《廣告大觀》邀劉東明老師點(diǎn)評中國人保網(wǎng)絡(luò)營銷案例：正在你身邊

劉東明 清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家

中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任

清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明：曾經(jīng)，保險離我們很遠(yuǎn)；曾經(jīng)，保險離我們很近。伴隨保險業(yè)的蓬勃發(fā)展和便捷通訊的普及，今天，我們每天都會收到幾個保險推銷電話，幾封保險廣告郵件，幾條保險推廣短信……保險，就像遍地開花的保健品一樣，越來越多的為大眾所熟知。

但近年保險業(yè)的銷售渠道模式正面臨著嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型壓力，實現(xiàn)渠道模式轉(zhuǎn)型，走網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷O2O多元化營銷之路成為必然。2000年，平安開啟了互聯(lián)網(wǎng)與保險聯(lián)姻的戀愛初體驗---推出官網(wǎng)直銷平臺，成為保險行業(yè)最初的“觸網(wǎng)者”。馬云馬化騰馬明哲 “三馬”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的眾安在線財產(chǎn)保險公司成立，揭開了互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)聯(lián)姻發(fā)展的新篇章，預(yù)示著針對保險網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)作模式和保險產(chǎn)品創(chuàng)新的深入合作時代的到來。

作為中國歷史最久、最老牌的保險品牌，中國人保財險正在逐漸成為“最熟悉的陌生人”，面臨被新新消費(fèi)群體80，90后關(guān)注和接受的新挑戰(zhàn)。如何將“老品牌、傳統(tǒng)”的歷史積淀，轉(zhuǎn)化為新時代的品牌優(yōu)勢？品牌鮮活化、品牌年輕化、品牌生活化成為新時代中國人保財險的重要策略。

“我身邊的中國人?！睜I銷活動回歸消費(fèi)者需求原點(diǎn)——親情與責(zé)任，和中國人保財險新時代的品牌戰(zhàn)略是不錯的結(jié)合，同時新利用Social Media社交網(wǎng)絡(luò)新媒體整合傳播，抓取“杭州最美司機(jī)、保定油條哥”等當(dāng)下熱點(diǎn)，為中國人保財險注入了新鮮活力，不少用戶恍然“原來你一直在這里”，親切驚喜！

重構(gòu)心錨關(guān)系鏈

目標(biāo)是解決中國人保材料較高品牌知名度和消費(fèi)者關(guān)系性較弱之間的矛盾，提升中國人保品牌的親和力，增強(qiáng)中國人保品牌與用戶的粘性，讓用戶深刻感知人保品牌“親情與責(zé)任”的核心價值。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從簡單告知、曝光、信息填鴨式推送的1.0階段，進(jìn)入到

2.0關(guān)系營銷的階段，誰能與客戶深度發(fā)生關(guān)系，客戶的心將屬于誰！

品牌初心澄明

“心意行動”立足已有用戶，反哺與回饋，體現(xiàn)“親情”；“發(fā)現(xiàn)行動”面向社會大眾，慈善與擔(dān)當(dāng)，傳遞“責(zé)任”。

發(fā)動消費(fèi)者主權(quán)戰(zhàn)爭

“心意行動”、“發(fā)現(xiàn)行動”將王者之鞭讓渡于消費(fèi)者，中國人保通過社交媒體構(gòu)建平臺與機(jī)制，消費(fèi)者ugc內(nèi)容。消費(fèi)者從品牌的旁觀者，升級為營銷的參與者與制造者。主權(quán)重回消費(fèi)者！更重要的是眾包效應(yīng)誘發(fā)千萬個腦袋的集體智慧，消費(fèi)者在參與中愛上品牌。

傳播正能量，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

“心愿行動”，在開展過程中，又“融合當(dāng)下社會熱點(diǎn)事件和人物，如杭州最美司機(jī)、保定油條哥……。中國人保幫助當(dāng)事人實現(xiàn)心愿，弘揚(yáng)正氣，為中國人保品牌的正面形象添磚加瓦，彰顯人保品牌親情和責(zé)任。

