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馮鵬程:深度解剖Uber崛起之謎：商業(yè)模式其實沒那么神秘

商業(yè)模式

2016-01-20 2468

Uber是目前世界上為數不多估值超過500億美元的科技公司，通過融資，他們已經募集了82億美元資金，目前業(yè)務已經拓展到了全球60多個國家。毫無疑問，投資人非常信任Uber的商業(yè)模式。這不禁讓人想象：一旦Uber決心賺錢了，他們到底能夠產生多少收入?

品途網將披露一些不太為人所知的事實和數據，并重點解釋為什么Uber可以利用這種商業(yè)模式盈利，同時對Uber的用戶進行了分析，還將對Uber的價值主張、主要問題、解決方案、成本結構和收入模式展開詳細討論。

對于那些剛起步的創(chuàng)業(yè)者，想必沒有不想成為各自領域里的“Uber”吧?

Uber的商業(yè)營收模式

這家2009年創(chuàng)立的公司在僅僅五年時間、經過五輪融資后估值達到400億美元，并且在美國已經可以出租私人直升飛機，名副其實地實現“打飛的”。作為當今硅谷最熱門的公司之一，它是怎么樣的公司?雕爺為什么說它應該獲得諾貝爾領經濟學獎?

如果沒有激進的Uber，滴滴快的應該能享受一段相對漫長的和平發(fā)展時期。這是他們在鏖戰(zhàn)三年、砸出幾十億元后，最希望得到的結局。

如果你曾經坐過出租車，你一定知道傳統(tǒng)出租車的付費形式：在你下車前將車費以現金的形式支付給司機。對于一家傳統(tǒng)的出租車公司來說，司機每次服務所獲得的現金正是他們唯一的營收來源。Uber其實也不例外，他們的營收來源與傳統(tǒng)的出租車企業(yè)并沒有太大區(qū)別，而且截止到現在他們也沒有拓展出其他的營收來源。

但是考慮到他們每天100萬人次的運營數字，你就能想象Uber每天能夠獲得多少營收，通過簡單的計算你就能發(fā)現這是一個相當龐大的數字。要想了解這家公司的收入來源，我們還需要進行更加詳細的分析。

Uber獲得如此成功的最重要原因，就是這家公司的營收模式與他們的業(yè)務模式一樣，都非常與眾不同，甚至可以說是獨一無二。我們將通過以下幾個方面進行解釋：

1.針對每一個人提供不同的出租車服務

Uber對自己的定位沒有任何限制，他們既不限制旗下車輛的定位，也不限制所服務人群的定位。他們既有Uber X、Uber Black這種為樂忠于乘坐中端車輛的用戶提供服務的產品，也有Uber Taxi這種為希望以最小的經濟代價獲得通勤服務的用戶設計的產品。對于那些不差錢，希望乘坐高端商務車的用戶來說，他們也有Uber SUV這種高端產品。

2. 高峰時段定價技術

針對不同的時間段給出租車制定不同水平的服務價格，這是Uber商業(yè)模式中一個重要的組成部分。當需求上漲的時候，Uber車輛的每公里車費就會自動提高。這個提高后的價格，由多種因素所決定，例如當前可提供服務車輛的數量，以及需要通勤服務的人的數量等。對此，他們開發(fā)了一個高峰定價技術，并且在美國獲得了這個技術的專利權。

3. 除出租車之外的其他通勤服務

除了出租車之外，Uber還在為用戶提供其他形式的通勤服務。截止到目前為止，他們已經提供了輪渡、直升機等其他受到許多用戶歡迎的通勤服務。不久之前，該公司還在巴黎開通了摩托車通勤服務。除了通勤服務，他們還涉及一些其他的業(yè)務，例如在舊金山開通的快遞服務，以及在其他7個城市內所提供的冰激凌卡車配送服務等。

