摘要：在地大物博但農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營意識的中國，經(jīng)營好一個生鮮品類有多難？...

[“黃金時期估計在2018年前后，行業(yè)大規(guī)模的模式整合、線上線下的整合、資本的整合?！盷

[根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。]

[目前國內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。]

[一周前，京東終于將今年1月剛成立的生鮮事業(yè)部正式推到臺前。這個與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部背后，是京東集團董事局主席兼CEO劉強東“花100億打造的第三張網(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。]

2015年O2O創(chuàng)業(yè)潮中大批倒下的生鮮電商們成功給這個行業(yè)貼上了“慘烈”的標簽。

作為電商發(fā)展至今標準化最差、供應(yīng)鏈最薄弱而倉儲配送條件又最為苛刻的細分品類，生鮮電商最大的共性是——投入太多，不賺錢。

只不過，對于這一冗長的淘汰賽中幸存下來的為數(shù)不多的玩家們而言，行業(yè)遠沒有外界描述得那么凄慘。

一周前，京東終于將今年1月剛成立的生鮮事業(yè)部正式推到臺前。這個與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部背后，是京東集團董事局主席兼CEO劉強東“花100億打造的第三張網(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。

在京東正式入局之際，對于碩果僅存的幾家垂直細分類的生鮮電商而言，融資的消息并不那么罕見。

本來生活剛宣布已完成C、C+輪融資，本次融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。而在此之前的今年上半年，易果生鮮宣布完成C輪融資。隨后，天天果園宣布獲得1億美元最新融資，另一品牌每日優(yōu)鮮也宣布獲得2億元人民幣B輪融資。

只不過，不管是后來者的京東還是已經(jīng)扎根多年的“老牌”生鮮電商們都還在摸索，至今也沒有誰有底氣說找到了真正的生鮮電商O2O模式。

論抱“大腿”的必要性

天貓生鮮超市的發(fā)力，已經(jīng)使得淘寶不再只是生鮮電商的平臺，而是擁有平臺+競爭者的雙重身份，而京東生鮮事業(yè)部的成立同樣打破了京東作為電商平臺的單一身份。

于是，“站隊”在剛剛過去的一兩年內(nèi)，成為大多數(shù)垂直生鮮電商不得不做出的選擇。而目前的生鮮電商格局是：我買網(wǎng)拿了百度的投資;天天果園背后的投資方有京東的存在；易果生鮮得到了阿里巴巴和KKR集團聯(lián)手投資的C輪;美味七七有亞馬遜的投資。

相比之下，本來生活似乎成為當下唯一一個“落單”的存在。

從融資路徑上來看，成立于2012年的本來生活在2014年獲得A輪融資，投資方為鼎輝創(chuàng)投;2015年，宣布完成B輪融資，但并未披露具體的金額和投資方。C輪、C+輪投資方之一的中城投資是由南都、萬科、華遠等全國25個主要城市的55家地產(chǎn)商組成的私募投資管理機構(gòu);九陽股份則是中國小家電行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)。

“我們C輪之前的融資都是跟產(chǎn)業(yè)融資在合作，比如說鼎輝有很豐富的農(nóng)產(chǎn)品融資經(jīng)驗，而九陽做智能廚房的，我們正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D輪之后我們會有一些戰(zhàn)略上的，甚至是大的財務(wù)投資人。”本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰對《第一財經(jīng)日報》并不排斥“抱大腿”的舉動，“這種事情隨緣，我們持開放態(tài)度?！?

只不過喻華峰認為，這種“站隊”、“抱大腿”的舉動在現(xiàn)階段更多的價值是拓寬銷售渠道?！拔覀冏约涸谔熵?、淘寶、京東、1號店都建站了，只是也沒有去推而已，這是各個公司的選擇和策略問題或者是我們的發(fā)展階段問題?！?

而這背后，是被生鮮市場巨大的可挖掘空間吸引住的“大腿”們。

從京東商城3C事業(yè)部負責人調(diào)職到生鮮事業(yè)部總裁后，王笑松首次面對媒體的感慨就是，3C市場的總量也不過是1萬多個億，但整個生鮮有4萬億的市場總量。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在中國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常大。

對于從低頻高客單價3C產(chǎn)品起家的京東而言，作為高頻低客單價消費品的生鮮成為另一個極端，對于京東做大平臺性電商的野心來說如今具有不小的吸引力。

對此，王笑松告訴《第一財經(jīng)日報》記者，京東如今要花100億打造第三張網(wǎng)，不看短期回報，要做的就是怎么讓用戶體驗最好?！暗谝粡埓缶W(wǎng)是最常見的B2C網(wǎng)絡(luò)，倉配一體化的B2C模式;第二張大網(wǎng)是以大家電為核心的大件送貨倉;而第三張大網(wǎng)是生鮮的冷藏冷凍倉配一體化網(wǎng)絡(luò)?！?

黃金時代還有多遠?

