好口碑提升企業(yè)形象！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 消費者對口碑的高度信任，標明消費者對廣告的慎重態(tài)度。好的口碑源自消費者對產(chǎn)品的體驗及大眾對企業(yè)形象的認知。因而，如何提升產(chǎn)品在消費者當中的體驗形象(消費者在運用產(chǎn)品樹立的質(zhì)量信任感、檔次滿足感、性價比承受水平等)，以及在大眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重經(jīng)過事情營銷、公關(guān)活動及其它造“口碑”手法到達品牌營銷的重要緣由。 網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵在于口碑營銷的實施。情感豐富的人，做口碑營銷一定是優(yōu)秀的，因為他懂得人性的需求。象愛情人一樣做網(wǎng)絡口碑營銷，那么，就一定可以成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進化式發(fā)展，群體性的網(wǎng)絡架構(gòu)，如同無限延展的蜘蛛網(wǎng)一般，病毒式的瘋狂編織。Web2.0時代，改變了消費者的行為方式，從一個人的世界，徒然轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮降木W(wǎng)絡，成為整個人脈的漫延與交叉。最終變得無可復加。簡單的網(wǎng)絡口碑推廣，已經(jīng)讓消費者無動于衷，愛情人一般去做口碑營銷，才會讓消費者動容、動情、動鈔票。 “云消費”時代到來了，本文借用當下一個流行詞“云計算”來說明消費趨勢，雖然聽起來有點怪，但也并不牽強。“云計算”是指用高速網(wǎng)絡將眾多微型智能終端聯(lián)接起來，使得任何一臺終端的計算能力和存儲能力能夠被其他終端使用。設想一下，當每個消費者都擁有智能移動終端+移動互聯(lián)網(wǎng)+SNS賬號的時候，通過購物搜索和消費體驗分享的動作，每個消費者都是一個“消費信息終端”，既可以通過SNS獲得其他人的消費建議，也可以將自己的消費體驗快速分享出去。智能移動終端+移動互聯(lián)網(wǎng)+SNS組成了一個“消費云環(huán)境”，而消費者則是“云消費終端”?！霸葡M”時代真的來了。 “云消費”時代的到來，最先受到?jīng)_擊的當然是企業(yè)。企業(yè)曾經(jīng)習慣的商品開發(fā)模式、市場營銷模式、客戶服務模式都正在經(jīng)歷著“云消費”的沖擊。從牛奶行業(yè)到阿膠行業(yè)，到火鍋，到蔬菜……沖擊已經(jīng)開始，“云消費”時代給企業(yè)的品牌管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先，品牌的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)被“口碑”大大占據(jù)；其次，品牌管理的操控性大大降低，品牌形象被迫越來越接近企業(yè)實相；品牌管理既不能無所作為，又不能矯揉造作。如何巧妙地管理好“口碑”將會是營銷行業(yè)的重大課題，有待突破。 你曾多少次聽人說起，最好的廣告來自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動于衷：我們經(jīng)?？爝M跳過影諜前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或是某項服務，我們不僅對此十分上心，而且多半還會試上一試。很多人都認為得到良好的商業(yè)口碑僅僅憑借運氣。當然我們承認運氣對商業(yè)成功起著一定影響，但當你掌握口碑營銷的實用錦囊妙計，它會使運氣的天平總是向你傾斜。 零點調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。國外的調(diào)查也顯示：7000個來自歐洲各國的消費者中有60％承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌和諸如空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品；只要覺得是好產(chǎn)品，有80%的顧客愿意推薦給朋友；下面我們就進入著名營銷專家譚小芳老師 的講座《口碑營銷》！ 中國字是象形文字，“品牌”的品字是有三個口組成的，這說明品牌是與口有關(guān)系的。另外，老子《道德經(jīng)》里說“道生一，一生二，二生三，三生萬物”這句話。雖然此話說的是對宇宙起源的探索和認識，但也道出了品牌其內(nèi)在的哲學涵義——這里的口就是百姓的口碑，一個口生成二個口，二個口生成三個口，三個口便成了品牌。在全球范圍內(nèi)，沒有哪一個國家能比中國更適合口碑營銷，但同樣因為中國復雜的文化、思想與行為習慣，導致在中國實施口碑營銷也相對復雜與困難！ 打一個簡單的比喻：一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人分別在告訴另外兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的——口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。著名營銷專家譚小芳老師 表示，不要小看口碑傳播這個在今天網(wǎng)絡多媒體時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本外，傳播力量絕對強大，絕不遜于，甚至可以說，大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。 著名營銷專家譚小芳老師認為，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強大營銷工具。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個真實的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有一點要記住：它只適用于那些對消費者來說真正有用的產(chǎn)品和服務。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務的某些缺點，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因為人們只會在談話中提及產(chǎn)品的負面表現(xiàn)。 什么才是最有效的傳播手段？30天一次交易讓顧客終身成為你的推銷員！讓你的產(chǎn)品變得有口皆碑！口碑營銷——用別人的嘴樹自己的品牌！號稱“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介?？诒薮蟮目尚判?、促銷力，已經(jīng)使“信息傳播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的廣告形式”，幾乎成為了所有企業(yè)的共識，更成了營銷資源有限的廣大弱勢品牌們夢寐以求的東西?？诙鄠髭A天下，口碑營銷顯威力?？诒疇I銷，以智取勝。不管你是小企業(yè)還是大公司，有一種營銷方法可以讓人人都在談論你的產(chǎn)品或服務，而且所花成本只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費的1/10，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效——這種方法便是口碑營銷。 口碑營銷是一種最傳統(tǒng)的，同時也是一種非常有效的營銷手段。由于口碑營銷的特殊的營銷方式，建議營銷人從自身體驗入手進行分析——買房子的時候受到了朋友很大的意見影響，也聽了商家不同的故事；我去酒店消費的時候，酒水飲料不是名牌決不購買；我和朋友去吃飯，經(jīng)常不是我問他去哪里吃，就是他問我經(jīng)常去哪里；買衣服的話，我也會問問朋友，哪個牌子質(zhì)量好，料子好，樣式好；我去辦駕照，首先去問我朋友的駕照在哪辦的，會不會受騙等等，我們每個人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實嚇了我一跳。 