(tài)度是覺得還比較好看,雖然沒有核心受眾那樣的忠誠度,但一旦別人看起來的話,他們也會跟著看下去。


    第三個受眾群體是大面積的長尾受眾,這部分受眾沒有太大的收視習(xí)慣和節(jié)目忠誠度,但是他們看到中國好聲音的節(jié)目,并不反感,覺得看看也好。而反觀《快樂男聲》,與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的受眾群體幾乎一致,都是“12-18”群體。中老年人機(jī)會不會愿意看快樂男聲,看到了就換臺,但是對于《中國好聲音》,節(jié)目制作上兼顧了5-80歲所有的群體,可謂“老少咸宜,男女通殺”。


    二、精準(zhǔn)的家庭體驗


    目前,不同的媒體形式占領(lǐng)著消費者的時間段。電影更像一個社交媒體,適合親戚朋友一起來體驗一個故事、分享一類情感。這更像是“一群人的狂歡”。


    而個人終端,移動終端目前發(fā)展方向是私人化方向,個性化媒體,基本上沒有一家人或者一群人圍著一個手機(jī)、ipad、筆記本電腦去看節(jié)目的場景。財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)將這種定義為“一個人的孤單”。


    介于“一群人的狂歡”(大眾社交媒體)和“一個人的孤單”(私人終端媒體)之間的,自然有“一家人的觀看”,好聲音正是抓住了這個機(jī)會,做家庭主題的氛圍,很適合一家人圍坐在一起來觀看。無論是節(jié)目劇情的發(fā)展、故事的安排、貫穿的線索,好聲音無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。


    三、精心的時間安排


    早間的節(jié)目受眾,以中老年人為主,中午的受眾比較多樣化,下午的受眾以家庭主婦為主,晚上黃金時間聚集了大量的受眾,而九點到十二點之間是“三高群體”(高學(xué)歷、高收入、高影響人群)收視的高峰期。好聲音作為周播節(jié)目,選擇在周五晚上九點十五分開播,充分考慮了這部分人群的收視習(xí)慣,而這部分人群也確確實實為浙江衛(wèi)視帶來了超高的人氣和廣告價值。


    四、精彩的話題營銷


    《中國好聲音》把微博當(dāng)作重點利用的傳播媒介,也是考慮了目前傳播的環(huán)境和對核心受眾的把握。好聲音與微博進(jìn)行深度合作,所有最新消息會在新浪微博第一時間發(fā)布,新浪網(wǎng)同時也是該項目的首席門戶合作方。節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博,還有歌手微博。全方位多角度的傳播為網(wǎng)絡(luò)人氣的聚集建立了通道。


    話題營銷方面,好聲音也是做足了功夫,從好聲音天價的冠名費,到“華少逆天語速賣涼茶”,從導(dǎo)師和學(xué)員的“緋聞”,到晉級和落選的“內(nèi)幕”,好聲音的故事營銷、話題營銷都為高的收視奠定了基礎(chǔ)。


    無論從音樂的角度,還是從營銷的角度,好聲音都無疑是成功的。洞察消費者、了解市場環(huán)境、精確地推廣節(jié)點、精彩的話題營銷。這不就是營銷策劃要做的嗎?所以,作為營銷策劃人,我們不管喜歡音樂與否,都要關(guān)注好聲音。


    看,我們也成了好聲音的受眾,好聲音就是這樣全方位的吸引人群,然后實現(xiàn)了成功!


作者:高承遠(yuǎn) 
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