全域傳播，社交媒體+傳統(tǒng)媒體

全渠道傳播已然成為共識，社交新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，重視參與、互動與分享。保險產(chǎn)品屬于服務(wù)類產(chǎn)品，非大眾消費(fèi)品，存在知識不對稱，又投資額度相對較大，一旦簽訂保險合同，不能隨意更改等特點(diǎn)，所以，保險產(chǎn)品人人所需，但是不見得人人相信或者買得起。網(wǎng)絡(luò)為用戶認(rèn)知、確認(rèn)消費(fèi)保險產(chǎn)品提供了絕佳渠道，也是與80后、90后接觸的最佳渠道。電視、廣播、平面媒體與微博、官網(wǎng)、微視頻、網(wǎng)頁專題、banner硬廣告等形成鏈條式傳播，實現(xiàn)多媒體整合。

整體來講，平順流暢，是保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的一個優(yōu)秀的案例。但優(yōu)秀而不優(yōu)異，受行業(yè)屬性限制，相對大眾消費(fèi)品，保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點(diǎn)保守有點(diǎn)板。如果能再做一些提升，必能更上一層樓。

1、案例主體依托用戶參與UGC，雖然群體智慧創(chuàng)造內(nèi)容海量，但未見“驚爆點(diǎn)”，整體平順，無高潮，些許遺憾。無論是精選用戶的案例還是自身預(yù)埋好案例， 如能出現(xiàn)1到兩個話題，一定會增加不少談資，形成病毒傳播。

2、臺灣廣告界擅打感情牌，視頻營銷建議參考臺灣保險銀行業(yè)微電影， 注意首先它是電影，其次才是廣告！

3、營銷鏈條再造再延伸。傳統(tǒng)營銷方式聚焦于消費(fèi)者買保險前，更縱深的營銷應(yīng)該覆蓋消費(fèi)者買保險后。消費(fèi)者買完保險，恰恰是營銷的新原點(diǎn)——把客戶好好伺候，發(fā)展為鐵桿粉絲，讓用戶自發(fā)形成口碑正循環(huán)。用客戶心和口完成下一輪的營銷，比如說下一輪的UGC聚焦到曬出自己保險五星級體驗，相信如此對銷售拉動更強(qiáng)勁。

4、服務(wù)即營銷，營銷即服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播工具，更是服務(wù)工具。客戶可能不愿意接受廣告，但一定愿意接受你更好的服務(wù)。招行用微信做客服，小米手機(jī)的微博軍團(tuán)全新全意為米粉服務(wù)，不是營銷，勝似營銷。

5、保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷使用的比較“保險”，可開拓水平營銷、橫向營銷思維，從it、汽車、快消等網(wǎng)絡(luò)營銷走在前列的行業(yè)中汲取營養(yǎng)，做到保險營銷進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。

目前，中國金融保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識明確，大中品牌公司多有涉獵官方網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)硬廣告、新聞門戶、微博、微信、app等各大網(wǎng)絡(luò)渠道，主推品牌和產(chǎn)品；業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，保險電商、第三方保險電商平臺、一站式個人理財綜合服務(wù)網(wǎng)、第三方等網(wǎng)上保險超市、手機(jī)保險等紛紛上馬。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的改變，保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與電商必然與時俱進(jìn)，真正以以客戶體驗為中心，建成了一個快速、易用、智慧的全網(wǎng)營銷平臺，為用戶提供高效、低成本的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)，才能提高產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度和忠誠度。

中國人保網(wǎng)絡(luò)營銷案例回放：

一、傳播運(yùn)動策劃實施背景

2012年，中國保險行業(yè)與祖國共同走過了63周年，中國保險行業(yè)邁入了高速增長的階段，在這一成長趨勢下，中國保險業(yè)的市場擴(kuò)容尤為明顯，競爭也極為激烈，而相對中國平安，中國人壽等競爭品牌，中國人保存在一定的劣勢。而這由于歷史沿革等原因，消費(fèi)者對中國人保品牌的理解具有明顯“老品牌、傳統(tǒng)”的印象，這對中國人保傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)起到了幫助，但對城市年青消費(fèi)者，尤其是80，90消費(fèi)群體的價值觀和消費(fèi)觀有些滯后。在中國人保擁有較高的品牌知名度，但和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性較弱這樣的背景下，面臨的挑戰(zhàn)是如何通過有效的傳播方式和活動策劃，吸引廣大客戶的關(guān)注和參與，傳遞中國人保品牌對客戶的關(guān)愛。同時，輸出人保品牌“親情與責(zé)任”之核心價值，提升中國人保品牌的親和力，增強(qiáng)中國人保品牌與客戶的粘性。并形成鏈條式傳播，讓人們深刻感知人保品牌“親情與責(zé)任”的價值。

