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李曉峰:首鼠兩端的企業(yè)無(wú)法駕馭家具電商
2016-01-20 53372
電子商務(wù)發(fā)展模式判斷:美樂(lè)樂(lè)O2O模式樹(shù)立標(biāo)桿
美樂(lè)樂(lè)麗水體驗(yàn)館:用O2O模式綁定網(wǎng)購(gòu)一族


美樂(lè)樂(lè):建體驗(yàn)店讓家具O2O接地氣


美樂(lè)樂(lè)家具:O2O模式成冰河期行業(yè)破冰船


美樂(lè)樂(lè):O2O成電商突破新途徑


。。。。。。


百度新聞搜索關(guān)鍵詞“美樂(lè)樂(lè)”,不乏類(lèi)似以上關(guān)于其O2O模式的報(bào)道。筆者從美樂(lè)樂(lè)前年A輪融資前就開(kāi)始關(guān)注冠以家具O2O模式的平臺(tái),但從它B輪融資4000萬(wàn)美元之后卻感覺(jué)其定位越來(lái)越模糊。一年多下來(lái),感覺(jué)有必要分析一下當(dāng)中的問(wèn)題和機(jī)會(huì),希望能或多或少給到美樂(lè)樂(lè)一點(diǎn)幫助,同時(shí)帶給其他準(zhǔn)備進(jìn)入電商或O2O的家居商家更多的思考。


美樂(lè)樂(lè)的重心到底是線上還是線下?似乎還很令人困惑。而這,是必須搞清楚的。線上還是線下,因各自有完全不一樣的重點(diǎn),戰(zhàn)略也就完全不同。


線上,最能打動(dòng)消費(fèi)者的還是價(jià)格和便捷,同時(shí)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他人的評(píng)價(jià),幫助自己在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的選擇前做出判斷;而線下,第一關(guān)鍵是體驗(yàn),自己感受美好的那一剎那,其他人說(shuō)什么也不重要了?,F(xiàn)在也有不少商家說(shuō),我在線上線下都不是最好的,但我勝在線上線下都有。都有,這顯然不是門(mén)檻,做到并不難。難的是,到底什么是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力?


做線上的挑戰(zhàn)是什么?


1、如何讓消費(fèi)者愛(ài)你比愛(ài)淘寶/天貓更多?淘寶/天貓上有更多的選擇,更便宜的價(jià)格,更讓消費(fèi)者信任的來(lái)自第三方的銷(xiāo)量與用戶評(píng)價(jià)記錄。如果目標(biāo)人群是對(duì)價(jià)格敏感的,淘寶/天貓一定是很好的選擇。


要在價(jià)格上做到絕對(duì)優(yōu)勢(shì),盈利空間就會(huì)被往死里壓。好價(jià)格可以是支撐,但作為垂直電商,更需要把價(jià)格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)高調(diào)地發(fā)揮出來(lái)。估計(jì)這也是美樂(lè)樂(lè)全面退出淘寶的原因??上У氖?,在美樂(lè)樂(lè)的首頁(yè)里,看到的賣(mài)點(diǎn)仍然只有價(jià)格。首頁(yè)里用于吸引人的還是價(jià)格,連新品都是“新品特惠”。


而作為垂直電商,可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費(fèi)者需要,不受平臺(tái)規(guī)則和框架約束。事實(shí)上美樂(lè)樂(lè)也是有自己特色的,比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”,可惜這些活動(dòng)的推出是放在一晃而過(guò)的五頁(yè)輪換大banner里,抓眼球效果非常弱。


2、在家具領(lǐng)域,價(jià)格以外還可以拼什么?拼更強(qiáng)大的送貨安裝服務(wù)。如果說(shuō)賣(mài)的產(chǎn)品本身是沒(méi)什么差異化的話,能體現(xiàn)出差異的就只有服務(wù),這也是美樂(lè)樂(lè)目前最有優(yōu)勢(shì)之處,他們已經(jīng)憑借其融到的資金實(shí)力,在全國(guó)開(kāi)出136個(gè)門(mén)店,有門(mén)店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務(wù),任何的質(zhì)量問(wèn)題也可以當(dāng)?shù)亟鉀Q。


美樂(lè)樂(lè)可以因此而大大的發(fā)揚(yáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,但我們并沒(méi)有看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)被強(qiáng)化。家具電商的一個(gè)大難點(diǎn)是安裝服務(wù),如果美樂(lè)樂(lè)有這方面的優(yōu)勢(shì),完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)??上Ъ幢闶窃诿罉?lè)樂(lè)那有50多萬(wàn)粉絲的微博里,用服務(wù)來(lái)做關(guān)鍵詞也搜不到什么打動(dòng)人的服務(wù)方面的信息。