你曾多少次聽人說起，最好的廣告形工來自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動于衷：我們經(jīng)?？爝M跳過影諜前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或是某項服務，我們不僅對此十分上心，而且多半還會試上一試。鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯的。那么，你很有可能在有空時就會想去逛逛，盡管你可能沒什么急著要買的東西。網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時候，盡管那個某某電腦在瘋狂促銷，但那個型號，甚至該品牌的電腦依然不會在你的選擇之列。譚小芳老師觀點提煉：1、口碑營銷是一種最傳統(tǒng)的營銷技巧；2、口碑營銷是一種非常有效的營銷手段；3、滿意顧客的口頭宣傳無疑是最好的廣告形式。 這是為什么呢？答案很簡單，這就是口碑的魔力！譚小芳老師甚至還認為，口碑營銷的高手往往就是品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事！可口可樂做到了，所以它當仁不讓成為價值670億美元的全球第一品牌！中國企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎？ “眾口鑠金，積毀銷骨”幾個極具張力的字眼，將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。在商業(yè)并不發(fā)達的年代，口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。營銷專家譚小芳老師認為，隨著社會逐漸步入商業(yè)時代，人們生活物質(zhì)極大豐富化，同時也越來越多不同程度地扮演著商業(yè)社會中的不同角色，生活為各種商業(yè)信息、行為所影響，人們口耳相傳的內(nèi)容中商業(yè)相關(guān)的話題越來越多，“口碑”這個字眼越來越多地與商品發(fā)生了關(guān)系，于是乎口碑營銷的理念為越來越多的企業(yè)和社會組織所關(guān)注、研究與利用。 然而，在信息閉塞的年代，口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”——通過加強產(chǎn)品品質(zhì)、價格等方面來獲得用戶的認可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響，酒香不怕巷子深即是這個時代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進入普通百姓家，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用，80年代常用的廣告詞“xxx，省優(yōu)產(chǎn)品”、“xxx，部優(yōu)產(chǎn)品”即是這個時代的烙印。然而，進入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實踐也正在發(fā)生極大的改變，口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營銷口碑”。 在我家門前，有個湖北面館，生意好到顧客不只大排長龍、一位難求，更常見人手一碗，不視旁人存在，路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發(fā)傳單，更未像別家攤位雇用學生拿著宣傳招牌游街，他靠的是誠實又有效的營銷手法——口碑，一傳十，十傳百！可見，口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風險低等特點。 調(diào)查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦（非銷售方）、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。排在前三位的方式，歸結(jié)于一個關(guān)鍵詞，是口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹慎態(tài)度。好的口碑源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費者當中的體驗形象（消費者在使用產(chǎn)品樹立的品質(zhì)信任感、品位滿足感、性價比接受程度等），以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動及其它造“口碑”手段（如王老吉的公益營銷策略）達到品牌營銷的重要原因。 譚小芳老師結(jié)合了一個成功的口碑營銷案例，淺析了實踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認識口碑營銷，更好的運用口碑營銷。比如，曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號》，其導演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子，這個人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。 譚小芳老師認為，這就是對口碑營銷的靈活運用，可以說，對新的、沒有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義?？诒疇I銷，以智取勝。不管你是小企業(yè)還是大公司，有一種營銷方法可以讓人人都在談論你的產(chǎn)品或服務，而且所花成本只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費的1/10，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效。這種方法便是口碑營銷。我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業(yè)智慧。 口碑營銷的六個秘訣：第一個秘訣，啟動六個口碑接鍵；第二個秘訣，吸引媒體報道；第三個秘訣，廣告必須能吸引注意；第四個秘訣，攀登口碑珠峰；第五個秘訣，發(fā)掘創(chuàng)意；第六個秘訣，監(jiān)督產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大量網(wǎng)絡論壇的出現(xiàn)和大量網(wǎng)絡信息讓人們更多地會選擇從網(wǎng)上獲得關(guān)于產(chǎn)品、生產(chǎn)商、銷售商的信息，使口碑效應的應用范圍更加廣大，在網(wǎng)絡上，最好的推廣方式就是口碑相傳了。如何有效地利用口碑營銷已經(jīng)變成了一個很重要的營銷課題，在信息化的今天，口碑更是營銷成功的訣竅。所以，讓我們用最古老有效的廣告方法，最便宜易行的營銷之道，讓滿意的客戶成為你的義務宣傳員！ 最近我又聽到一個關(guān)于口碑營銷的故事——萬科的物業(yè)服務在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時準備清潔小區(qū)；早年，時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時，他拿紙杯舀了一杯水當眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說，萬科的泳池水已達飲用標準。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。 所以，口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動為主動，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營銷人員可以設置好把關(guān)作用，起到口碑褒揚效應。在傳播模式中，口碑充當了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。總之，譚小芳老師認為，品牌是生動的故事，口碑是營銷的典范。