今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他們?cè)缙诔砷L很快，但是后來發(fā)現(xiàn)營銷成本越來越高，價(jià)格戰(zhàn)越來越厲害，于是想要做品牌，為此，斯波帝卡花了很多錢請(qǐng)4A公司為其設(shè)計(jì)新的品牌理念。

       當(dāng)時(shí)我覺得，這個(gè)事情不會(huì)有效果，而事實(shí)確實(shí)也是如此。當(dāng)你的庫存積壓、效率提升不上去時(shí)，你很大程度上是依賴于促銷，依賴于聚劃算和其他資源；當(dāng) 無論是聚劃算還是首頁焦點(diǎn)圖成本增加的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷成本越來越高，而客戶的選擇成本卻很低，導(dǎo)致進(jìn)來的流量轉(zhuǎn)化率有時(shí)候不升反降，這時(shí)候又不得不依 賴于流量，作為企業(yè)的老總最自然的選擇一定就是想辦法吸引客戶有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促銷上，選更好的版型、模特、文案、店鋪裝修。但要獲 得利潤，就只好壓縮產(chǎn)品成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。

        我認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因就是它沒有符合整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展的規(guī)律，我將這種規(guī)律稱為電商發(fā)展進(jìn)化論。 

超越進(jìn)化論的發(fā)展最終會(huì)出問題

        一個(gè)真正的品牌應(yīng)該做到不管平臺(tái)規(guī)則怎么變化，都能夠沒有大的變動(dòng)。在中國，大家對(duì)品牌的理解有一個(gè)誤區(qū)，老是想著把所有的精力投入在跟消費(fèi)者一見鐘情上，所有的營銷成本和創(chuàng)意盯著一見鐘情，導(dǎo)致包裝很精致，卻沒有內(nèi)功。

        即使那些所謂的傳統(tǒng)品牌也是如此，不停告訴消費(fèi)者要喝加多寶，但是消費(fèi)者其實(shí)并不知道到底是加多寶還是王老吉、何其正好喝。這點(diǎn)跟國外的品牌截然不同。國際知名品牌其實(shí)在背后都做了很深的功夫，它在營銷上之所以能花那么多錢是因?yàn)樗趦?nèi)功上已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

       耐克為什么還要持續(xù)打廣告？4A公司說你不持續(xù)曝光別人就會(huì)干掉你。其實(shí)本質(zhì)不是這樣的，本質(zhì)是想告訴消費(fèi)者我沒有停止我的創(chuàng)新，沒有停止為你提供最好的服務(wù)。這些廣告針對(duì)的是老用戶，真正被廣告砸的新用戶其實(shí)占比不多。它賺的是少數(shù)人一輩子的錢而不是更多人一見鐘情的錢。

       我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有一個(gè)非常大的意義在于，所有的概念全是舶來品。但是其商品流通、制造業(yè)和加工業(yè)則屬于拔苗助長。在國外， 優(yōu)質(zhì)的品牌4A公司所有的理念和創(chuàng)意是有基礎(chǔ)的，它們有非常完善的法制體系來保障，在歐盟，品質(zhì)不是廣告和營銷來體現(xiàn)的，一旦你被投訴，是會(huì)罰到讓你傾家 蕩產(chǎn)的，但在中國情況并非如此。 

品牌的建立需經(jīng)歷5個(gè)階段

        我認(rèn)為，品牌的一個(gè)重要標(biāo)志是：一個(gè)真正的品牌是應(yīng)該具有很高的復(fù)購率的。而現(xiàn)在所謂的淘品牌，其成功往往來自于對(duì)規(guī)則的持續(xù)把握，對(duì)營銷的持續(xù)投入。這其實(shí)還沒有跳脫電商發(fā)展的第一、第二階段，我將其稱之為價(jià)格電商和視覺電商。