雖然這些服務僅僅限于少部分特殊的城市，但是它們卻給Uber的業(yè)務模式帶來了寶貴的新營收渠道。

價值觀

Uber的典型功能

·用戶不用出門就可以在手機上通過應用叫車，車輛會來到用戶的當前位置

·司機有權自己選擇是否響應訂單，而傳統(tǒng)的出租車無權拒載

·如果司機接受了訂單，司機的詳細個人信息和預計到達時間會一同發(fā)送給訂車人

·在司機趕去訂車人位置的過程中，訂車人可以實時查看司機當前位置

·司機也可以查看訂車人的位置，并且通過這個位置來找到訂車人

·服務結束后，Uber會處理車費支付過程

·在印度等信用卡和銀行卡尚未普及的國家內，Uber允許用戶使用現金進行支付，用戶可以把現金直接給司機

·Uber的業(yè)務模式中，他們在一開始就建立了一個司機評分和點評系統(tǒng)。在結束服務之后，用戶可以根據服務質量對司機進行打分

幾個司機的“倒戈”就能讓在全球攻城拔地的Uber身陷險境?

這聽上去不可思議，不過卻逐漸成為Uber的現實威脅。開始，只是零星個案，如今卻成為一個代表16萬人之眾的集體訴訟。盡管Uber在全力補救，但能否力挽狂瀾已經引發(fā)質疑。

價值主張

乘車人

·不再需要在路邊長時間的等待出租車

·在一些特定時間內可以獲得免費搭車的機會。除此之外，Uber還會不時的為他們提供優(yōu)惠券

·Uber車費低于傳統(tǒng)的出租車

·正如Ube廣告語中說的那樣：你的私人司機。他們的服務讓乘車人用一種優(yōu)雅的方式進行通勤

·為去機場等公共空間設定固定車費

這樣的日子如寒冬下的篝火，面熱背冷。

司機

·為司機提供額外的收入來源

·靈活的工作安排。司機可以兼職為Uber提供服務，并且在有其他事情的時候暫時停止接單

·簡單的支付過程

·對于那些特別喜歡開車的人來說，Uber可以讓他們在滿足自己愛好的同時賺點兒錢

·只要在線，Uber就會為司機提供補貼，即使沒有響應任何訂單也有補貼

用戶細分

Uber服務的用戶分為以下價格部分：

·自己沒車的人

·不想自己駕車參與某項活動的人，例如需要飲酒的聚餐等

·喜歡高質量通勤服務的人，以及想體驗VIP服務的人

·想要不用出門就獲得低價出租車服務的人

Uber有著非常寬闊的用戶細分，因此他們必須針對每一種不同的用戶細分設計出合適他們自身特點的不同服務。從Uber Taxi到Uber Black、Uber X，再到Uber SUV，這家公司有著范圍非常廣的服務類型，每一種服務都能夠很好的適應各自用戶細分的需求，用戶可以根據自己的情況和要求選擇不同的服務。

Uber最主要的客戶群就是各個城市的上班族，為這些人提供往返于家和辦公室的通勤服務。在企業(yè)剛剛成立的時候，為了吸引這部分人群，Uber與一些企業(yè)達成了合作。直到如今，當Uber登錄新的國家或是新的城市的時候，他們還是會與一些當地的企業(yè)展開合作。除了上班族之外，Uber還在嘗試著一些特別的服務，他們希望通過這些服務來打動人們的心。這些服務包括：

兒童Uber

這是Uber的一個特別服務，他們希望為那些想讓孩子放學之后乘坐Uber出租車回家的父母提供幫助。

老年人Uber

這是Uber推出的另一個特別服務，它定位于那些生活在城市之中的老年人。統(tǒng)計數字表明，在城市每日通勤中，老年人占據了全部通勤人數的30-40%。為了讓這個平臺吸引更多的老年人，Uber推出了一些適合老年人的服務。

他們所做的這一切也許會讓你的腦中產生另一個疑問。這個問題就是，Uber如何找到這些細分用戶，或者說，他們利用的是什么樣的營銷方式來將自己的產品介紹給目標受眾?為了回答這個問題，我們必須深化對Uber業(yè)務模式的探討，來看一看他們的增長模式。

增長模式：Uber是如何找到用戶的

從2015年第2季度中國主要專車服務APP用戶收入分布中可以看出，神州專車和Uber用戶總體收入較高，收入超過12000元的用戶分別占比33.6%和31.8%。

在短短不到6年的時間里，Uber成功的變成了城市通勤服務領域的標桿企業(yè)。他們的許多做法，特別是在用戶獲取方面的努力，都成了各個按需服務平臺企業(yè)的發(fā)展教科書。眾多企業(yè)都在模仿Uber一路上的各種做法，并且希望憑借這些做法來復制Uber的成功。

