《廣告大觀》邀劉東明老師點評中國人保網(wǎng)絡營銷案例：正在你身邊

劉東明 清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家

中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任

清華大學、北京大學總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明：曾經，保險離我們很遠；曾經，保險離我們很近。伴隨保險業(yè)的蓬勃發(fā)展和便捷通訊的普及，今天，我們每天都會收到幾個保險推銷電話，幾封保險廣告郵件，幾條保險推廣短信……保險，就像遍地開花的保健品一樣，越來越多的為大眾所熟知。

但近年保險業(yè)的銷售渠道模式正面臨著嚴峻的轉型壓力，實現(xiàn)渠道模式轉型，走網(wǎng)絡營銷與實體營銷O2O多元化營銷之路成為必然。2000年，平安開啟了互聯(lián)網(wǎng)與保險聯(lián)姻的戀愛初體驗---推出官網(wǎng)直銷平臺，成為保險行業(yè)最初的“觸網(wǎng)者”。馬云馬化騰馬明哲 “三馬”強強聯(lián)手的眾安在線財產保險公司成立，揭開了互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)聯(lián)姻發(fā)展的新篇章，預示著針對保險網(wǎng)絡銷售運作模式和保險產品創(chuàng)新的深入合作時代的到來。

作為中國歷史最久、最老牌的保險品牌，中國人保財險正在逐漸成為“最熟悉的陌生人”，面臨被新新消費群體80，90后關注和接受的新挑戰(zhàn)。如何將“老品牌、傳統(tǒng)”的歷史積淀，轉化為新時代的品牌優(yōu)勢？品牌鮮活化、品牌年輕化、品牌生活化成為新時代中國人保財險的重要策略。

“我身邊的中國人?！睜I銷活動回歸消費者需求原點——親情與責任，和中國人保財險新時代的品牌戰(zhàn)略是不錯的結合，同時新利用Social Media社交網(wǎng)絡新媒體整合傳播，抓取“杭州最美司機、保定油條哥”等當下熱點，為中國人保財險注入了新鮮活力，不少用戶恍然“原來你一直在這里”，親切驚喜！

重構心錨關系鏈

目標是解決中國人保材料較高品牌知名度和消費者關系性較弱之間的矛盾，提升中國人保品牌的親和力，增強中國人保品牌與用戶的粘性，讓用戶深刻感知人保品牌“親情與責任”的核心價值。網(wǎng)絡營銷已經從簡單告知、曝光、信息填鴨式推送的1.0階段，進入到

2.0關系營銷的階段，誰能與客戶深度發(fā)生關系，客戶的心將屬于誰！

品牌初心澄明

“心意行動”立足已有用戶，反哺與回饋，體現(xiàn)“親情”；“發(fā)現(xiàn)行動”面向社會大眾，慈善與擔當，傳遞“責任”。

發(fā)動消費者主權戰(zhàn)爭

“心意行動”、“發(fā)現(xiàn)行動”將王者之鞭讓渡于消費者，中國人保通過社交媒體構建平臺與機制，消費者ugc內容。消費者從品牌的旁觀者，升級為營銷的參與者與制造者。主權重回消費者！更重要的是眾包效應誘發(fā)千萬個腦袋的集體智慧，消費者在參與中愛上品牌。

傳播正能量，責任與擔當

“心愿行動”，在開展過程中，又“融合當下社會熱點事件和人物，如杭州最美司機、保定油條哥……。中國人保幫助當事人實現(xiàn)心愿，弘揚正氣，為中國人保品牌的正面形象添磚加瓦，彰顯人保品牌親情和責任。

全域傳播，社交媒體+傳統(tǒng)媒體

全渠道傳播已然成為共識，社交新媒體與傳統(tǒng)媒體結合，重視參與、互動與分享。保險產品屬于服務類產品，非大眾消費品，存在知識不對稱，又投資額度相對較大，一旦簽訂保險合同，不能隨意更改等特點，所以，保險產品人人所需，但是不見得人人相信或者買得起。網(wǎng)絡為用戶認知、確認消費保險產品提供了絕佳渠道，也是與80后、90后接觸的最佳渠道。電視、廣播、平面媒體與微博、官網(wǎng)、微視頻、網(wǎng)頁專題、banner硬廣告等形成鏈條式傳播，實現(xiàn)多媒體整合。