3、線上的運(yùn)營(yíng)和展示能力是否過(guò)硬?用什么樣的圖片配什么樣的話打動(dòng)什么樣的顧客群,是很有學(xué)問(wèn)的。點(diǎn)擊美樂(lè)樂(lè)首頁(yè)主推的一張床,看到這樣的畫(huà)面:






顧客買(mǎi)床你該推薦他買(mǎi)床頭柜、床品、或者臥室用燈,怎么會(huì)推薦他多買(mǎi)兩張床呢?臥室水晶吊燈也不大符合家居常識(shí),因?yàn)樘稍诖采暇蜁?huì)直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細(xì)節(jié)直接影響的就是專(zhuān)業(yè)形象。


消費(fèi)者去到實(shí)體店,不管看到什么好歹也會(huì)逛一下不會(huì)馬上離開(kāi),但在網(wǎng)上但凡有點(diǎn)不滿意就馬上點(diǎn)擊關(guān)閉了。做家具電商,還有與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品搭配、家裝風(fēng)格等結(jié)合的問(wèn)題,要做到有競(jìng)爭(zhēng)力,電商運(yùn)營(yíng)可講究的地方非常多。拿一張床的展示來(lái)對(duì)比美樂(lè)樂(lè)和林氏木業(yè)的做法:


美樂(lè)樂(lè)的展示包括11張,3張整體、5張局部、1張賣(mài)點(diǎn)描述、還有1張非實(shí)物設(shè)計(jì)圖,1張床頭柜。林氏木業(yè)的展示包括:商品情景實(shí)拍3張,商品細(xì)節(jié)從床頭到床尾6張,設(shè)計(jì)理念1張,配件總攬1張,材料解析1張,風(fēng)格特征描述2張,產(chǎn)品工藝1張,共15張圖。除了數(shù)量之外,圖片質(zhì)量、講解詳細(xì)程度、文字的感染力、圖片打開(kāi)速度等方面都有距離。這里無(wú)意抬高林氏壓低美樂(lè)樂(lè),只是想橫向?qū)Ρ日f(shuō)明細(xì)節(jié)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度。


事實(shí)上,做家具電商對(duì)圖片的投入是非常大的,服裝電商,還有宜家官網(wǎng)也有很多圖片,但基本上展示整體感覺(jué)就可以了,就那樣他們的投入都已經(jīng)很大,何況要在網(wǎng)上促成下單還必須有局部細(xì)節(jié),拍照片時(shí)得用消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)檢視產(chǎn)品一樣的眼光去拍。


從上面三點(diǎn)看,美樂(lè)樂(lè)在線上的投入程度還不夠。顯然美樂(lè)樂(lè)又不甘心于只做線上,臺(tái)灣設(shè)計(jì)師高弘樹(shù)于2012年12月加盟美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng),并期望雙方合作之后為更多客戶帶來(lái)高端時(shí)尚的空間設(shè)計(jì),這說(shuō)明了美樂(lè)樂(lè)看到只做線上的兩大問(wèn)題:


一是流量成本越來(lái)越高;


二是價(jià)格里的盈利空間越來(lái)越小。


于是想在線下也打出一片天地,為了這個(gè)目的,做線下的挑戰(zhàn)又是什么?


1、如何以充滿靈感的方式展示產(chǎn)品好使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。我去美樂(lè)樂(lè)的實(shí)體店看過(guò),從家具店的角度來(lái)看,可以說(shuō)是還沒(méi)有進(jìn)入角色,陳列、商品搭配、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售能力各方面跟其他的家具店比起來(lái)尚無(wú)優(yōu)勢(shì)。


其實(shí)坦白來(lái)說(shuō),這些實(shí)體店目前看到的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是在于服務(wù)線上,目的就是讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品,好讓自己買(mǎi)的更放心。同時(shí)在這個(gè)城市有了一個(gè)送貨安裝的支點(diǎn)。如果就是為這個(gè)目的,找一個(gè)倉(cāng)庫(kù)簡(jiǎn)單裝修一下就可以了,弄的就像宜家的提貨區(qū),這樣租金和裝修費(fèi)也可以省一些。


2、在網(wǎng)站上要有讓消費(fèi)者去實(shí)體店的理由。有人數(shù)出美樂(lè)樂(lè)的網(wǎng)站上有15個(gè)地方提到實(shí)體店,提到怎么就能讓人想到要去呢?