現在我們就來試著解碼Uber的成功秘籍，我們看看Uber在進入新的城市或國家時是怎么做的：

首先我們需要弄清一個最基本的概念：當Uber進入每一個新城市的時候，他們都會面臨同一個問題，一個雞生蛋還是蛋生雞的問題，也就是先爭取打車人，還是先爭取司機。相比于這個領域新出現的初創(chuàng)企業(yè)，Uber最大的優(yōu)勢在于：

1.Uber有著大量的資金，可以同時為司機和打車人提供補貼

2.他們在這方面有著大量的寶貴經驗，畢竟他們已經成功進軍了400多個城市

3.他們已經成為了一個著名品牌，并且早已經獲得了早期接受者

Uber的成功，依靠的是每一個城市的小型開發(fā)團隊。在Uber提供服務的每一個城市里，他們都有一個總經理，這個人會負責產品的推廣，他要同時負責獲取用戶和司機。在一個城市中，第一批上路的Uber司機基本上都是專業(yè)司機，他們都是當地出租車司機的員工，而且還有自己的車輛。

而一個城市內第一批用戶，則來源于本地的各個廣告渠道，例如FM廣播、報紙、在線廣告等。事實上，Uber已經成為了世界上鼎鼎大名的公司，基本每一個城市的人其實都在等著他們來自己的城市提供服務，因此他們可能并不需要大規(guī)模的宣傳。

Uber商業(yè)模式畫布

Uber應用使用中的4個步驟

·第一步(叫車)：Uber商業(yè)模式中的第一個步驟，其根本就是創(chuàng)造需求。人們在智能手機中安裝他們的應用，這個應用可以讓他們實現即刻叫車操作，也可以讓他們提交其他時間的用車需求。

·第二步(配對)：當用車請求創(chuàng)建成功之后，你的個人信息和用車信息會以通知的形式發(fā)送給離你最近的司機。司機有權接受或者拒絕訂單。如果司機拒絕接單，那么這個通知則會發(fā)送給處于同一區(qū)域的另一位司機，直到有人接單為止。

·第三步(乘車)：當有司機接單之后，用戶可以查看司機信息，以及司機的行駛路徑，除此之外還可以查看司機預計抵達時間。當用戶上車之后，應用中的計價器就會自動開始工作，在用戶端的應用中，用戶還可以查看車輛全程的行駛路徑。而在乘車的過程中，司機的職責則是對乘車人保持友好的態(tài)度，并且為乘車人提供舒適的乘車體驗。

·第四步(支付與評分)：在將乘車人送達目的地之后，乘車人除了需要支付車費之外，還可以對司機的服務進行評分。這個評分系統(tǒng)是Uber商業(yè)模式中非常重要的一環(huán)，因為它可以讓用戶在打車之前對司機的服務有所了解，并且在乘車人和司機之間建立信任。

Uber獲得巨大成功的原因和方式

在研究Uber案例的時候，我們經常會問到一個問題：Uber是如何走上成功之路的?如果沒有先回答出這個問題，我們就無法徹底說明白這家公司的業(yè)務模式和營收模式。Uber取得的成功，有一些關鍵的因素。我們來簡單回顧一下他們成立之后的發(fā)展道路。任何一家企業(yè)都可以嘗試重復Uber走過的這條路，并且嘗試復制他們所取得的成功。

本地出租汽車公司所存在的問題

早前的時候，人們要想打車，就必須站在街上，而且還要做到“眼快手快腿快”，即發(fā)現空車、馬上招手，然后盡快上車，免得被其他人“捷足先登”。這種打車的方式給所有人造成了不方便，例如長時間等待，而且很多出租車還存在車費過高的問題，這種問題困擾著每一個有打車需求的人。究其根本，就是出租車數量過少，而且出租車公司定價過高。

出租車的定價缺少監(jiān)管和控制，但是人們又沒有其他的選擇。除此之外，還有另一個問題更加讓人難以忍受：那就是在一些高峰時間段，例如上下班時段，在馬路上找到空車基本就是一件不可能的事情。

