客戶(hù)價(jià)值:企業(yè)生存根本動(dòng)力
文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳
前言:
每個(gè)企業(yè)都在發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值之后迅速發(fā)展起來(lái),或者是不斷地壯大起來(lái)。在研究這些成功案例的時(shí)候,由于我們已經(jīng)司空見(jiàn)慣,我們并沒(méi)有感受到他們背后所蘊(yùn)含的艱辛與巨大的成就,事實(shí)上在看似簡(jiǎn)單的答案面前,在沒(méi)有任何指導(dǎo)的前提下,讓我們自己去摸索,即便是真的找到了,我們也未必能夠認(rèn)為它是正確的,因此分析以上實(shí)例并不在于說(shuō)明它們的正確,而是要告訴大家獲得這些客戶(hù)價(jià)值的方法與思路,或者是如何鑒定它的正確性。在借鑒了他們的思路的基礎(chǔ)上,才能尋求到屬于自己的客戶(hù)價(jià)值。
之所以細(xì)分,目的就是為了確定客戶(hù)價(jià)值,不同的群體代表了不同的客戶(hù)價(jià)值,這些客戶(hù)價(jià)值有時(shí)候是由眾多的夠買(mǎi)要素構(gòu)成的,他們的組合構(gòu)成了特定的客戶(hù)價(jià)值,而不同的客戶(hù)價(jià)值又會(huì)衍生出不同的產(chǎn)品及服務(wù)。 如何把握客戶(hù)的需求一直是商界面臨的永恒難題,實(shí)際上,通過(guò)了解客戶(hù)不同生命周期的不同需求,在相當(dāng)程度上有助于公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的精確化制導(dǎo)。
客戶(hù)價(jià)值的發(fā)掘是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn),他比之所謂以效率為目標(biāo)的內(nèi)部管理來(lái)說(shuō)要重要得多。因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值解決的是企業(yè)為什么能夠生存、發(fā)展的問(wèn)題,而效率更多的是解決如何生存、發(fā)展的問(wèn)題。不少中國(guó)企業(yè)是在這里栽的跟頭。
客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn),客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是客戶(hù)價(jià)值到底是什么?我們先來(lái)看看客戶(hù)價(jià)值的概念吧——客戶(hù)價(jià)值:為目標(biāo)客戶(hù)提供能滿(mǎn)足其需求并達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù),而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的,包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值,這就是客戶(hù)價(jià)值。客戶(hù)價(jià)值的幾個(gè)維度:
A產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征:功能、質(zhì)量、價(jià)格
B形象與利益:品牌形象和利益(產(chǎn)品的附加值)
C與客戶(hù)的關(guān)系:顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品文化層面的感受,如可口可樂(lè)的美國(guó)文化。
客戶(hù)價(jià)值管理(CustomerValueManagement,CVM)客戶(hù)價(jià)值管理是客戶(hù)關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師(預(yù)定客戶(hù)價(jià)值管理培訓(xùn),請(qǐng)聯(lián)系13938256450)表示,客戶(hù)價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)交易的歷史數(shù)據(jù),對(duì)客戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析,發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶(hù),通過(guò)滿(mǎn)足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保持率。
了解客戶(hù)真正需要什么是理解客戶(hù)價(jià)值的前提,你的東西再好如果不是客戶(hù)所需要的它就沒(méi)有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有客戶(hù)服務(wù),目前世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶(hù)和客戶(hù)的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名客戶(hù)管理專(zhuān)家譚小芳老師(官網(wǎng)www.tanxiaofang.com)認(rèn)為,客戶(hù)價(jià)值管理,它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值,滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力:
1、影響價(jià)值
當(dāng)客戶(hù)高度滿(mǎn)意時(shí),帶來(lái)的效應(yīng)不僅僅是自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品,而且通過(guò)他們的指引或者參考影響其他客戶(hù)前來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的價(jià)值稱(chēng)為影響價(jià)值。
2、既成價(jià)值
在研究企業(yè)客戶(hù)的既成價(jià)值時(shí),由于客戶(hù)與企業(yè)的這種關(guān)系會(huì)保持一段時(shí)間,在該過(guò)程中,客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值的體現(xiàn)除了利潤(rùn)的增加、成本的節(jié)約,還有另外一個(gè)重要貢獻(xiàn),就是客戶(hù)的既成影響價(jià)值。
3、潛在價(jià)值
潛在價(jià)值是指如果客戶(hù)得到保持,客戶(hù)將在未來(lái)進(jìn)行的增量購(gòu)買(mǎi)將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。潛在價(jià)值主要考慮以下兩個(gè)因素:企業(yè)與客戶(hù)可能的持續(xù)交易時(shí)間和客戶(hù)在交易期內(nèi)未來(lái)每年可能為企業(yè)提供的利潤(rùn)。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但企業(yè)在具體運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值管理過(guò)程中存在很多常見(jiàn)誤區(qū),如筆者經(jīng)常在我的客戶(hù)價(jià)值管理課堂上所提到的:銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高(銷(xiāo)售額或利潤(rùn))的客戶(hù)就是高價(jià)值客戶(hù);精細(xì)化管理就是將客戶(hù)劃分得更細(xì);客戶(hù)差異化就是指服務(wù)不同等等。通過(guò)下文的介紹,也許會(huì)從中得到一些啟發(fā),能夠正確地辨證地看這些問(wèn)題。
客戶(hù)價(jià)值即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也包括社會(huì)價(jià)值。但是,不同客戶(hù)的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天,比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的客戶(hù)往往相對(duì)比較集中,這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八原則。
