【清微思考】 “屏”時代“品牌故事”的威力
文/時代新光戰(zhàn)略管理袁清
互聯(lián)網、移動互聯(lián)網時代,“屏”已經與我們工作、生活密不可分。前兩天馬云與國家工商總局的“舌戰(zhàn)”,其“舌戰(zhàn)”的背后是,同質化的產品和線上、線下的價格廝殺,使得淘寶商戶的不道德的造假行為所致。互聯(lián)網的技術可以蕩“屏”(平)世界,但不可以蕩“屏”(平)心性和文化。
心性和文化是品牌文化的重要組成部分,植入好的“品牌故事”,借助于今天互聯(lián)網的技術,品牌文化縈繞消費者心間。而這種文化可以改變或同質化產品的信息對稱?!读_馬假日》的奧黛麗赫本的驚艷表演,美國作家沃頓的《廊橋遺夢》都是靠其品牌故事,成就了世界的愛情圣地。一部手機、幾部韓劇制造了韓國國家的形象功效。最近央視廣告的“百歲山礦泉水”,因有了自媒體傳播的一段凄美的感性故事,而補充傳播了央視“百歲山礦泉水”硬性廣告之外的情感精神。
“時代新光戰(zhàn)略管理”數(shù)年來為森拉特創(chuàng)造的《森拉特?六國論》、《森拉特?十二釵》、沃德散熱器的《生態(tài)主張》和百德的《百德詩歌莊園與百德木門的邂逅》的故事,以及圍繞故事撰寫的近300篇軟文,為品牌的內涵形象增色,為品牌加速了傳播。 品牌故事可從淵源類(誕生誘因、原始目標、脈絡關系)和逸事類(經營變遷、品牌地位、經典傳奇)著手,挖掘精神層面隱形資產,引發(fā)公眾的聯(lián)想,繼而增加“品牌偏好”。