Uber的成立

Uber模式，本質其實是C2C、共享經濟的產物。它為傳統(tǒng)行業(yè)加入了互聯網思維、金融思維，顛覆性的沖擊了原有行業(yè)，更高效的利用社會閑置資源。它打造的不是一家擁有車輛與司機的世界跨國公司，而是一家沒有一輛車與實際的世界跨國公司，并且成為了全世界最大的用車公司“平臺”。

有時候后追趕的時候是跑得最好的那個，但他現在必須學會領先時如何跑步。

Uber看到了這個“打車難”的問題，并且希望用技術手段來解決這個問題，于是他們開發(fā)了一個移動端應用。這個應用讓人們可以在手機上就完成整個打車操作。這個應用迅速在用戶之間得到了普及，繼而在出租車行業(yè)中掀起了一場革命。Uber的應用與2010年正式上線，由于它很好的解決了人們所面臨的問題，它也在極短的時間內完成了傳播。

早期用戶

在全世界任何一個市場上，對于一個新出現的產品或服務來說，如何進行營銷是它所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

Uber的優(yōu)勢在于，他們的誕生地是在舊金山這座城市，這是一座聚集了大量科技人士的城市，這里的人對于新技術的接受速度可以說是非?？斓摹?/span>Uber這個平臺的第一批司機來自于Uber團隊進行的無數次的陌生電訪。其中有很多人都是職業(yè)司機，他們供職于本地的出租車公司，或者是個體出租車司機。

為了獲得第一批乘車人，Uber借助了社交媒體和其他大規(guī)模營銷渠道的力量。他們還為乘車人提供各種優(yōu)惠、免費打車券，除此之外，他們還制定了比傳統(tǒng)出租車公司優(yōu)惠很多的車費標準。就這樣，他們獲得了第一批的乘車人，可以說這些早期用戶是那些打心里想要嘗試這項新服務的人。

為了推廣自己的服務，Uber組織司機在舊金山的俱樂部集中地區(qū)接單，于是他們的服務獲得了那些樂忠于參加各種排隊的人的認可。另外，他們還組織司機在商務區(qū)接單，幫助那些上班族節(jié)省每天的通勤時間。

口碑宣傳

Uber在全球范圍表現得已經足夠精彩，無論是一鍵叫直升機，還是呼叫周公救失眠都賺足了眼球。那么，進入中國之后，Uber又是如何進行娛樂營銷的呢?

Uber的口號是用APP無縫連接乘客和司機，讓城市距離變得更接近,為乘客帶來更多可能性，為司機帶來更多的業(yè)務。在官方網站提供顯著的兩個新加入注冊按鈕，分別用于乘客注冊、司機登記。這是Uber重要的車源和客源來源途徑。

所有第一次乘坐Uber出租車的人，都會被這種全新的出租車服務所迷住。它比傳統(tǒng)的出租車舒服，車況更好，司機更友善。最重要的是，它居然還比傳統(tǒng)出租車更便宜!就這樣，這些新用戶成為了Uber的常規(guī)用戶，他們開始經常使用Uber的服務。而且他們還幫助Uber進行了免費的宣傳，他們開始向身邊的人推薦Uber。這種在用戶之間進行的口碑宣傳正是Uber走向成功最主要的驅動力。

Uber成長過程中所服務的主要客戶類型

1.經常光顧各種俱樂部、派對或活動的人

2.經常需要出差的商業(yè)人士以及游客

3.在惡劣天氣狀況下需要出租車提供上門服務的人

4.過夜生活的人

Uber依然面對的一些問題

近日，滴滴快的獲得了國內首張互聯網約租車平臺經營資格許可證，同時Uber宣布正式入駐中國(上海)自由貿易試驗區(qū)，成立上海霧博信息技術有限公司。我們可以看到，這一系列事件的背后，是專車合法化路線的逐漸明晰。

很可惜，《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》里，看不到比如簡政放權、審批制改革等這些影子。正因為此，《辦法》正成為一個可怕的信號!

