跨界營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例分析文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 跨界營(yíng)銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語(yǔ)言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。 跨界(CROSSOVER)，正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師在這里將跨界營(yíng)銷的理念介紹給各大企業(yè)，其實(shí)就是著眼于這是一種新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下創(chuàng)造品牌奇跡的共贏之道。 2003年，一些房產(chǎn)開發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻，發(fā)起了“新家居生活”之類的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷界稱之為“異業(yè)整合”。從2007年開始，汽車行業(yè)熱衷于與紅酒、房地產(chǎn)、高爾夫、頂級(jí)私人會(huì)所和俱樂(lè)部等合作，營(yíng)銷界驚呼為“跨界營(yíng)銷”，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營(yíng)銷潮流，風(fēng)靡任何一個(gè)行業(yè)，徹底顛覆營(yíng)銷界”。 這個(gè)結(jié)論下得過(guò)早。早在2003年，就有媒體預(yù)測(cè)“不同品牌的營(yíng)銷合作”將成為不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)總是局限于所在的行業(yè)挖掘潛力，同行業(yè)的營(yíng)銷手段彼此抄襲，很容易同質(zhì)化，一些敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)便嘗試引入其他行業(yè)的元素，尋求突破。但沒有親自操作過(guò)跨界營(yíng)銷，或者不熟悉品牌跨界營(yíng)銷內(nèi)幕的人，很容易被當(dāng)事人表面的客套話誤導(dǎo)。 著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，就目前的情況來(lái)看，“合作”并沒有普遍化，想通過(guò)“異業(yè)整合”和“跨界營(yíng)銷”改變營(yíng)銷現(xiàn)狀的冒險(xiǎn)者大多兵敗而歸，或者取得的營(yíng)銷效果并不如他們當(dāng)初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關(guān)系，“生意”不成“人意”在，他們還是會(huì)對(duì)外界宣稱雙方的合作很滿意，跨界營(yíng)銷很成功?？缃鐮I(yíng)銷的真相如何呢？下面，我們先看網(wǎng)游企業(yè)方面的案例—— 目前，網(wǎng)游市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，一些大公司嘗試跨界營(yíng)銷的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊?！昂凶佑?jì)劃”失敗之后，過(guò)去幾年來(lái)盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、SP業(yè)務(wù)、視頻版權(quán)等方面進(jìn)行了大量投資，借助其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大在線近幾年來(lái)也展開了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，與巨人網(wǎng)絡(luò)、金山、藍(lán)港在線等網(wǎng)游廠商展開聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與跨界營(yíng)銷。 與盛大和騰訊相比，完美時(shí)空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇方面玩得不亦樂(lè)乎。其實(shí)，同屬于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關(guān)聯(lián)度，可以用不同的載體來(lái)傳達(dá)相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時(shí)空就借助電視劇和電影改編過(guò)《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年，完美時(shí)空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時(shí)空旗下《熱舞派對(duì)》的相關(guān)元素相融合，人們?cè)谟^看電影的同時(shí)，就了解到了完美時(shí)空的游戲，起到了宣傳的作用。 據(jù)著名營(yíng)銷專家譚小芳老師了解，盡管《非常完美》轟動(dòng)一時(shí)，帶給完美時(shí)空的收入?yún)s只有2000萬(wàn)元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時(shí)空每月都有數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，拿出一部分資金投資電影等娛樂(lè)行業(yè)，不但可以賺錢，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對(duì)完美時(shí)空來(lái)說(shuō)可謂一舉多得。 另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，版權(quán)費(fèi)用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲取更多游戲題材。完美時(shí)空改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的《誅仙》現(xiàn)在已有近千萬(wàn)注冊(cè)用戶，每年數(shù)億元營(yíng)收，而這與小說(shuō)《誅仙》近3000萬(wàn)的讀者基礎(chǔ)分不開。譚小芳老師表示，握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的情況下，進(jìn)軍電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等與網(wǎng)游相關(guān)的其他娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng)，還可以給上市公司帶來(lái)更大的想象空間，這也許就是網(wǎng)游企業(yè)跨界營(yíng)銷的魅力吧。 啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品，可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷希望獲得雙贏，但實(shí)際情況是，并非所有跨界營(yíng)銷活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期目的。凡客誠(chéng)品（VANCL）最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購(gòu)買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過(guò)來(lái)，如果你在凡客誠(chéng)品進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)，憑借蘇寧電器的會(huì)員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。 啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但跨界營(yíng)銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷那么簡(jiǎn)單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門當(dāng)戶對(duì)；要考慮兩個(gè)品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。實(shí)際情況是，并非所有的跨界營(yíng)銷活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。再看一個(gè)案例—— 備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒從20日開始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場(chǎng)推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱，11月的第三個(gè)星期四（20日）是一年一度的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒開瓶日。由于時(shí)差原因，日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市，甚至是24小時(shí)便利店都在20日開始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開始供應(yīng)“博若萊”。上面的案例中，法國(guó)紅酒與日本溫泉跨界營(yíng)銷的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國(guó)界，好生了得。 