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資本運營、財務管理、戰(zhàn)略與商業(yè)模式專家
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馮鵬程:盤點:馬云和劉強東的10次大戰(zhàn)----資本運營投融資專家講師馮鵬程教授
2016-01-20 8466

馬云和劉強東,兩人均來自東南最富庶的省份,均受過高等教育,均在傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)過業(yè),最終都把事業(yè)發(fā)展到了網(wǎng)上。這許多的機緣巧合,卻似乎未能讓兩人一團和氣,反而是火花四射。


1.京東棄用支付寶,正式交鋒


京東阿里第一仗并非口水戰(zhàn)。2011年5月,京東商城宣布棄用支付寶。


劉強東解釋稱是因為支付寶費率太高,大概是快錢的4倍左右,京東每年都要因此多支付500-600萬元。


馬云對此未做回應。


2.京東一淘罵戰(zhàn)


2011年可謂雙方的口水仗元年。10月24日,劉強東在微博上不點名批評某網(wǎng)站未經(jīng)允許抓取其用戶評價,是有違商業(yè)道德的行為,“實在難以相信這是一家整日倡導‘新商業(yè)文明、誠信’的公司所為,這和雞鳴狗盜行為有何分別?”隨即,阿里巴巴旗下專門提供購物搜索服務的一淘“不打自招”認領(lǐng)京東的不點名批評,以官方微博回應“讓互聯(lián)網(wǎng)透明,給消費者實惠”。


劉強東則認為,一淘搜索抓取京東商城商品的用戶評價后,存在利用搜索的比價優(yōu)勢最終變成超級電商門戶的可能,其對京東的最大威脅是“京東的客戶將被分流,或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’,并和電商行業(yè)上演赤裸裸的價格競爭”,因此,劉強東要在“一淘用戶習慣未培養(yǎng)起來”之前拒絕一淘。


幾天后,劉強東把矛頭直接指向馬云個人,“信息透明、為用戶服務?這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了,早晚誰給錢多誰就排在前面,別想得到公平的信息。相反只會加重電商負擔,最終還是消費者買單!”


馬云雖沒有直面回應,但接下來的動作卻被外界解讀為“以行動來回應”:11月,阿里宣布向一淘注資10億元,誓要將一淘做大。


3.模式之爭


2011年10月,馬云做客斯坦福大學,當被問到與京東的競爭問題時,馬云說道:“我不看好這種低價買來東西然后在網(wǎng)上高價賣出去的模式,很愚蠢。”馬云同時拋出“自建產(chǎn)業(yè)鏈的方式?jīng)]有出路,未來屬于平臺商”的觀點,“中國大概需要1000萬個快遞員人員。我們怎么可能運營一個有1000萬員工的公司?目前我們有23000員工,這已經(jīng)讓我很頭疼了。我們要做的,是幫助和支持這些物流公司提供更好的物流服務,讓他們給自己的員工提供更好的福利。我們從未想過建立自己的物流公司,以前沒有,以后也不會?!?/p>


對于馬云這一觀點,劉強東也不甘示弱,稱“這是兩種完全不同的模式。平臺運營有平臺模式的價值和優(yōu)點,我們是以供應鏈管理體現(xiàn)價值。老實說平臺模式是沒有能力去管理供應鏈的,真正給這個行業(yè)和品牌商帶去價值的是你的供應鏈和管理能力。”


4.劉強東打價格戰(zhàn),馬云反思


2012年8月14日,劉強東在微博發(fā)起價格戰(zhàn):“京東大家電三年內(nèi)零毛利。從14日起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,并很快公布實現(xiàn)方法?!?/p>


但沒打兩天,8月17日上午,劉強東便在接受采訪時提出京東要停止價格戰(zhàn),“現(xiàn)在是一場惡性價格戰(zhàn),如果這樣下去,不出三個月都得死?!?/p>


在這場電商價格戰(zhàn)偃旗息鼓后,馬云在集團某內(nèi)總會議中點評道,“這場價格戰(zhàn)是戲劇般開始,鬧劇般結(jié)束,有必要以此案例做些反思?!?,并提出以下四點:


1)此事迅速退潮,并且在消費者中失去信任感,更應從中吸取教訓。做企業(yè),必須要對消費者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心。要堅信消費者的“知商”遠遠高于你。