整體來講，平順流暢，是保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的一個優(yōu)秀的案例。但優(yōu)秀而不優(yōu)異，受行業(yè)屬性限制，相對大眾消費品，保險業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然有點保守有點板。如果能再做一些提升，必能更上一層樓。

1、案例主體依托用戶參與UGC，雖然群體智慧創(chuàng)造內容海量，但未見“驚爆點”，整體平順，無高潮，些許遺憾。無論是精選用戶的案例還是自身預埋好案例， 如能出現(xiàn)1到兩個話題，一定會增加不少談資，形成病毒傳播。

2、臺灣廣告界擅打感情牌，視頻營銷建議參考臺灣保險銀行業(yè)微電影， 注意首先它是電影，其次才是廣告！

3、營銷鏈條再造再延伸。傳統(tǒng)營銷方式聚焦于消費者買保險前，更縱深的營銷應該覆蓋消費者買保險后。消費者買完保險，恰恰是營銷的新原點——把客戶好好伺候，發(fā)展為鐵桿粉絲，讓用戶自發(fā)形成口碑正循環(huán)。用客戶心和口完成下一輪的營銷，比如說下一輪的UGC聚焦到曬出自己保險五星級體驗，相信如此對銷售拉動更強勁。

4、服務即營銷，營銷即服務

網(wǎng)絡不僅是信息傳播工具，更是服務工具?？蛻艨赡懿辉敢饨邮軓V告，但一定愿意接受你更好的服務。招行用微信做客服，小米手機的微博軍團全新全意為米粉服務，不是營銷，勝似營銷。

5、保險行業(yè)網(wǎng)絡營銷使用的比較“保險”，可開拓水平營銷、橫向營銷思維，從it、汽車、快消等網(wǎng)絡營銷走在前列的行業(yè)中汲取營養(yǎng)，做到保險營銷進一步互聯(lián)網(wǎng)化。

目前，中國金融保險業(yè)網(wǎng)絡營銷意識明確，大中品牌公司多有涉獵官方網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡硬廣告、新聞門戶、微博、微信、app等各大網(wǎng)絡渠道，主推品牌和產品；業(yè)務不斷創(chuàng)新，保險電商、第三方保險電商平臺、一站式個人理財綜合服務網(wǎng)、第三方等網(wǎng)上保險超市、手機保險等紛紛上馬。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、消費者消費行為習慣的改變，保險業(yè)網(wǎng)絡營銷與電商必然與時俱進，真正以以客戶體驗為中心，建成了一個快速、易用、智慧的全網(wǎng)營銷平臺，為用戶提供高效、低成本的產品和便捷的服務，才能提高產品及服務的滿意度和忠誠度。

中國人保網(wǎng)絡營銷案例回放：

一、傳播運動策劃實施背景

2012年，中國保險行業(yè)與祖國共同走過了63周年，中國保險行業(yè)邁入了高速增長的階段，在這一成長趨勢下，中國保險業(yè)的市場擴容尤為明顯，競爭也極為激烈，而相對中國平安，中國人壽等競爭品牌，中國人保存在一定的劣勢。而這由于歷史沿革等原因，消費者對中國人保品牌的理解具有明顯“老品牌、傳統(tǒng)”的印象，這對中國人保傳統(tǒng)核心業(yè)務起到了幫助，但對城市年青消費者，尤其是80，90消費群體的價值觀和消費觀有些滯后。在中國人保擁有較高的品牌知名度，但和消費者的關聯(lián)性較弱這樣的背景下，面臨的挑戰(zhàn)是如何通過有效的傳播方式和活動策劃，吸引廣大客戶的關注和參與，傳遞中國人保品牌對客戶的關愛。同時，輸出人保品牌“親情與責任”之核心價值，提升中國人保品牌的親和力，增強中國人保品牌與客戶的粘性。并形成鏈條式傳播，讓人們深刻感知人保品牌“親情與責任”的價值。

