劉東明汽車網(wǎng)絡(luò)營銷嘗嘗鮮 　　　　　　　　　　中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任　　　　劉東明 　　視頻營銷，速騰“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇 　　視頻廣告因表現(xiàn)形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統(tǒng)電視視頻運作模型像“打獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動和痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)視頻中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營銷。營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”，把視頻內(nèi)容煨燉成誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇就是依托于釣魚原則展開的。 　　故事的男主人公滕飛，是一家外資企業(yè)的中層管理者，擁有一輛速騰1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請?zhí)K蘇坐上自己的速騰1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng)，兩人同時去了一汽大眾4S店。兩人目光相遇的時候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”，一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰“TSI發(fā)動機+DSG變速器”的“動力+環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經(jīng)歷對受眾起到了強烈的喚起作用，引來了眾多網(wǎng)友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更囧、更雷人，從而引發(fā)了更多的口碑傳播。 　　長安福特系”圍脖”,喜憂參半 　　2009年廣州車展，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布，也沒有特別重大的信息發(fā)布，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費者展開充分的互動。而新浪汽車頻道開設(shè)官方微博“新浪汽車”，首度應(yīng)用微博客對廣州車展進行即時報道。于是,長安福特?fù)岝r戴上了圍脖。 　　但福特微博剛剛開通后，效果卻差強人意。粉絲的質(zhì)量和增長速度非常差?！皬姆劢z的數(shù)據(jù)來看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個，微博數(shù)大多為0。前期暴露的問題是傳播力度不足，以及互動性差。對于微博，由于短小精悍，其重大媒體特點是可實現(xiàn)高度互動。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interaction互動原則，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)必要調(diào)動用戶參與勢能，提高用戶卷入度，微博營銷的核心要義正著此義。于是長安福特一方面加強了在微博內(nèi)的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進行廣播。同時一方面設(shè)計了諸多互動環(huán)節(jié)，刺激用戶參與卷入。如關(guān)注有禮、“原創(chuàng)有獎”活動（包括“說得精彩”、“拍得精彩”兩類獎項），又啟動了新的互動環(huán)節(jié)，包括“搶沙發(fā)”、“有獎問答”及“大盤點”三部分內(nèi)容。其中“搶沙發(fā)”是鼓勵大家積極對長安福特官方博文進行評論及回復(fù)；“有獎問答”是引導(dǎo)網(wǎng)民更深入地了解長安福特參與廣州車展的核心信息；而“大盤點”則嘗試以不確定獲獎方式的懸念式說明，吸引網(wǎng)民與長安福特通過微博平臺進行更深入的互動。 　　通過上述調(diào)整與改進，長安福特微博粉絲數(shù)目有明顯的增長，用戶互動度也增強。 　　但是整體活動中，長安福特微博在與用戶溝通過程中，是以官方姿態(tài)，官方口吻。略現(xiàn)生硬，沒有與用戶的親和力，官方身份拉遠(yuǎn)了和粉絲的距離。如《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》圖書所舉辦的虛擬世界、微博、sns聯(lián)動新書發(fā)布會，就是將《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》圖書虛擬為一個人物形象，輕松幽默親和的與用戶溝通，甚至與用戶插科打諢，草根親民形象恰恰可以獲得用戶青睞。 　　驪威連連看，玩轉(zhuǎn)游戲營銷 　　“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲，因為規(guī)則簡單明了、趣味性十足，它的出現(xiàn)為都市白領(lǐng)一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲，開發(fā)了驪威連連看，并推出“連到手發(fā)燙，激到腦震蕩———勁爆連連看，贏驪威抽大獎”?！绑P威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素：傳統(tǒng)“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個部件，例如車頭大燈、保險杠、行李廂等；而每一關(guān)的游戲中，都相應(yīng)設(shè)有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時顛倒等故意為難玩家的“門檻”，需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關(guān)，以提高競技難度和游戲樂趣。得益于此，備受都市白領(lǐng)的關(guān)注和喜愛。 　　 　　為提升游戲的趣味性，設(shè)置了場景的隨意轉(zhuǎn)換——進入時尚潮人區(qū)體驗3D版游戲，讓你的視覺過足癮;去全能超人區(qū)DIY地制作色塊，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則Individuality個性原則的運用，將受眾的個性融入到游戲中,可以有效的提升吸引力。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中，將網(wǎng)游植入廣告的六種形式譽為六脈神劍。在六種形式中，威力巨大的正是其iga的終極形式--為某個品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式，由于是量體裁衣，游戲本身和驪威產(chǎn)品特性融合非常緊密，可以全方位、高契合度的為品牌服務(wù)。也為驪威增加更多年輕時尚的元素，使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心，培養(yǎng)了消費者忠誠度和品牌美譽度。 　　同時，值得注意的是，為了保持持續(xù)吸引，驪威連連做成了“連續(xù)劇”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戲的同時又期待著下一款能有怎樣的變化，從而成為驪威連連看的粉絲，并開始關(guān)注驪威，喜歡驪威。 　　奔馳，借勢日全食事件營銷 　　2009年7月22日，號稱五百年一遇的日全食橫掃我國長江流域大部分省份，引發(fā)了一場觀賞日全食的熱潮，其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時，7月，全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車中國上市發(fā)布的籌備進入最后的倒計時階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個事件，進行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔馳新款E300在華上市，此時奔馳公司制作了一條網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告語是：“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車，世出榮耀，耀世而出”。本來奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情，但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯(lián)系在了一起。當(dāng)然，也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說這樣的話，消費者看了不會覺得過份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食營銷，與奔馳創(chuàng)意也是同樣的創(chuàng)意思路，但是表現(xiàn)更加惡搞、瘋狂?！盀槭裁磿l(fā)生日全食？”一句話就抓住了網(wǎng)民們的眼球，隨后運用banner互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了…… 　　借力事件營銷，核心要點是完成品牌與事件的完美黏結(jié)，這樣的事件營銷才真正水乳交融，具備傳播力與爆發(fā)力。奔馳與杰士邦同樣借勢日全食，創(chuàng)意思路也類似，但是都根據(jù)自身品牌特征，完美的轉(zhuǎn)化了表現(xiàn)形式：一個高貴大氣，一個惡搞、幽默，都取得了良好的效果。