        我認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展的第一階段，是價(jià)格電商。價(jià)格電商處于金字塔的底部，這個(gè)階段將會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，依賴的是價(jià)格上的促銷，更多消費(fèi)者對(duì)商品是價(jià)格敏感的。

        第二個(gè)階段，是現(xiàn)在最主流的階段，我將之稱為視覺電商。為什么呢？如果有兩款設(shè)計(jì)上一模一樣的衣服，一個(gè)用的是高檔面料，一個(gè)是普通面料，它們的成本可能相差很大，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果選一樣的模特，兩件衣服會(huì)面臨一樣的結(jié)果——要是好賣就都好賣，要不好賣就都不好賣。

        在這種情況下，賣家有什么動(dòng)力一定要做貴的供應(yīng)鏈和更好的產(chǎn)品呢？視覺電商導(dǎo)致的情況是：圖做得好，模特選得好，但是商品一定是低價(jià)低質(zhì)量的，消費(fèi)者只要看了這個(gè)東西覺得好就沖動(dòng)性消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)階段看重的是第一次進(jìn)來的流量產(chǎn)生的交易轉(zhuǎn)化率。

        只有發(fā)展到一件衣服消費(fèi)者買了以后會(huì)不會(huì)第二次買的階段，賣家才會(huì)關(guān)注要不要用更好的面料，給客戶更好的體驗(yàn)。但是大多數(shù)低價(jià)用戶追求的是款式，在這個(gè)情況下很多消費(fèi)者對(duì)衣服的品質(zhì)感辨識(shí)能力是不足的，這是一個(gè)很大的海量的市場，但卻是個(gè)紅海市場。

        如果認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多在淘寶上買衣服的女孩子全年的花銷很大一部分還是在線下商場，原因是淘寶上買不到品質(zhì)能達(dá)到她們要求的商品，她們不是價(jià)格敏感型的。

        如果這部分人都到線上來了，那就到了第三階段，也就是品質(zhì)電商的階段。我認(rèn)為未來一兩年會(huì)有越來越多的賣家重視的不是一次轉(zhuǎn)化率而是二次復(fù)購率，通過用戶口碑把品牌宣傳出去。品質(zhì)電商要傳達(dá)的是它的貨品是貨真價(jià)實(shí)的，而在視覺電商階段，貨一定是不夠真的，模特傳達(dá)給消費(fèi)者的東西不是真實(shí)的。

        貨真價(jià)實(shí)只有一個(gè)標(biāo)志，那就是我們的電子商務(wù)要去搶占整個(gè)商業(yè)零售市場，使得消費(fèi)者下單拿到手的商品品質(zhì)跟專柜拿到的是一樣的。

       其實(shí)對(duì)于很多賣家來說，盡管這部分人群不如價(jià)格電商和視覺電商時(shí)期那么多，但是卻是真正具有購買力的消費(fèi)者，一旦發(fā)生購買，其購買力是持續(xù)的。

        這一階段的發(fā)生標(biāo)志是許多非常好的產(chǎn)品迅速崛起，而且不是借助于營銷的創(chuàng)新，也能做到復(fù)購率非常高。

        第四個(gè)階段，當(dāng)品質(zhì)電商越來越多，每一個(gè)類別都能提供不低于線下的品質(zhì)，這時(shí)候個(gè)性化的需求就來了，事實(shí)上這個(gè)非常接近曾鳴說的C2B、小而美，能把細(xì)分的個(gè)性化市場打通，產(chǎn)生非常大的聚合的力量，中間的渠道商分銷和庫存會(huì)減少，整個(gè)制造業(yè)和零售業(yè)的效率得以提高。

        而這個(gè)時(shí)候，就非常接近于品牌電商崛起的階段了。品牌電商是涵蓋所有的內(nèi)容的，那些大品牌做的營銷都很有創(chuàng)意，很能切合消費(fèi)者，因?yàn)樗绕渌偁帉?duì)手更懂消費(fèi)者，它說出來的話一定是更貼消費(fèi)者的心，然后它的品質(zhì)一定更有保障，價(jià)格也一定吸引人，全方位都得到了提升。