在美國(guó),不少家具網(wǎng)站就能做到真正的O2O。他們很清楚把客流從線上帶到下線的好處,最大的好處是連帶消費(fèi),提高客單價(jià)。所以他們會(huì)在網(wǎng)站上告知消費(fèi)者很多實(shí)體店的活動(dòng),其中最絕的是線下的價(jià)格比線上更便宜!可以說(shuō),國(guó)內(nèi)現(xiàn)在做家具的大部分是O+O模式,也就是線上線下多渠道銷(xiāo)售,并沒(méi)有真正意義上的把客流從線上往線下帶。


做O2O,網(wǎng)站本身在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面跟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是很不一樣的,其中很重要的是怎樣圍繞著內(nèi)容和購(gòu)物體驗(yàn)與用戶互動(dòng),并由此推動(dòng)消費(fèi)者到實(shí)體店去?,F(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)上面最主要的互動(dòng)就是彈出一個(gè)小框問(wèn)“有什么可以幫你”,這對(duì)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)并不能加分。


3、投入產(chǎn)出如何合理化?只有過(guò)硬的組貨能力和線下運(yùn)營(yíng)能力才能把平效做起來(lái)。O+O可以說(shuō)是最重的經(jīng)營(yíng)方式,線上也要投入,線下也要投入,每一份投入會(huì)有多少產(chǎn)出呢?大家都說(shuō)宜家很厲害,有很多小東西賣(mài),其實(shí)這些商品的出現(xiàn)并不是他們有多高瞻遠(yuǎn)矚,當(dāng)初只有一個(gè)簡(jiǎn)單的目的:可以賺點(diǎn)小錢(qián)來(lái)支付平常開(kāi)店的各種費(fèi)用。懂線下零售的人會(huì)把每一平米都看得很珍貴,還不僅僅是弄得好看


美樂(lè)樂(lè)不但要面對(duì)線上線下兩頭的挑戰(zhàn),還要考慮如何真正打通,形成一個(gè)循環(huán)體系,互相促進(jìn)。


分析至此,可以說(shuō)既看不到美樂(lè)樂(lè)線上的優(yōu)勢(shì),也看不到它線下的優(yōu)勢(shì),更看不到O2O的優(yōu)勢(shì)。


歸根結(jié)底做電商無(wú)非是兩個(gè)方向,或者成為一個(gè)有效率的零售渠道,或者建立自己的品牌。前者的重點(diǎn)是提高各個(gè)零售環(huán)節(jié)的效率,把同樣的東西賣(mài)得比別人更便宜;后者的重點(diǎn)是打入目標(biāo)用戶心里,建立溢價(jià)能力,因?yàn)樽约旱奶刭|(zhì)而可以把東西賣(mài)得更貴。


如果希望消費(fèi)者記住你是一個(gè)很棒的零售渠道,無(wú)論是歐式、美式、中式、韓式、英式、地中海、新古典的家居產(chǎn)品,都在美樂(lè)樂(lè)有性價(jià)比最高的選擇,享受最快捷妥帖的服務(wù),那就需要集中打造供應(yīng)鏈的效率,集中力量砍成本。不可能用高成本去拼價(jià)格。


如果希望消費(fèi)者記住你是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的家居品牌,那可以通過(guò)網(wǎng)上展示設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案,并通過(guò)實(shí)體店去讓消費(fèi)者記住你比別人更出色,但絕無(wú)可能同時(shí)在歐式、美式、中式、韓式、英式、地中海、新古典方面成為專(zhuān)家,每一種生活方式都有它獨(dú)特的文化、訴求和目標(biāo)人群。消費(fèi)者的心智沒(méi)那么好占領(lǐng),能在一個(gè)方面讓人記住已經(jīng)很不容易了。每一個(gè)定位的目標(biāo)消費(fèi)人群都有很多特征是需要深入了解,然后發(fā)掘和引導(dǎo)他們的需求。


也就是說(shuō),要做具有成本優(yōu)勢(shì)的零售商,就不要大張旗鼓的開(kāi)店請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,要開(kāi)店請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做品牌,就專(zhuān)心想明白在哪方面建立溢價(jià)能力。什么都想做,不聚焦不專(zhuān)業(yè)的話,用錢(qián)砸出來(lái)的流量是留不住人的。至于美樂(lè)樂(lè)不斷增加品類(lèi),并且與海爾合作,在定位不清晰的情況下還看不出有多大意義。


只有定位清晰了,就不會(huì)糾結(jié),就能集中資源做好一件事。美樂(lè)樂(lè)必須盡快明確自己方向,并且在這個(gè)方向上不斷做深做專(zhuān)。筆者希望美樂(lè)樂(lè)能很好的活下來(lái),成為中國(guó)家居行業(yè)垂直電商的典范。4000萬(wàn)美金一把火就能燒完,靠融資是不可能長(zhǎng)存的,何況現(xiàn)在的環(huán)境下靠規(guī)模搞定下家也不是一件容易的事。重要的還是能正視問(wèn)題,活在現(xiàn)實(shí)中。


對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō),都需要先搞清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么,再說(shuō)O2O。


 
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