2)涉及擁有數(shù)萬名員工,上百億銷售額,幾千家商品合作伙伴的規(guī)模型企業(yè)發(fā)動如此震撼價格戰(zhàn),居然是領(lǐng)導者在一夜之間作出的決定。


除了佩服劉總的豪氣和勇氣外,我實在不知道如何可以做到調(diào)兵遣將,配備資源打一場三年的價格戰(zhàn)?假如此戰(zhàn)是真的,準備是否充分?假如不是真的,那么今后領(lǐng)導者將很難做到令行既止。狼來了的故事我們從小就聽過無數(shù)遍。


我估計很難有一家公司,整個管理體系和團隊,要看自己老板的圍脖,才得知下一步企業(yè)該怎么做,了解自己的業(yè)務方向。呵呵。


3)假如不是用投資者出的錢,而是用自己的積蓄打價格戰(zhàn),您還會打嗎?很多企業(yè)今天缺的不是資金,不是技術(shù),而是思想!所以打架之前,問明白自己為誰而戰(zhàn)!憑啥可以戰(zhàn)?如何戰(zhàn)以及是否能接受最壞的結(jié)果。


4)惡性價格戰(zhàn)會嚴重傷害消費者的利益。假如生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)中沒有利潤,甚至是虧損經(jīng)營,是不可能提供后續(xù)服務的,更不可能對消費者有持續(xù)創(chuàng)新。


5.不賺錢的企業(yè)就該死嗎?


2012年7月11日,劉強東在中國人民大學進行了一場公開演講,面對人們的質(zhì)疑:京東為什么不賺錢又死不了?他是這樣解釋的:因為在整個發(fā)展的戰(zhàn)略框架體系里面,根本就沒有毛利率。根本沒有如何提高毛利率,如何賺錢。一家不賺錢的公司一定是非??蓯u的,所以我也很羞恥,有羞愧的感覺。不能夠給股東創(chuàng)造現(xiàn)實的利益。但是如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢了,那是非常愚蠢的。所以我寧愿忍受暫時的羞愧,也不愿意持續(xù)的愚蠢。


2012年9月9日,在阿里巴巴主辦的網(wǎng)商大會上,馬云會上分享電子商務的幾大趨勢,第一,小就是美;第二,將大力促進從消費流通領(lǐng)域里面進入到生產(chǎn)制造,將從B2C全面挺進C2B,必須進行柔性化定制,真正為消費者解決問題,真正的個性化制造;第三,我們必須建立起消費者和制造業(yè)的和諧的關(guān)系。


馬云更在演講中稱,賺錢是為了做更多更好的事情,經(jīng)營企業(yè)不賺錢,應該有羞恥感,不賺錢的企業(yè),在未來是很難生存的。


此番演講,條條直拍京東。一拍京東勢獨;二拍京東霸權(quán);三拍京東不賺錢。


6.暗諷劉強東向政府要地


2013年初,馬云做客央視二套《對話》欄目時表示,阿里巴巴進入物流不是要搶合作伙伴飯碗,而是要讓快遞人員受尊重。馬云并不贊同電商公司做物流,稱必須要讓社會上其他人活好,如果社會上的物流公司提供的服務不好,電商公司可以幫助這些物流公司做得更好?!坝须娚坦緦ν庑Q招兩萬快遞人員?!瘪R云言下之意是,京東做物流搶奪了快遞公司飯碗。


這次,劉強東選擇了沉默。


7.劉強東在干什么馬云會慌嗎?


2013年5月10日,馬云正式從阿里巴巴CEO的位置上退休,在接受采訪時,他再次提到劉強東,但似乎不太感冒,“銀行為什么恐懼?因為我們做對了,如果你沒做對它慌什么?。孔龅貌粚墼趺锤稍趺锤?,搞的越大越好,反正對我沒有威脅。今天劉強東在干什么我會慌嗎?我還從沒見過這個人,他愛怎么干怎么干?!?/p>


8.私生活也成戰(zhàn)場


2014年3月10日,網(wǎng)上即傳出“奶茶妹妹”章澤天與京東掌門劉強東熱戀的消息。隨即,兩人雙雙否認了這段戀情。不僅如此,劉強東還在微信上指責“馬云玩陰的”:“今天有關(guān)系好的自媒體提醒我,有人要推劉總與ncmm的事,估計是阿里,因為與某網(wǎng)站合作的事,正面戰(zhàn)沒辦法,只要(有)玩陰的?!彼€說,自己看到內(nèi)部警告郵件后并沒當回事,“結(jié)果幾個小時后果然有人在微博狂推!缺德事做太多,就不怕遭受報應嗎?”