        電商發(fā)展的5個(gè)階段意味著，一旦沒有按照這個(gè)進(jìn)化論的規(guī)律走，一定會(huì)出現(xiàn)問題。比如一些新奇的小玩意，拼的是創(chuàng)意和低價(jià)，就是價(jià)格電商和個(gè)性電商的嫁接。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能迅速起來，但是很難持續(xù)，很容易被抄襲，因?yàn)樗挠脩舫恋聿幌聛?，沒有忠誠度，轉(zhuǎn)移成本非常低。 

平臺(tái)尚未建立適合品牌生長的規(guī)則

        現(xiàn)在淘寶、拍拍等平臺(tái)還沒有真正建立起適合品質(zhì)電商發(fā)展的非常理想的生存環(huán)境，現(xiàn)在的游戲規(guī)則還是讓賣家在價(jià)格電商的層面上玩，導(dǎo)致消費(fèi)者要淘到一個(gè)東西的成本是非常高的。而那些真正想專注品質(zhì)的賣家，生存卻很艱難。

        因?yàn)樗麄円ＷC利潤率，價(jià)格就一定比平均高，價(jià)格一高，交易量就上不去，曝光量就小，面向的人群基數(shù)就少。而淘寶目前還沒有針對(duì)買家的整合營銷或者 精準(zhǔn)營銷的工具，在這種情況下，通用的引流方式一定是針對(duì)大眾的，對(duì)于那些追求品質(zhì)的賣家就非常不劃算，這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)，越是這樣，品質(zhì)類的供應(yīng)商越 不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而錯(cuò)誤的判斷就建立起來了，認(rèn)為做高端的生意做不大，市場很小。

        而在這種情況下，在品質(zhì)電商沒有形成之前，淘寶也好，賣家也好，就開始講品牌的概念，其實(shí)是超越了階段的，硬生生把超前的觀念嫁接到了視覺電商的階段上。因此，現(xiàn)在所謂的品牌無非是以促銷為基礎(chǔ)的，以這個(gè)公司牌子的認(rèn)知度和覆蓋率來說的，它的核心不是增加品牌的忠誠度。

        我認(rèn)為包括淘寶在內(nèi)的很多第三方平臺(tái)把電商帶入了一個(gè)誤區(qū)，已經(jīng)有很多電商在受這個(gè)苦了，他們發(fā)現(xiàn)換了一個(gè)品牌的slogan，換了logo，請(qǐng)了新的代言人，重新定義品牌個(gè)性卻不見效，拼不過那些拼價(jià)格的。

        而現(xiàn)在的消費(fèi)者是人為刀俎我為魚肉，他們看到什么東西是淘寶決定的，搜索類目和活動(dòng)是錢和戰(zhàn)略目標(biāo)決定的，在這種情況下天貓做傳統(tǒng)品牌，淘寶做名品街，沒有任何的指標(biāo)參數(shù)和品質(zhì)掛鉤，品質(zhì)到底要由誰來評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)規(guī)則是什么，這些都是急需建立起來的。

        換句話說，賣家在這個(gè)游戲規(guī)則下很難去做品質(zhì)，而互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)能做和最應(yīng)該做的事情是，把有這種特質(zhì)的商家效益給放大。

        我認(rèn)為，淘寶現(xiàn)在核心的問題是現(xiàn)在價(jià)格電商已經(jīng)偏過時(shí)了，視覺電商已經(jīng)非常豐富了，未來的發(fā)展方向是品質(zhì)電商，規(guī)則、店鋪的評(píng)價(jià)體系、給消費(fèi)者傳達(dá) 的信息，必須加上對(duì)品質(zhì)電商的評(píng)價(jià)元素，這些要素在淘寶的體系里，體現(xiàn)在店鋪檔案中，商品要有對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià)元素，而不僅僅是性價(jià)比，還有搜索規(guī)則，平臺(tái)要 想辦法把那些關(guān)注品質(zhì)的人推出來，這不是一家能做的事情，這是需要平臺(tái)和商家一起來做的。