二、創(chuàng)意核心

1.媒體活動化，活動媒體化。

以中國人保2012年客戶節(jié)答謝客戶為契機，在常規(guī)廣告投放的基礎上，策劃“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”兩大互動性的活動，分兩個階段展開，通過活動，加深人保品牌與客戶以及公眾的交流。

1）第一階段：在中國人保客戶節(jié)期間，面向客戶開展“心愿行動”，以“說出你的心愿，我們一起實現(xiàn)”為活動主題，開展面向中國人?？蛻簦床缚蛻舻摹靶脑感袆印?，讓廣大客戶深切體會中國人保的“親情與責任”。

2）第二階段：將活動范圍擴大至公眾，面向社會大眾，開展“發(fā)現(xiàn)行動”，以“發(fā)現(xiàn)中國人保，一直在你身邊”為活動主題，拉近人保品牌與消費者的距離，進一步深化人?！坝H情與責任”理念。

為確?；顒拥奈蛥⑴c度，與社會熱點相結合，與人保保險服務承諾相結合，廣大活動參與者均可獲得物質和精神的雙重獎勵。

2.線上線下，融會貫通的創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新利用Social Media網(wǎng)絡新媒體傳播形式，通過打通中國人保官方微博，打通中國人?；顒庸倬W(wǎng)，拍攝轉發(fā)主題微電影視頻，編輯互聯(lián)網(wǎng)專題，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告等互動手段邀請中國人?？蛻艏吧鐣蟊娺M行活動參與，引發(fā)關注，討論話題，評論轉發(fā)等，積極推進活動的開展。

此外，又通過傳統(tǒng)電視、廣播、平面媒體發(fā)布活動主題廣告，在活動期間充分造勢，配合Social Media平臺，真正意義上實現(xiàn)了多媒體的整合傳播，以及線上線下的充分聯(lián)動。尤其是《主題微電影》的拍攝，對人保而言可謂開創(chuàng)，也為人保品牌注入了活力元素，人保主題微電影在互聯(lián)網(wǎng)的轉發(fā)，極大引發(fā)了人們的關注，提升了活動影響。

三、營銷傳播運動目標

通過有效的傳播方式和活動策劃，吸引廣大客戶的關注和參與，傳遞中國人保品牌對客戶的關愛。同時，輸出人保品牌“親情與責任”之核心價值，提升中國人保品牌的親和力，增強中國人保品牌與客戶的粘性。并形成鏈條式傳播，讓人們深刻感知人保品牌“親情與責任”的價值。

四、傳播策略及實施（含媒體投放類別及其他類型傳播行為、投放額度等）

中國人?！靶脑感袆印焙汀鞍l(fā)現(xiàn)行動”兩大互動活動，從5月18日中國人?？蛻艄?jié)啟動到8月15日，為期3個月，按前后兩個階段先后展開。 

1.心愿行動——說出你的心愿，我們一起實現(xiàn)（5月18日—7月18日）

“心愿行動”活動主要分為4個步驟：心愿征集、心愿評選、心愿行動和后續(xù)收尾活動。

1）心愿征集。通過線上線下的方式征集有關親情屬性的心愿。在線上，參與者（網(wǎng)友或中國人?？蛻簦鴮懽约旱男脑竿ㄟ^新浪微博或中國人保官網(wǎng)上傳和展示。參與者上傳心愿后，@中國人保及3位新浪微博好友參與活動，形成社會化傳播，提升活動影響力。在線下，由各級分支機構業(yè)務員與客戶短信溝通、匯集心愿展示到活動官網(wǎng)平臺上。

2）心愿評選。所有征集的心愿都將在活動官網(wǎng)和微博上進行展示，客戶及社會大眾可以通過微博轉發(fā)、評論或在官網(wǎng)“心愿墻”進行評論對“心愿”進行評價，通過“評論和轉發(fā)”數(shù)量，最終評出5個“最感動心愿”，通過微博轉發(fā)、評論或“心愿墻”評論的參與者都將有機會獲得“愛心參與獎”。