十一黃金周后的工作日，大家紛紛回到工作狀態(tài)，城市交通又恢復到一如既往的擁堵，但今年的10月8日注定是城市交通不平凡的一天，Uber宣布正式入駐中國(上海)自由貿易試驗區(qū)，成立上海霧博信息技術有限公司，滴滴快的宣布上海交通委員會向其頒發(fā)了國內首張互聯網約租車平臺經營資格許可證，由此專車這個話題又被重新萬眾矚目，圍繞專車行業(yè)這一系列事件的發(fā)生，相信背后存在著更加深遠的意義。

法律問題

在許多國家和其所屬的眾多城市，Uber都還面臨著懸而未決的法律問題。Uber表示，他們旗下的所有司機都是他們的合作伙伴，但是法庭確認為這些司機應該是Uber的員工。Uber并不是唯一一個面臨這種問題的企業(yè)，但是事實上，所有涉及到交通出行的企業(yè)都需要面臨監(jiān)管。

雞和蛋的問題(進軍新城市時)：每當進入一個新的城市的時候，Uber都會面臨著雞生蛋還是蛋生雞這個問題。無論是獲得乘車人，還是獲得新司機，都不是一件簡單的事情。為了解決這個問題，他們的營銷團隊在進入新城市的時候，都必須要努力聯系上這個城市內的職業(yè)司機。之后，他們還需要進行線上和線下的營銷活動。另外在進軍新城市的時候，折扣和補貼永遠都是最能吸引新用戶的殺手锏。

信任和安全問題

一直以來都有報道稱Uber的司機對乘客態(tài)度粗暴。在一些報道中，司機甚至會對女性乘客進行性騷擾，甚至是強奸。在鎂光燈下，這些事件都會被無限放大。對于Uber來說，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。盡管為了解決這個問題，Uber采取了諸多措施，例如與警方合作對司機的身份信息進行審核和驗證，但是這類事件依然沒有能夠被完全杜絕。

Uber商業(yè)模式總結

當優(yōu)步的成功故事席卷全球新聞頭條，我們目睹了合作經濟如雨后春筍般的涌現。但是，這種經濟模式在吸引我們的同時，也因為它的范圍模糊而引發(fā)了人們的擔憂。從經濟學的角度看，它可以被描述為市場邊界的擴展。曾經非正式經濟范疇內的交易現在成了正式經濟的一部分。這是好消息嗎?是的，但是快速進行中的轉型也引發(fā)了不少問題。

·采用輕資產模式。Uber旗下沒有任何一輛屬于自己的出租車，但是依然憑借其強大的伙伴司機網絡，每天為全世界人提供超過100萬次的通勤服務。

·選擇一個行業(yè)。想想這個產業(yè)所面臨的最普遍的問題。找到一個良好的解決方式，用技術設施打破既有的模式。Uber在出租車行業(yè)就是這樣進行破壞的。

·將你的種子用戶培養(yǎng)好。對于你的企業(yè)增長來說，他們真的極其重要。

·一步一步的完成擴張。不要嘗試一次性的就在你的商業(yè)模式中添加所有的東西。Uber最初的時候只是提供出租車服務，然而他們現在又有了輪渡、直升機、摩托車和其他通勤服務

·機會不會主動找上門來，你必須去尋找他們。Uber通過提供優(yōu)惠券、為特定人群提供服務等方式，獲得了接觸到第一批用戶的機會。

·將你的勞動力視為企業(yè)中一個重要的組成部分。Uber將他們的司機視為合作伙伴，而且司機每完成一單，Uber還會為他們提供相當于車費80%的補貼。

毫無疑問，Uber不僅僅是在出租車行業(yè)內掀起了一場革命，而且還建立起了一種全新的商業(yè)模式，這個模式可以讓企業(yè)接觸到本地的消費者。很多后來的初創(chuàng)企業(yè)都在復制Uber的商業(yè)模式，而且他們中很多企業(yè)還對這種商業(yè)模式進行了發(fā)展。憑借著這種商業(yè)模式，無數創(chuàng)業(yè)者已經在許多垂直領域中都建立起了成功的初創(chuàng)企業(yè)。

Uber大事件

Uber創(chuàng)始人、融資額以及大事件:

　　創(chuàng)始人: Travis Kalanick以及Garrett Camp.

　　公司總部: 美國加利福尼亞州舊金山市

　　公司融資總額: $82億美元(截止到2015年9月)

　　公司估值: 超過510億美元

　　用戶數量: 超過800萬人(2014年底統(tǒng)計數字)

　　注冊司機數量: 16萬人(2015年1月統(tǒng)計數字)

　　新簽約司機數量: 每月5萬人

　　平均每日運營次數: 100萬次(2015年1月統(tǒng)計數字)

來源：品途網

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