        現(xiàn)在淘寶還沒有完全摸清楚規(guī)律，但是高層已經(jīng)往這方面去思考了。在這種情況下，這個(gè)系統(tǒng)化的電子商務(wù)進(jìn)化論金字塔模型，無論對(duì)拍拍還是京東其實(shí)也都 是適用的，只是各個(gè)平臺(tái)側(cè)重不同方向而已。作為商家，就應(yīng)該想清楚自己現(xiàn)在處在進(jìn)化論里哪個(gè)階段，未來要往哪個(gè)方向走。不是所有人都必須去做品牌的，如果 你支撐最終品牌的下面四個(gè)階段都不具備就別再談品牌了，營銷層面可以講，但是戰(zhàn)略上千萬別這么想。 

電商是檢驗(yàn)品牌的照妖鏡

        除了電商發(fā)展五階段的金字塔外，還有一條主線是貫穿整個(gè)電商金字塔從上面一端到下面一端的，我們把它叫做效率電商。這條線衡量電商在每個(gè)階段做得好或不好，比如利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)、CRM，或者對(duì)平臺(tái)規(guī)則的把握，能不能做到效率最高。

        GXG就是以效率起家的。還有一群新興的、瘋狂吸收淘寶各種知識(shí)、參加各種培訓(xùn)的電商人，他們能做到快速加班加點(diǎn)去強(qiáng)化充電，把直通車所有的規(guī)則搞清楚，保證任何一個(gè)環(huán)節(jié)的效率最高。

        如果賣家緊盯著底層，盯著金字塔最基部的那部分人群，那么做電商就只有一條路，也就是效率電商，所以現(xiàn)在所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、淘寶大學(xué)，只圍繞一件事，就是效率電商。但是對(duì)于真正的商業(yè)來說，如果變成那樣的角色就會(huì)發(fā)現(xiàn)你疲于奔命，特別沒有安全感。

        從這個(gè)角度來說，電子商務(wù)是面照妖鏡，是不是真品牌，拿到電商那里一亮就知道了。在線下，你能獲得最大的人流，營業(yè)員培訓(xùn)得很好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一次性沖動(dòng)消費(fèi)。這是因?yàn)樯倘Ξa(chǎn)生了自然流量，算不上品牌。品質(zhì)電商和傳統(tǒng)品牌不是劃等號(hào)的。

        淘寶、天貓赤裸裸把中國商業(yè)的遮羞布撤掉了，過去的品牌廣告全部是一見鐘情式的，靠廣告的轟炸砸出來的用戶，本身不存在復(fù)購率，毛利足夠高能夠贏得新客戶。但是電商不一樣，最終大的品牌、牛逼的企業(yè)是通過復(fù)購率來獲得生存的。

        真正的品牌有一個(gè)重要特性，就是對(duì)平臺(tái)規(guī)則的依賴減少，會(huì)建立自己的消費(fèi)者社區(qū)。所以我認(rèn)為，之所以淘品牌“出淘”失敗，是因?yàn)檎嬲钠放粕形唇?立，真正的品牌B2C，是brand to customer的，是一個(gè)品牌為自己的忠實(shí)消費(fèi)者服務(wù)的社區(qū)，提供的是消費(fèi)者關(guān)懷、CRM和增值服務(wù)。

        在目前的情況下，我認(rèn)為，那些耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，并且熬得住的商家，最終會(huì)有機(jī)會(huì)發(fā)展成真正的品牌電商。它可能具備一些普遍的特征，比如毛利一定是高于類目平均水平，對(duì)營銷的依賴度較低，但是，它一定要經(jīng)得起品質(zhì)的考驗(yàn)。