二、創(chuàng)意核心

1.媒體活動化，活動媒體化。

以中國人保2012年客戶節(jié)答謝客戶為契機(jī)，在常規(guī)廣告投放的基礎(chǔ)上，策劃“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”兩大互動性的活動，分兩個階段展開，通過活動，加深人保品牌與客戶以及公眾的交流。

1）第一階段：在中國人?？蛻艄?jié)期間，面向客戶開展“心愿行動”，以“說出你的心愿，我們一起實現(xiàn)”為活動主題，開展面向中國人?？蛻?，反哺客戶的“心愿行動”，讓廣大客戶深切體會中國人保的“親情與責(zé)任”。

2）第二階段：將活動范圍擴(kuò)大至公眾，面向社會大眾，開展“發(fā)現(xiàn)行動”，以“發(fā)現(xiàn)中國人保，一直在你身邊”為活動主題，拉近人保品牌與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步深化人?！坝H情與責(zé)任”理念。

為確保活動的吸引力和參與度，與社會熱點(diǎn)相結(jié)合，與人保保險服務(wù)承諾相結(jié)合，廣大活動參與者均可獲得物質(zhì)和精神的雙重獎勵。

2.線上線下，融會貫通的創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新利用Social Media網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播形式，通過打通中國人保官方微博，打通中國人保活動官網(wǎng)，拍攝轉(zhuǎn)發(fā)主題微電影視頻，編輯互聯(lián)網(wǎng)專題，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告等互動手段邀請中國人保客戶及社會大眾進(jìn)行活動參與，引發(fā)關(guān)注，討論話題，評論轉(zhuǎn)發(fā)等，積極推進(jìn)活動的開展。

此外，又通過傳統(tǒng)電視、廣播、平面媒體發(fā)布活動主題廣告，在活動期間充分造勢，配合Social Media平臺，真正意義上實現(xiàn)了多媒體的整合傳播，以及線上線下的充分聯(lián)動。尤其是《主題微電影》的拍攝，對人保而言可謂開創(chuàng)，也為人保品牌注入了活力元素，人保主題微電影在互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)，極大引發(fā)了人們的關(guān)注，提升了活動影響。

三、營銷傳播運(yùn)動目標(biāo)

通過有效的傳播方式和活動策劃，吸引廣大客戶的關(guān)注和參與，傳遞中國人保品牌對客戶的關(guān)愛。同時，輸出人保品牌“親情與責(zé)任”之核心價值，提升中國人保品牌的親和力，增強(qiáng)中國人保品牌與客戶的粘性。并形成鏈條式傳播，讓人們深刻感知人保品牌“親情與責(zé)任”的價值。

四、傳播策略及實施（含媒體投放類別及其他類型傳播行為、投放額度等）

中國人?！靶脑感袆印焙汀鞍l(fā)現(xiàn)行動”兩大互動活動，從5月18日中國人?？蛻艄?jié)啟動到8月15日，為期3個月，按前后兩個階段先后展開。 

1.心愿行動——說出你的心愿，我們一起實現(xiàn)（5月18日—7月18日）

“心愿行動”活動主要分為4個步驟：心愿征集、心愿評選、心愿行動和后續(xù)收尾活動。

1）心愿征集。通過線上線下的方式征集有關(guān)親情屬性的心愿。在線上，參與者（網(wǎng)友或中國人保客戶）書寫自己的心愿通過新浪微博或中國人保官網(wǎng)上傳和展示。參與者上傳心愿后，@中國人保及3位新浪微博好友參與活動，形成社會化傳播，提升活動影響力。在線下，由各級分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員與客戶短信溝通、匯集心愿展示到活動官網(wǎng)平臺上。

2）心愿評選。所有征集的心愿都將在活動官網(wǎng)和微博上進(jìn)行展示，客戶及社會大眾可以通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論或在官網(wǎng)“心愿墻”進(jìn)行評論對“心愿”進(jìn)行評價，通過“評論和轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)量，最終評出5個“最感動心愿”，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論或“心愿墻”評論的參與者都將有機(jī)會獲得“愛心參與獎”。

3）心愿行動。中國人保將幫助評選出的五個“最感動心愿”的心愿提供者實現(xiàn)心愿。這些心愿的實現(xiàn)過程將作為案例全程記錄，并作為后續(xù)傳播的重要內(nèi)容。