譚小芳老師建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界營(yíng)銷”，把汽車、家電、保險(xiǎn)、動(dòng)漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)志來(lái)，就是一個(gè)“營(yíng)銷大家族”。譚小芳給你帶來(lái)的只是思路和碰撞，真正的實(shí)踐還是每個(gè)營(yíng)銷人自身功力的體現(xiàn)。品牌時(shí)代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無(wú)比。 果汁+牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之類的果奶飲品，稱之為“品類跨界”；TCL利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界”；可口可樂(lè)做促銷時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎(jiǎng)品，稱之為“促銷跨界”；卡帕與東風(fēng)雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風(fēng)雪鐵龍專賣店展示銷售，也進(jìn)入卡帕在全國(guó)的100多家旗艦店，稱之為“營(yíng)銷跨界”……毫無(wú)疑問(wèn)，跨界已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)，并有越來(lái)越猛烈之勢(shì)！ 譚老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機(jī)聯(lián)合推出的廣告，事實(shí)上，它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進(jìn)行品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)單打獨(dú)斗的格局，給各行業(yè)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷傳播模式，這種模式值得我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人士去深思和探究，并將其應(yīng)用到自己的營(yíng)銷工作中，我想那可能能使你的營(yíng)銷工作如虎添翼。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，你已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚的界定它的“屬性”，下面，我們不妨來(lái)個(gè)頭腦風(fēng)暴——舉個(gè)例子，將太陽(yáng)能和洗衣機(jī)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷傳播這個(gè)聯(lián)合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛(wèi)生而買洗衣機(jī)，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔，防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎？不可能！除了經(jīng)常換洗衣服之外，還必須經(jīng)常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認(rèn)為夏天沖涼水澡挺爽，其實(shí)從生理學(xué)的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機(jī)理。所以，筆者認(rèn)為將兩者進(jìn)行結(jié)合也不無(wú)可能。 再比如最近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)的銷售和品牌的建設(shè)，比如奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，給雙方的發(fā)展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場(chǎng)終端等場(chǎng)所，而同旅游景區(qū)簽署獨(dú)家經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷的時(shí)候要充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 1、目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性。每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，如果兩個(gè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷的行業(yè)在開展跨界營(yíng)銷的時(shí)候沒有共同的消費(fèi)者資源，其開展跨界營(yíng)銷行動(dòng)一定會(huì)失敗。2、品牌追求一致。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該和第一個(gè)問(wèn)題有著一定的聯(lián)系。品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化、利益等方面的追求。如果兩個(gè)行業(yè)沒有一致的品牌追求在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)就一定不會(huì)跨界成功。 汽車行業(yè)更是如此。隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車生產(chǎn)商不再局限于價(jià)格、促銷等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)營(yíng)銷方式不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢(shì)。無(wú)論是兩年前東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達(dá)與紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合以及長(zhǎng)城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)于汽車品牌的吸引力。 例如東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的品牌聯(lián)合。東風(fēng)雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運(yùn)動(dòng)的底蘊(yùn)中，融入了更多活力、時(shí)尚、浪漫的元素。而東風(fēng)雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領(lǐng)域，但雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群，在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營(yíng)造一種獨(dú)特的品牌文化。 越是大品牌，公司治理會(huì)越規(guī)范。在大企業(yè)里，營(yíng)銷部門每個(gè)人的工作職責(zé)和業(yè)績(jī)考評(píng)被限制得死死的，大家都想著各掃門前雪，不關(guān)自己的事情，“做好了沒獎(jiǎng)勵(lì)，做差了遭批評(píng)”的事情，員工都會(huì)本能地往外推，不聞不問(wèn)。所以合作邀約的對(duì)象如果找錯(cuò)了，不是直接找到對(duì)方說(shuō)話有點(diǎn)分量的管理者，而是下面的普通事務(wù)主管，邀約函很快會(huì)被當(dāng)作廢紙丟到垃圾簍里。 想要迅速并且成功地達(dá)成合作意向，必須在第一時(shí)間找到潛在跨界營(yíng)銷伙伴的管理者。大多數(shù)跨界營(yíng)銷能一拍即合并進(jìn)展順利，主要是因?yàn)榭缃鐮I(yíng)銷雙方的管理者有著很好的私交，企業(yè)高層一旦形成共識(shí)，合作被當(dāng)作工作任務(wù)分配下去，執(zhí)行便成了順理成章的事情。比如TCL冰箱與農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷，就是因?yàn)殡p方的高層相當(dāng)熟悉，了解彼此的長(zhǎng)處，然后在偶然的場(chǎng)合才碰撞出合作的火花。從上面的諸多案例中，譚小芳老師提煉出以下主要觀點(diǎn)： 首先，跨界思維要求我們企業(yè)家不要以今天的情況去推斷未來(lái)；不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題；不要忽視審美進(jìn)步對(duì)當(dāng)今中國(guó)的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價(jià)值(普適價(jià)值)并嫁接到品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠(chéng)、美、時(shí)尚、貢獻(xiàn)、歡樂(lè)、感動(dòng)、樂(lè)趣等情感價(jià)值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會(huì)?？傊?，跨界——將會(huì)給不同行業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷帶來(lái)一抹亮色。但企業(yè)跨界營(yíng)銷如何具體實(shí)施與策劃，還要各位營(yíng)銷人細(xì)細(xì)思量！