當食品、服裝、3C、圖書、母嬰到大家電，一個個品類逐步成功從線下銷售搬到了線上，而生鮮這個品類依然表現(xiàn)得挺艱難，即使在去年大量生鮮O2O培育了眾多北上廣深人民網(wǎng)上買生鮮的購物習慣的利好之下。

做了多年3C產(chǎn)品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鮮的標準化太低?！爸袊螅脰|西太多，京東生鮮要把好東西搬上網(wǎng)，而好東西往往并沒有好的標準化，這是京東生鮮的重大挑戰(zhàn)，也是重要的機會?！?

“我接手京東生鮮四個月沒有大動作就是要做得更好、把基礎(chǔ)打牢固。”在王笑松看來，如今生鮮電商的盤口已經(jīng)開了，未來三五年是黃金機會期。

只不過，在黃金期到來之前，喻華峰更愿意把現(xiàn)在的生鮮電商格局形容為春秋時期，百家爭鳴，參與者眾多。有可能從今年下半年或者2017年開始，生鮮電商將進入一個戰(zhàn)國時期，市場開始群雄割據(jù)，兼并整合。

“黃金時期估計在2018年前后，行業(yè)大規(guī)模的模式整合、線上線下的整合、資本的整合。”喻華峰認為從2012年至今，除了供應(yīng)鏈的探索，生鮮電商還沒有真正黏住用戶，模式也還沒有成熟，還有技術(shù)性的難題需突破，冷鏈的保鮮技術(shù)、配送的實效，生鮮包裝的進一步標準化，這些都有待慢慢地進行培養(yǎng)。

在地大物博但農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營意識的中國，經(jīng)營好一個生鮮品類有多難？

2014年夏季，中國的生鮮電商企業(yè)們曾一窩蜂地投入網(wǎng)上賣荔枝的熱潮中，只可惜很多電商公司花了大價錢做荔枝結(jié)果大都以虧本結(jié)束。

“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽誤采摘荔枝就沒法發(fā)貨，然后電商平臺很多的用戶就會不滿意，還沒等到總結(jié)經(jīng)驗教訓，當年的荔枝季節(jié)已經(jīng)過去。而從第二年又一個荔枝采摘周期來臨的時候看，又將面對新的情況?！睆拿襟w人跨界做生鮮電商，喻華峰總結(jié)的經(jīng)驗教訓是真正要賣好荔枝可能要三年的周期，在這個過程中，時間門檻和經(jīng)驗門檻是特別高的。

而大電商平臺們自己做生鮮同樣需要面對的問題是，作為一個相當考驗供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，需要從每一個生鮮品類的標準開始介入，綜合考慮機制、時間成本。

喻華峰的疑問是，大平臺有很多很多的事情要做，有很多更急迫的領(lǐng)域要和對手打，“是否能像我們一樣，把錢和精力只花在一個品類上？”

而《第一財經(jīng)日報》記者了解到，作為京東戰(zhàn)略合作對象的永輝超市正在與一家韓國企業(yè)接洽合作，今年下半年可能在北京建設(shè)一個生鮮工廠，把生鮮產(chǎn)品從非標品變成標品。

“永輝是京東非常重要的戰(zhàn)略合作伙伴，京東將會在線上及推廣部分，給予最大支持。”王笑松補充道。

不過，擺在行業(yè)面前的盈利問題依舊長期存在，《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。

“整個生鮮盈利水平取決于供應(yīng)鏈長度、倉庫的周轉(zhuǎn)程度。而生鮮的損耗是非常大的，其實我們整個的損耗才1%，在整個行業(yè)中算是處于比較低的水平，倉儲物流的成本2016年比2015年整體降低了40%~50%。”在喻華峰看來，如果本來生活的規(guī)模繼續(xù)擴大，運營繼續(xù)相對提升，上游的供應(yīng)鏈水平繼續(xù)提高，相信有一天會達到一個比較好的盈利狀態(tài)。

《第一財經(jīng)日報》記者了解到，京東在去年花費4個月去測試一個“跑步雞”模式。具體模式是，京東生鮮跟貧困農(nóng)戶合作，為每一個貧困農(nóng)戶提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)殖，每只雞套上測量腳環(huán)，還有現(xiàn)場監(jiān)控，方便了解這只雞的成長情況。然后，京東以遠高于市場價格回收。貧困農(nóng)戶不需要花錢就可以參與進來。通過這個方式，一方面扶貧，另一方為市場提供真正的土雞。

“怎么讓腳環(huán)防水還不能被雞啄壞?如何教農(nóng)戶定期給腳環(huán)充電?這個過程非常漫長，很多困難，京東還在摸索?！蓖跣λ山忉尩?。

而本來生活在原來B2C的基礎(chǔ)上拓展了面向水果店的本來果坊和面向便利店的本來集業(yè)務(wù)之后，近期正在測試一個社群化的小眾特色食品分享平臺。