4）后續(xù)活動。擬定于9、10月份邀請5個最感動心愿的提出者及直接客戶服務(wù)代表一起參加后續(xù)的中國人?？蛻舴?wù)論壇系列活動。

2．發(fā)現(xiàn)行動——發(fā)現(xiàn)中國人保，一直在你身邊（7月1日-8月15日）

邀請廣大客戶和社會公眾參加作品征集大賽，參與者將自己身邊與中國人保有關(guān)聯(lián)的人保人、人保事、人保承保物品、人保直營店、人保辦公樓、人保廣告牌、人保保單等含有“PICC”或“中國人?！盠OGO的圖片或視頻，上傳至活動網(wǎng)站或@中國人保微博便可參與活動。社會大眾在參與活動的同時，感知“中國人保，其實就在您身邊”，潛移默化地感受中國人保品牌的悠久歷史和多領(lǐng)域服務(wù)保障范圍，增進(jìn)中國人保與社會大眾的溝通，有效提升中國人保品牌親和力。

為確保活動的吸引力和參與活躍度，活動參與者可獲得三項獎勵——贏大獎、獻(xiàn)愛心和公益行。

贏大獎。

包括抽獎和評獎，參與者上傳的每一張照片或一段視頻，都可以參與每日、每周的評獎和隨機(jī)抽獎活動，同時通過網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)民參與方式評選每周以及活動結(jié)束的最終大獎。設(shè)立“每日最佳圖片獎”、“十大最美圖片獎”以及“每周愛心參與獎”。

獻(xiàn)愛心。

為實現(xiàn)參與者的精神需要，體現(xiàn)活動的公益性，所有參與者每上傳一張有效圖片或一段視頻，由人保慈善基金會捐出10元，用于為校園安防教育公益事業(yè)。

公益行。

擬定于9、10月份將活動中評選出的10位最終大獎獲得者參加中國人保組織的后續(xù)公益之旅。

3、兩大活動跨媒體整合傳播

在兩項活動執(zhí)行過程中，充分利用Social Media平臺的傳播，通過微博，主題微電影，互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及傳統(tǒng)電視、平面、廣播媒體的整合傳播，配合線下活動的開展，對中國人?？蛻艏吧鐣蟊姷姆e極參以及人保品牌“親情與責(zé)任”價值的塑造，起到了積極的推動作用。

1）新浪微博首頁頂部廣告及新浪財經(jīng)首頁三輪播廣告展示。

2）微電影展示。

根據(jù)“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”各拍攝主題微電影一部，網(wǎng)民相互轉(zhuǎn)發(fā)評論，并且在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站播出，中國人?；顒庸倬W(wǎng)、新浪官方微博等聯(lián)動平臺播出，對兩大活動的良好開展起到了非常積極的作用。

五、效果說明

從5月18日至6月30日，僅一個多月時間內(nèi)，“心愿行動”和“發(fā)現(xiàn)行動”在網(wǎng)絡(luò)上引起大眾廣泛關(guān)注并引發(fā)話題討論。截止目前為止，兩項活動主動參與達(dá)288,000多人次，轉(zhuǎn)發(fā)評論超過8,64,000條，微電影點(diǎn)擊量達(dá)50000多人次，起到了非常好的傳播效果。

“心愿行動”，在開展過程中，又“融合當(dāng)下社會熱點(diǎn)事件和人物，如杭州最美司機(jī)、保定油條哥……。中國人保幫助當(dāng)事人實現(xiàn)心愿，弘揚(yáng)正氣，為中國人保品牌的正面形象添磚加瓦，彰顯人保品牌親情和責(zé)任。

“發(fā)現(xiàn)行動”，引起社會大眾對中國人保所承保物品的關(guān)注，尤其是通過人們家中常備物品上人保承保的小標(biāo)簽，讓們發(fā)現(xiàn)“中國人保，就在自己的身邊”，成功傳遞“中國人保一直在你身邊”的活動主旨，有效拉近人保品牌與消費(fèi)者的距離。

廣告主評價：是近3年來效果最好的一屆客戶節(jié)，有效、準(zhǔn)確、廣泛的傳遞了“親情與責(zé)任”品牌理念，并在在社會、行業(yè)內(nèi)以及人保集團(tuán)全系統(tǒng)內(nèi)引起了很高的評價和反響。

受眾反饋與評價：活動立意高，對人保有 了深刻認(rèn)識。

媒體反饋與評價：與社會熱點(diǎn)相結(jié)合，人們對該活動的參與度很高。