因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值的差異性是客觀存在,而企業(yè)的資源又相對(duì)有限,因此,區(qū)分企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶(hù)策略,為高價(jià)值客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為普通客戶(hù)提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的,也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值客戶(hù),找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值,如影隨形般滿(mǎn)足客戶(hù)需求和心理期望,從而使高價(jià)值客戶(hù)保持較高的忠誠(chéng)度?這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃:客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度;客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn);客戶(hù)策略。
下面,譚小芳老師與您分享一個(gè)客戶(hù)價(jià)值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計(jì)劃及與諾基亞的競(jìng)爭(zhēng):自從20世紀(jì)60年代投入使用以來(lái),通信衛(wèi)星大都是在22,000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話(huà)機(jī)要大,還伴有1/4秒的聲音滯后。例如,美國(guó)通信衛(wèi)星公司的Planet1電話(huà)機(jī)重4.5磅,和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星(大約400至500英里高度),近地衛(wèi)星因離地球更近,電話(huà)機(jī)的體型可大大縮小,聲音的滯后也會(huì)近乎覺(jué)察不到。銥星技術(shù)可以讓人們?cè)谑澜缟先魏蔚胤?,任何時(shí)間可以進(jìn)行通訊。
1991年摩托羅拉投資4億美元成立銥星公司,啟動(dòng)銥星計(jì)劃。1999年8月13日,在拖欠了15億美元貸款的兩天之后,銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請(qǐng)。銥星的主要問(wèn)題之一就是手機(jī)的普及之快超過(guò)了他們的預(yù)想。雖然銥星技術(shù)下的通話(huà)質(zhì)量要優(yōu)于手機(jī),但是依靠GSM系手統(tǒng)的手機(jī)通話(huà)質(zhì)量的需求完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,最后,手機(jī)已經(jīng)無(wú)處不在。按照銥星復(fù)雜的科技,從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在這期間,手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲,甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)家。簡(jiǎn)言之,銥星的市場(chǎng)目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿(mǎn)足。
醉心于產(chǎn)品和技術(shù)的摩托羅拉公司在手機(jī)業(yè)務(wù)上老大的地位最終讓位于諾基亞。和摩托羅拉相反的是諾基亞專(zhuān)注于客戶(hù)需求和價(jià)值的提供,執(zhí)著于“科技以人為本”的理念,在競(jìng)爭(zhēng)中勝出也是情理之中。在2007第一季度,諾基亞在全球共售出9110萬(wàn)部手機(jī),超過(guò)摩托羅拉的4540萬(wàn)部的兩倍,在截至2007年3月31日的第一財(cái)季,摩托羅拉凈虧損1.81億美元,每股虧損8美分。
MOTOROLA公司手機(jī)全球第一的寶座的原因很簡(jiǎn)單,就是因?yàn)樵谀M手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中沒(méi)有持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造出更新的獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值,手機(jī)銷(xiāo)量大幅下滑。而此時(shí)NOKIA因?yàn)榘l(fā)明了內(nèi)置天線(xiàn)的手機(jī),為客戶(hù)創(chuàng)造了更獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值,手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)上升,從而一舉打敗MOTOROLA公司成為手機(jī)行業(yè)的全球第一。這就是專(zhuān)注客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用!
再來(lái)看看案例二:星巴克成功的秘密——1986年霍華德.舒爾茨購(gòu)買(mǎi)并改造星巴克。15年后,星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前,該公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè),星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。
在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。在過(guò)去的20年中,星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元,平均每年100萬(wàn)美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中,寶潔公司的“幫寶適”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位),其每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價(jià)值排行第91位。
星巴克崇尚的客戶(hù)價(jià)值:高品質(zhì)的咖啡豆(無(wú)論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面,星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn),以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”的咖啡文化,第三空間時(shí)尚體驗(yàn)(與客戶(hù)的關(guān)系),小資身份定位(品牌利益和形象)。
星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流,特別重要的是咖啡生同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶(hù)服務(wù)、基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶(hù)的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候,大膽地進(jìn)行眼神接觸。
星巴克也通過(guò)征求客戶(hù)的意見(jiàn),加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系,比如,每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶(hù)意見(jiàn)反饋卡。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候,客戶(hù)關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn):客戶(hù)們會(huì)建議將新品改良成為另一品種,客戶(hù)們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系——所以,我說(shuō),星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異,圍繞客戶(hù)價(jià)值向客戶(hù)傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。