隨后的3月14日,馬云則通過其來往扎堆公開否認其策劃了劉強東奶茶妹妹事件,還稱“專門上網(wǎng)查了奶茶”,暗示自己也是事后知道。他更調(diào)侃道,“現(xiàn)在做企業(yè),特別是網(wǎng)絡企業(yè)還真必須得有娛樂之精神!大家處在特殊時期的特殊狀態(tài),每個人都覺得自己最冤,但最懂社會,相信很多事背后一定有大陰謀……十年后看今天會很有意思.復雜社會里,真誠簡單者贏。但能做到者寥寥,所以成功甚少!認真生活,快樂工作吧。


而一個月后,當網(wǎng)友在微博上曝出了一組兩人在美國街頭約會相擁的照片后,劉強東和“奶茶妹妹”雙雙承認了戀情,而對“馬云玩陰的”的指控,劉強東則表示:“網(wǎng)上說我誣陷馬云,我覺得大家理解錯了。我并不是說馬云無中生有,說他造謠。我是不希望我的私人生活被公關(guān)公司弄到網(wǎng)上去。我之前既沒有承認,也沒有否認。我憤怒的是他的公關(guān)團隊,一直在推這件事情。不管戀情這是真的假的,他們都不應該干涉私人生活。”


9.阿里要培養(yǎng)更多的京東


2014年11月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會,首次同臺的馬云和劉強東圍繞商業(yè)模式優(yōu)劣展開了一場辯論。


馬云說,“阿里巴巴的商業(yè)模式就是希望能夠幫助那些有想法的人成長起來,因為一家公司很難獨自做大,它需要支付、物流、軟件、硬件和數(shù)據(jù)等方面的合作伙伴。未來,我們不擔心自己的好與壞,我們擔心其他的企業(yè)?!?/p>


劉強東回應,“阿里巴巴是幫助有夢想的小創(chuàng)業(yè)者來成長,讓他們獲得成功。而京東要解決的是中國商業(yè)的成本和效率問題。


淘寶和天貓上已經(jīng)有幾百萬家小‘京東’,但是我們和阿里平臺上的賣家本質(zhì)不同。物品的流動必須要有序,中國物流成本之所以高就是因為中國零售商太小,導致渠道太多。生產(chǎn)商想把商品運到上海,或者南京,抑或廣東。


我們要做到每個物品的流動都得到有序管理,從工廠出大門就發(fā)到離消費者最近的庫房,用最短的投送距離送到消費者手里,這樣避免物品在沒有進行管理的情況下流動。所以,京東和阿里平臺有本質(zhì)的區(qū)別?!?/p>


馬云再回擊,“我想和劉強東斗斗嘴,其實他講的都對,電子商務必須解決物流成本和運營成本。但是阿里巴巴要做的是什么?我們要培養(yǎng)更多的京東,并讓這樣的公司掙錢。阿里和京東的商業(yè)模式存在巨大差異:我們不賣貨,不送貨,不存貨,我們幫助別人做電子商務,我們希望別人賣貨更方便和有效?!?/p>


10.一本新書引發(fā)的戰(zhàn)爭


方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書寫到,馬云稱“京東將來會成為悲劇”:“這個悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強,而是方向性的問題,這是沒辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎?5萬人!阿里巴巴是慢慢長起來的,現(xiàn)在才23000人。收購加起來是25000人。你知道我為什么不做快遞?現(xiàn)在京東5萬人,倉儲將近三四萬人,一天配上200萬的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬的包裹,什么概念?


中國十年之后,每天將有3億個包裹,你得聘請100萬人,那這100萬人就搞死你了,你再管試試?而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶,它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以,我在公司一再告訴大家,千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們?!?/p>


言論一出,瞬時被媒體引爆,劉強東雖未置評,但京東黑板報微信隨即發(fā)表文章《時間會證明一切,我們做好自己》反唇相譏。


以下為文章全文:


什么是大師?