3）心愿行動。中國人保將幫助評選出的五個“最感動心愿”的心愿提供者實現(xiàn)心愿。這些心愿的實現(xiàn)過程將作為案例全程記錄，并作為后續(xù)傳播的重要內容。

4）后續(xù)活動。擬定于9、10月份邀請5個最感動心愿的提出者及直接客戶服務代表一起參加后續(xù)的中國人?？蛻舴照搲盗谢顒?。

2．發(fā)現(xiàn)行動——發(fā)現(xiàn)中國人保，一直在你身邊（7月1日-8月15日）

邀請廣大客戶和社會公眾參加作品征集大賽，參與者將自己身邊與中國人保有關聯(lián)的人保人、人保事、人保承保物品、人保直營店、人保辦公樓、人保廣告牌、人保保單等含有“PICC”或“中國人?！盠OGO的圖片或視頻，上傳至活動網(wǎng)站或@中國人保微博便可參與活動。社會大眾在參與活動的同時，感知“中國人保，其實就在您身邊”，潛移默化地感受中國人保品牌的悠久歷史和多領域服務保障范圍，增進中國人保與社會大眾的溝通，有效提升中國人保品牌親和力。

為確保活動的吸引力和參與活躍度，活動參與者可獲得三項獎勵——贏大獎、獻愛心和公益行。

贏大獎。

包括抽獎和評獎，參與者上傳的每一張照片或一段視頻，都可以參與每日、每周的評獎和隨機抽獎活動，同時通過網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)民參與方式評選每周以及活動結束的最終大獎。設立“每日最佳圖片獎”、“十大最美圖片獎”以及“每周愛心參與獎”。

獻愛心。

為實現(xiàn)參與者的精神需要，體現(xiàn)活動的公益性，所有參與者每上傳一張有效圖片或一段視頻，由人保慈善基金會捐出10元，用于為校園安防教育公益事業(yè)。

公益行。

擬定于9、10月份將活動中評選出的10位最終大獎獲得者參加中國人保組織的后續(xù)公益之旅。

3、兩大活動跨媒體整合傳播

在兩項活動執(zhí)行過程中，充分利用Social Media平臺的傳播，通過微博，主題微電影，互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及傳統(tǒng)電視、平面、廣播媒體的整合傳播，配合線下活動的開展，對中國人保客戶及社會大眾的積極參以及人保品牌“親情與責任”價值的塑造，起到了積極的推動作用。

1）新浪微博首頁頂部廣告及新浪財經首頁三輪播廣告展示。

2）微電影展示。

根據(jù)“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”各拍攝主題微電影一部，網(wǎng)民相互轉發(fā)評論，并且在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站播出，中國人?；顒庸倬W(wǎng)、新浪官方微博等聯(lián)動平臺播出，對兩大活動的良好開展起到了非常積極的作用。

五、效果說明

從5月18日至6月30日，僅一個多月時間內，“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”在網(wǎng)絡上引起大眾廣泛關注并引發(fā)話題討論。截止目前為止，兩項活動主動參與達288,000多人次，轉發(fā)評論超過8,64,000條，微電影點擊量達50000多人次，起到了非常好的傳播效果。

“心愿行動”，在開展過程中，又“融合當下社會熱點事件和人物，如杭州最美司機、保定油條哥……。中國人保幫助當事人實現(xiàn)心愿，弘揚正氣，為中國人保品牌的正面形象添磚加瓦，彰顯人保品牌親情和責任。

“發(fā)現(xiàn)行動”，引起社會大眾對中國人保所承保物品的關注，尤其是通過人們家中常備物品上人保承保的小標簽，讓們發(fā)現(xiàn)“中國人保，就在自己的身邊”，成功傳遞“中國人保一直在你身邊”的活動主旨，有效拉近人保品牌與消費者的距離。

廣告主評價：是近3年來效果最好的一屆客戶節(jié)，有效、準確、廣泛的傳遞了“親情與責任”品牌理念，并在在社會、行業(yè)內以及人保集團全系統(tǒng)內引起了很高的評價和反響。

受眾反饋與評價：活動立意高，對人保有 了深刻認識。

媒體反饋與評價：與社會熱點相結合，人們對該活動的參與度很高。