大師就是你問他格局,他跟你說驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個檔次,我們阿里一馬當先。


你問他戰(zhàn)略,他跟你說孤獨——再過三五年,有幾個人看得懂我在買樓?


你問他未來,他跟你說命運——如果美國有一個阿里巴巴,亞馬遜還能活嗎?


你問他競爭,他跟你說悲憫——京東將來會成為悲劇,這個悲劇是我第一天就提醒大家的……


其中禪語機鋒,我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。


你起于講臺,縱橫捭闔,大展云圖。


我興于柜臺,附身躬耕,專注服務。


你舌綻蓮花,構(gòu)建系統(tǒng),俯瞰眾生。


我篳路藍縷,傻大黑粗,建設商路。


你建場收租,八方來財,輕松自如。


我采銷合一,質(zhì)量把關(guān),不敢馬虎。


你點鈔機一開,好運自然來,我們羨慕,卻不嫉妒。


我子弟兵數(shù)萬,努力做自己,盡心只為,感動主顧。


雖然我們常常相互盼顧,但其實并不同路。


讓你如此操心,使我淚流如注。


莫名感(qi)動(miao)之后,既然你要穿越三個世紀,我們相約百年好不好?


改一首詩送給你,時間會證明,它是個公正的和事老:


一馬悠忽不見,我自躬耕而行。


心懷虛無之念,不必妄自多情。


為了避免誤會加深,馬云在微博發(fā)文做出解釋,并向京東表示道歉。


以下為馬云回應原文:


上午,收到公關(guān)部王老總一條短信:“恭喜您馬總,聊天聊嗨了?沒想到朋友錄音成文吧?”我回他:防不勝防,下次聊天上澡堂。


我這個人喜歡聊天,漫無目的,海闊天空,痛快淋漓而只圖“嘴爽”。這些年在很多不同場合,我說了不少的“瘋話”“胡話”和“愚蠢的吹?!保o自己也給別人帶去了不少問題和麻煩:輕狂和無知總是一路伴隨著我。。。我這年齡真不該“童言無忌”啊!眼淚掉下來。


這次聊天,沒想到一個朋友把聊天再次錄音成文,很多話確實是我說的,但媒體卻弄出一個我批評京東的標題文章,傳播得很快。友人間的吹牛聊天被公開成報道,對大家都不公平,特別是對京東公司可能會造成無端的困擾和添亂,我深表歉意。


我補充一下我對京東的另外一些思考吧:任何商業(yè)模式都是不完美的,沒有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的,受客戶歡迎的就是最好的!??!如果中國互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無知。當然,我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責下走出來的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東,我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。


這似乎也印證了劉強東之前在接受采訪時,對馬云的評價,“他喜歡說話,喜歡調(diào)侃,口才很好,講得特別有激情,所有的事情都要站到高點,人類、國家、社會?!?/p>


另外,劉強東還說道:“我沒研究過馬云,我更多時間研究自己的員工,團隊和用戶,我實在想不起來,研究一個競爭對手能夠給你帶來什么。外界對我有很多誤解,其實我從來沒有討厭過任何競爭對手。本來我說哪天找個時間喝茶,結(jié)果回頭看有人到了,主辦方的人說趕緊走,然后一句話沒說完,我們只能跑了?!?/p>


縱觀多個回合,二人的戰(zhàn)斗風格大有不同,兩家企業(yè)之間還會發(fā)生什么故事也未可知,但最近這次的口水戰(zhàn),至少沒有讓事態(tài)繼續(xù)蔓延,馬云略帶調(diào)侃的語氣中,也似乎多有冰釋前嫌之意。筆者在此也希望,少有些“一山不容二虎”的戾氣,成功的范本原本就不該只有一個。

 ---綜合網(wǎng)易、新浪、騰訊等稿件整理而成


你的企業(yè)有沒有這樣的困惑?             

同樣是做企業(yè),為什么有的企業(yè)賺錢了,而有的企業(yè)卻虧錢了?

同樣是一個行業(yè),為什么有的企業(yè)賺錢很多而且輕松,而有的企業(yè)賺錢不多而且費勁?

同樣是一樣賺錢的企業(yè),為什么有的企業(yè)財富實現(xiàn)上體現(xiàn)了乘數(shù)效應,而有的企業(yè)卻僅體現(xiàn)加法效應?

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